Индустрия новостей и развлечений: опра Уинфри, CNN и CNBC

 

Включите телевизор, и вас непременно захлестнет поток эмпирически построенных программ. Я имею в виду не те постановочные элементы вещания, которые существовали всегда: фильмы, инсценировки в стиле комедии положений и т. п. Речь идет о новых формах построения программ, которые уверенно внедрились в традиционные телевизионные жанры. Классические ток-шоу с теми же Опрой Уинфри, Монтелем Уильямсом или Джерри Спрингером трансформировались в «эмпирические шоу». Даже новостные программы исполнены элементов эмпирического и развлекательного подхода. CNN, к примеру, мастерски и ненавязчиво дифференцировала свои информационные выпуски, сообразуя их со вкусами и типом восприятия отдельных категорий зрителей. Это и «CNN and Co.», своеобразный гибрид ток-шоу и сводки новостей, адаптированный для женской аудитории; программа «Crossfire» (перекрестный огонь), построенная на противоборстве мнений представителей левого и правого крыла политического спектра относительно тех или иных животрепещущих событий; наконец, популярное шоу Лар-ри Кинга, идущее в прямом эфире и поднимающее острые вопросы в провокационно-развлекательной форме. Другие телевещатели быстро уловили тенденцию и создали собственные эмпирические программы, как, например, выпуски «Hardball» (неудобный мяч) на CNBC.

 

КОНСАЛТИНГОВЫЕ, МЕДИЦИНСКИЕ И ДРУГИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ УСЛУГИ: «ANDERSEN CONSULTING», «CRYSTAL RUN HEALTH CARE», «KINKO ' S»

 

Фирмы, оказывающие консультативные услуги в сфере управления, традиционно сторонятся рекламы. По словам Роберта Дубоффа из «Mercer Management», «если бы десять лет назад я предложил прибегнуть к рекламе наших услуг, меня бы обязательно уволили, пять лет назад - дали бы хорошую взбучку». Крупнейшее в своем бизнесе на мировом уровне консалтинговое агентство «Andersen Consulting», располагавшее на момент написания этой книги штатом в 59 тысяч сотрудников, одним из первых изменило традиции и в 1994 году расширило спектр собственных маркетинговых операций за счет инициирования эмпирической брэндинговой кампании, имевшей целью подчеркнуть индивидуальность агентства и его особое положение на рынке консалтинговых услуг. Разработка кампании была поручена фирме «Young & Rubicam», которая должна была донести до потенциальных клиентов проповедуемую «Andersen Consulting» уникальную концепцию комплексного подхода к консультированию по проблемам управления. Эта концепция рассматривает выработку стратегии, использование информационных технологий, человеческих ресурсов и возможностей технологического процесса не изолированно друг от друга, а как взаимосвязанные элементы, характер которых должен быть согласованно приведен в соответствие с потребностями клиента.

Реклама «Andersen Consulting»

 

Один из первых разработанных Y&R рекламных плакатов, призванных воплотить комплексный подход исполнителя к проблемам своих клиентов, изображал рыбок, собравшихся в стаю, формой своей напоминающую силуэт акулы. Будучи даже в стае легкой добычей для хищников, рыбки смогли организоваться так, чтобы чувствовать себя уверенно в не слишком дружелюбной среде обитания. Здесь же зрителю задавался ключевой вопрос: «А как выглядит ваш собственный бизнес?»

Более поздней визуальной рекламой также подчеркивалась идея командного достижения целей, которые оказались бы недосягаемыми для отдельных составляющих, действуй они разрозненно. Так, на плакате, появившемся в январе 1998 года, пять соколов совместными усилиями сумели благополучно извлечь из воды непомерно большую рыбу.

Для «Andersen Consulting» весьма заманчивым мог бы оказаться традиционный подход в стиле маркетинга свойств и преимуществ, при котором было бы достаточно наглядно отразить впечатляющую статистику достижений фирмы и привести убедительные примеры ее бесспорных успехов. Однако данные исследований свидетельствуют, что взгляд человека лишь бесстрастно скользит по подобной информации, а потому на циничную и пресыщенную целевую клиентуру фирмы простое и броское обращение окажет наиболее сильное воздействие. Реклама «Andersen Consulting» практически лишена текстовой составляющей, и коммуникационное послание носит чисто эмпирический характер. С учетом глобального предложения услуг этот факт обретает для консультанта характер дополнительного преимущества, поскольку язык образов одинаково понятен представителям всех народов и культур.

