Влияние среды на формирование материальных потребностей

Как учит нас Библия (и доказывают своими действиями умелые маркетологи), «плоть человеческая слаба». Поэтому наиболее успешная стратегия действия будет состоять в приложении маркетинговых усилий там, где возникновение материальных потребностей наиболее вероятно. В этом случае вы не только сформируете эмпирические переживания, но и сможете их усилить.

«Coca-Cola» и другие производители прохладительных напитков размещают свои логотипы, рекламу и торговые автоматы в ключевых местах потребления, активируя тем самым желание и готовность людей приобрести напиток. Другие брэнды используют тот же подход. В Гонконге «Marlboro» разместило гигантский рекламный стенд прямо напротив входа в самое популярное среди эмигрантов ночное заведение города в квартале Лан-Кваи-Фонг. Место было выбрано очень удачное, поскольку курильщики имеют обыкновение закуривать, выйдя на свежий воздух. Реклама же служит напоминанием о том, что самое время достать из кармана заветную пачку.

Кроме того, среда влияет на выбор конкретного брэнда. После зимней пробежки я воздерживаюсь от приобретения напитков «Gatorade Frost» (англ. frost - «мороз»), иначе мне станет еще холоднее. В японском торговом автомате я в этом случае скорее всего вообще не нашел бы охлажденных напитков. Японские маркетологи очень четко просчитывают, чему потребители отдают предпочтение при той или иной погоде и в конкретное время суток. Соответственно, торговые автоматы перезаряжаются по нескольку раз в день, преимущественно горячим кофе утром и широким ассортиментом пива по вечерам.

СТИЛИ ЖИЗНИ

«Сегодня стиль жизни - это своего рода попытка вырваться из привычного мира, - заявляет Бет Уэрхэм, директор отдела пропаганды жизненного стиля агентства «Simon & Schuster». - Я знаю женщину, которая руководит многомиллионной корпорацией, а по выходным с увлечением совершенствуется в искусстве выпечки. Знаю мужчину (настоящая гора мышц), увлеченного вязанием крючком. «Стиль жизни» - это все: от прогулки с собакой до разведения садов Монтиселло [Имение Томаса Джефферсона, 3-го президента (1801- 1909) США, в Виргинии; один из наиболее ценных и известных памятников архитектуры США. Проекты здания, его интерьеров и план усадьбы разработаны самим Джефферсоном] на заднем дворе своего дома».

В маркетинговой литературе под стилем жизни подразумевается образ жизни человека, выражающийся в характере его деятельности, интересов и воззрений. Для выражения собственного стиля жизни, демонстрации его как другим людям, так и самому себе, потребителям необходимы ориентиры и индикаторы, необходимы воплощающие в себе тот или иной стиль жизни брэнды. Соответственно, мы как маркетологи должны чутко отслеживать тенденции в проявлении стилей жизни - а еще лучше сами регулировать эти тенденции - и делать все возможное, чтобы наши брэнды ассоциировались с конкретным стилем жизни, а, по сути, яв лялись его органичным элементом. Только в этом случае возможно эффективное формирование связанных со стилем переживаний.

Одной из недавно возникших стилевых тенденций является зародившаяся в Калифорнии и сегодня уверенно распространяющаяся по всей территории страны мода на бары натуральных соков (juice bars). Подобно тому как бары «Starbucks» являются олицетворением стиля жизни своих посетителей, бары соков обретают в наши дни ту же функцию, последовательно наращивая свое влияние за счет обращения к широкому спектру потребительских переживаний и ценностей. В ходе недавней поездки в Калифорнию я открыл для себя заведение под названием «Jumba Juice», в меню которого вниманию посетителей предлагается концепция компании. «Добро пожаловать в «Jumba Juice»! Месяц за месяцем садоводы и фермеры по всему миру заботливо ухаживают за своими плантациями, пока плоды не обретут характерный для них вкус и аромат полной спелости: манго в Индии, бананы в Коста-Рике, папайя в Бразилии. Агенты «Jumba Juice» посещают эти места, разговаривают с производителями и уж затем закупают самое лучшее для ваших любимых муссов и коктейлей. Впервые мы открылись под вывеской «Juice Club» в 1990 году в Сан-Луис-Обиспо в Калифорнии, исполненные стремлением подарить нашим клиентам все то удовольствие и здоровье, которое заключают в себе свежие соки и фруктовые коктейли. В 1995 году мы уже приобрели немалый опыт и большое число почитателей наших рецептов, сменили название на «Jumba Juice». «Jumba» означает «праздновать». Праздник возникает всякий раз, когда мы принимаем ваш заказ и готовим волшебную, несущую радость и удовольствие смесь из солнца, тропических ароматов и любви. Именно наша искренняя любовь к своему делу позволила превратить «Jumba Juice» в лидера на рынке натуральных фруктовых смесей и напитков. Однако нам никогда не удалось бы стать такими в одиночку. Обрести успех нам помогли ваши советы и замечания, ваша собственная приверженность здоровому образу жизни. Ваше активное содействие нашей работе заставляет нас постоянно искать все новые и новые пути к фруктовому совершенству».

Маркетинговый материал воздействует на потребителя на уровне ощущений, насыщен ярким описанием замечательных фруктов, увлекает не только констатацией полезности предлагаемых продуктов, но и романтикой ароматов дальних стран. Сами же продукты содержат немало компонентов маркетинга действия, утверждают свою принадлежность к целостному стилю жизни. Так, каждый мусс содержит «соковый стимулятор» по выбору клиента, включая «энергетический соковый стимулятор», «иммунитетный соковый стимулятор» и «соковый стимулятор жизненных сил». В меню включен даже сок из пырея, рекламируемый с помощью вопроса: «Пробовали ли вы когда-нибудь нектар из солнечного света?» Особые запросы клиентов удовлетворяются продуктами типа «Чудо женственности» (предлагаемого как «изысканное питание для дам»), муссы без молока (для тех, кому противопоказана лактоза) и даже «Ghirardelli Chocolossus» для обеспокоенных своим здоровьем шоколадоголи-ков! Само меню отпечатано на бумаге из вторсырья и оформлено в ярких тонах живой природы.

Даже производитель прохладительных напитков «Snapple» решил приобщиться к рынку приверженцев фруктовой тематики. Напитки новой линии «Whipper Snapple» обогащены экстрактом китайского гинкго и предлагаются в волнистых зеленых, желтых и розовых бутылочках, по виду напоминающих классический десерт из замороженного фруктового сока или мягкое мороженое. Реклама обещает потребителю «удивительную смесь из фруктовых соков, мякоти свежих плодов и других прекрасных ингредиентов».

Как можно приобщить людей к желаемому стилю жизни? Существует несколько типов техники.