Пространственное окружение

К элементам пространственного окружения относятся здания, офисы, производственные, торговые и общественные помещения, торговые киоски.

Эмпирическое обычно наиболее полно выражает то, что Джон Боуэн, президент «Bowen Consulting», называет культурой брэнда, ценностей и стиля работы менеджмента, стоящего за торговой маркой. Корпорация IBM в Армонке через архитектуру нового здания штаб-квартиры и его расположение на местности выражает взгляд компании на саму себя, то впечатление и переживания, которые она хотела бы сформировать в глазах своих клиентов и сотрудников. Новый комплекс, выросший на месте прежнего офиса ШМ, имевшего вид коробки из-под обуви, невысок и как бы стелится по земле, в точности повторяя рельеф естественного ландшафта. Уменьшилась сама компания, и на 120 тысяч квадратных футов [1 фут = 0,3048 м] сократилась площадь нового офисного здания, вмещающая теперь на треть меньше сотрудников, чем обитало в старом здании. Планировка внутренних помещений отражает характерные для 90-х годов представления о системе корпоративной иерархии: меньше дверей, которые можно было бы закрыть, офисы в виде небольших застекленных отсеков с окнами, выходящими на лесистую округу. Отсеки перемежаются с помещениями для совместных мозговых штурмов. Стоянки для автомобилей скрыты от глаз, территорию там и сям пересекают дорожки для любителей бега. Как внешнее оформление, так и интерьеры комплекса IBM передают ее новую концепцию самовосприятия. Проектом застройки, выполненным нью-йоркским агентством «Kohn Pedersen Fox Associates PC», штаб-квартира органично вписана в природную среду, не выделяется на фоне окружающего пейзажа. Внутреннее пространство (работа «Swanke Hayden Connell Architects») организовано просто, гибко и функционально.

Эмпирический маркетинг внедряется также в интерьеры торговых заведений. Достаточно упомянуть магазины «Pottery Barn», «Starbucks», «Niketown», фирменные бутики и рестораны «Coca-Cola Disney», «Warner Brothers», NFL, «Planet Hollywood», «Har-ley-Davidson Cafe», вспомнить многочисленные художественные салоны и крупные универмаги. Задача маркетологов, проповедующих эмпирический подход в сфере брэндов торгующих компаний, состоит в том, чтобы обеспечить реализацию общей концепции маркетинга. Задача эта становится поистине трудновыполнимой, когда дело касается тысяч владельцев магазинов, действующих на основе фран-чайзинговых соглашений с держателем брэнда.

«Традиционно менеджеры магазинов придерживаются той точки зрения, согласно которой если они проводят верную политику по части качества, обслуживания, стиля и отбора, умело контролируют цены, то все будет в порядке, - констатирует Джеральд Льюис, президент нью-йоркской «CDI Group Inc.». На это потребитель заявляет им: «Я хочу, чтобы меня обеспечили положительными переживаниями». Эту мысль подтверждают и Говард Шульц, старший управляющий «Starbucks Coffee» и Дори Джоунс Янг: «Предложение позитивного эмпирического переживания в магазине или ресторане абсолютно необходимо. Единственного неприятного инцидента достаточно, чтобы клиент был потерян заведением навсегда».

Потребительский опыт - это ключевой аспект в работе магазинов косметики «Sephora», расположенных в Нью-Йорке, Калифорнии и Флориде. Магазины «Sephora», принадлежащие торгующей предметами роскоши французской компании LVMH, предлагают покупателям высококачественную косметику с той же маркой, размещенную в алфавитном порядке на трех отдельно стоящих стендах. В магазинах «Sephora» создана предельно комфортная для посетителей обстановка, в которой продуманному выбору не мешают - как это часто бывает в других местах - навязчивые или демонстрирующие снобизм продавцы-всезнайки.

По мере того как торговые заведения проявляют все более ярко выраженный эмпирический подход, выкладка или расстановка товарного ассортимента приобретает характер важнейшего ПП (поставщика переживаний). Магазины мебели и товаров для дома вроде «Pottery Barn», смогли создать в своих залах по-домашнему уютную атмосферу, обстановку, при которой товары расположены так, как могли бы быть расположены в вашем жилище. Здесь покупатель чувствует себя более свободно, чем в традиционном мебельном салоне, имея возможность даже устроиться на диване или в кресле и спокойно поразмыслить о будущей покупке. Более мелкие предметы обстановки, например часы и посуда, органично вписаны в интерьер, и в итоге все торговое пространство оказывается идеально организованным в интересах покупателя. Магазины «Pottery Barn» параллельно выполняют функцию ателье-дизайнера по интерьеру, где приглянувшийся товар может быть немедленно подогнан под реальные условия жизни конкретного посетителя.

Не менее эмпирический характер проявляется и в обустройстве торговых киосков, которые устанавливаются на период работы разного рода симпозиумов и ярмарок. Многочисленны примеры действительно творческого их оформления, апеллирующего к нашим чувствам и сенсорному восприятию, атакующие разум посетителей образными слоганами и обращениями, призывают испытать и опробовать предлагаемые продукты в обстановке искусно воссозданной реальности.

Как уже упоминалось в главе 2, различные средства пассажирского транспорта от поездов до самолетов, становятся объектами тотального воплощения эмпирического подхода. Так, в 90-е годы рекламное пространство вагонов нью-йоркской подземки стало предоставляться рекламодателям на совершенно иных принципах с одновременным повышением цен. Теперь большинство вагонов полностью отдается в распоряжение единственного производителя, желающего рекламировать свою продукцию или услуги. Подобные изменения заинтересовали крупнейших общенациональных рекламодателей, у которых появилась возможность сформировать для своих брэндов цельное эмпирическое пространство там, где привлечение внимания потенциальных потребителей не составляет особого труда. Новая политика существенно увеличила доходы метрополитена, поскольку общенациональные корпорации способны гораздо более щедро оплачивать рекламные площади, чем мелкие клиенты, главным образом небольшие фирмы, рекламирующие мышеловки или услуги по выведению татуировок.

Весной 1998 года во время перелета из Нью-Йорка в Рим я наблюдал подобный подход, реализованный в форме совместного промоушн со стороны «Alitalia» и производителя шоколада «Baci». Снаружи лайнер был окрашен в сине-белые цвета упаковки известного шоколада «Baci Perugina» и нес на борту надпись «Baci dall'Italia» (с «Baci» - в Италию). В салоне пассажирам предлагалось продегустировать сладкую продукцию «Baci». Интерьер самолета был со вкусом оформлен с использованием романтических и трогательных слоганов «Baci» на английском и итальянском языках.

Лайнер «Baci dall ' Italia»