Подобно консультированию по проблемам менеджмента, медицинская профессия традиционно оставляла эмпирические переживания пациентов вне рамок своего внимания. Ряд профессиональных объединений, как, например, Американская медицинская ассоциация, прямо запрещал своим членам заниматься саморекламой. Однако после того, как Верховный суд СИТА постановил, что юридическая и медицинская деятельность подпадают под действие антитрестовского законодательства (то есть являются субъектами свободного рынка), ее представители приобрели право рекламировать свои услуги и начали активно постигать премудрости маркетинга.

Хочу теперь ознакомить читателя с историей «Crystal Run Health Care LLP», объединяющей нескольких специалистов медицинской профессии и возглавляемой доктором медицины Холом Тейтельбаумом, моим бывшим студентом, успешно защитившимся на степень магистра делового администрирования. Когда Хол совместно с партнером Робертом Динсмором только начинали рекламировать свои услуги, их обращение к клиентуре было традиционным, предельно консервативным и выражалось в следующем тексте: «Доктора медицины Хол Тейтельбаум и Роберт Динсмор спешат уведомить нуждающихся о том, что теперь имеют возможность предложить свои услуги новым пациентам по специальности «Внутренние болезни». Прием по предварительной записи. Участие в большинстве планов страхования». Текст прост, конкретен и прямолинеен, однако абсолютно ничего не говорит о личности самих врачей, не возбуждает у потенциальных пациентов по отношению к их практике никаких эмоций. Это был маркетинг, который можно оценить как воплощение прежней позиции Американской медицинской ассоциации, в соответствии с которой реклама медицинских услуг воспринималась как нечто недостойное профессии, даже непристойное. Подобный маркетинг явно идет вразрез с тем мощным зарядом эмоциональных ассоциаций, который изначально присущ сфере медицинского обслуживания, ассоциаций, которые маркетинг с успехом может направлять в нужное русло.

Бизнес врачей разрастался, и со временем они научились воспринимать его эмпирически, интегрирование. В конце концов, для каждого из нас поход к врачу - событие особенное, эмоциональный аспект которого играет не меньшую роль, чем собственно медицинские услуги, оказываемые нам. Хотя в первую очередь все мы действительно ждем от врача профессионального и надежного лечения, но подсознательно непременно хотим ощущать заботу о нас (и не только с прицелом на наш кошелек), надеемся на понимание нашего образа жизни, уважение наших ценностей. Для придания своему бизнесу нового имиджа, обретения им собственного привлекательного лица, которое ясно выражало бы его гуманистическую направленность, Хол и Боб обратились к эмпирическому маркетингу.

Первое, что предстояло сделать, - выбрать название. Важно было, чтобы название отражало суть их работы. Предметом особой заботы было избежать чего бы то ни было стерильно-безликого, холодного. Остановились на «Crystal Run» (хрустальный поток), поскольку так издавна именовалась местность, где располагается основной офис врачей. Никакой особой смысловой нагрузки название не несло, но партнерам оно нравилось, поскольку передавало ощущение покоя, тишины, чистоты и прозрачности - всего того, что представлялось им точно соответствующим их ориентированному на потребности клиентов бизнесу.

Следующим шагом стала разработка дизайна логотипа. С помощью специалиста-графика был сделан эскиз в виде изогнутого русла и трех плавных волнистых линий на голубом фоне, что ясно символизировало спокойный бег чистого водного потока. По мнению врачей, изгибы линий рисунка адекватно доносили до аудитории идею об отзывчивости, доброте и мягкости в сфере профессиональной деятельности, которая все больше и больше приобретает характер высокотехнологичной и обезличенной отрасли. Образ бегущей воды удачно дополняет и усиливает послание об облегчении страданий и о надежде на лучшее, которое уже содержалось в названии медицинской практики.

Изменилась и наглядная реклама «Crystal Run». На одном из плакатов изображен логотип практики и надпись: «Возврат к эпохе семейного доктора». Этой простой фразой в представлении людей возрождаются времена, когда визит к врачу не был подобен движению по конвейеру и больше походил на доверительное общение со старым другом. На более поздней рекламе перед взором пациентов предстали уже сами врачи, в буквальном смысле возвращающие человеческое лицо порой просто пугающе обезличенному миру медицинского обслуживания.

Таким образом, даже относительно небольшой бизнес, по своему характеру традиционно далекий от маркетинга, может извлечь немалую выгоду от использования приемов его эмпирического варианта.

Нет сомнений, что эмпирический маркетинг будет иметь все большее значение для крупных медицинских учреждений, поскольку здравоохранение как таковое активно приобретает характер рынка, а его участники - признаки самофинансируемого бизнеса. Пациенты по-прежнему будут ожидать от медицинских учреждений персонального к себе отношения, будут пытаться соотнести их предложение с собственной жизнью. По мере того как медицинские услуги все более уподобляются товару, а сама медицинская сфера становится все более конкурентной, врачам и лечебным учреждениям приходится дифференцировать себя на фоне конкурентов через эмпирические переживания, которые они предлагают пациентам, не только в самом рабочем кабинете, но и посредством рекламных материалов.

«Kinko's» - это общенациональная сеть фотокопировальных салонов и провайдер офисных услуг, активно использующий в своей практике эмпирический подход, обращенный к владельцам собственного бизнеса. Свое предназначение компания определяет как «новое место вашего офиса», утверждая, что теперь офис уже не то, что мы привыкли под этим словом подразумевать. Сегодня под офисом все более и более понимают не некое место, а один из аспектов бизнес-деятельности. «Kinko's» предлагает своим клиентам не подстраивать их жизнь под нужды этой деятельности, а с помощью специалиста придать ему желаемый формат и эффективность. «Это дело стоящее. Конечно, если имеются нужные инструменты и знания, чтобы воплотить желаемое в действительность. А они и в самом деле имеются. У «Kinko's». В наших руках - все необходимое оборудование и многолетний опыт, что позволяет нам помогать как компаниям, так и частным лицам в оформлении и изготовлении любой документации... Мы будем вашим офисом, причем будем им только тогда, когда офис вам действительно нужен. «Kinko's» - это новый способ организации офисных работ». Язык рекламного текста (во всяком случае, в английском его варианте) современен и экспрессивен, убедительно свидетельствует о том, что «Kinko's» - специалист в своем деле и прекрасно понимает потребности клиентов. На плакате разбросаны характерные «мысли» владельца небольшого бизнеса: «Действительно ли мне нужен собственный офис?», «Дел все прибавляется, а с ними и докучливой рутины», «С «Kinko's» офис у меня всегда под рукой, и никакой лишней обузы». Прекрасно ориентируясь в проблемах своей целевой клиентуры, «Kinko's» идеально приспосабливает к их нуждам и стилю жизни собственные возможности и собственный стиль.

 

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

 

Финансовые продукты, являющиеся, пожалуй, наиболее «естественным» объектом рационально выстроенной маркетинговой политики, тем не менее также активно вовлекаются в сферу эмпирического маркетинга. В последние несколько лет я отчетливо наблюдаю все более действенное использование взаимными инвестиционными фондами образных сравнений, скажем, со скалолазами (вызов инвестиционным рискам), упоминаний об автомобильном лобовом стекле (мысль о безопасности при использовании ясной стратегии), Брамсового «Guten Abend, gute Nacht» вместо тривиального «все будет хорошо». Маркетологи начинают сознавать, что людям свойственно достаточно эмоциональное восприятие финансовых продуктов, ведь и впрямь мысли о благополучии и завтрашнем дне, тесно связанные с категорией финансового успеха, вызывают у нас вполне определенные и достаточно сильные чувства. Посредством же эмпирического маркетинга финансовые продукты имеют возможность влиять на эти чувства без ущерба для идей консерватизма и ответственности, которые традиционно ассоциируются с маркетингом такого рода продуктов и услуг.

В целом можно утверждать, что все большее число успешно действующих компаний начинает отдавать себе отчет в том, что подключение товаров и услуг к эмпирическим переживаниям потребителя положительно сказывается на состоянии бизнеса. Сегодня эмпирический маркетинг проявляется повсюду, стоит только повнимательнее оглядеться вокруг. Он в равной степени используется как гигантскими транснациональными конгломератами, так и небольшими местными брэндами. Налаживанием тесного личного контакта с потребителем заняты сегодня автомобильные концерны и производители комплектующих, профессиональные эксперты и финансовые организации. И ряды таких производителей и провайдеров постоянно растут и пополняются.

 

ЖИВЫЕ ЭМПИРИЧЕСКИЕ БРЭНДЫ

 

Сегодня товарной маркой располагают не только продукты и компании. Люди, представители разнообразных видов деятельности (артисты, бизнесмены, звезды спорта), сами весьма успешно включаются в эмпирический брэндинг.

Обратите внимание на развитие имиджа и попутное (хотя порой и невольное с ее стороны) формирование брэндинга актрисы Гвинет Пэлтроу. Ее образ воздействует на людей, разносторонне и на всех уровнях. Во «Влюбленном Шекспире» она выступает в роли самостоятельно мыслящего, внутренне свободного человека, современной женщины в костюме далекой эпохи и даже мужчины. Она обращается к людям с сотен сайтов и чатов, доступных во всем мире. Ее лицо и образ приобрели мистический характер иконы, символа. Она - современная Елена из гетевского «Фауста».

Взять того же Энди Уорхолла, художественные образы которого послужили мощным толчком к успешному сбыту многих товаров по всему миру и чей безошибочно узнаваемый стиль является не только принадлежностью искусства, но и прямой ассоциацией с именем самого художника, превращающей имя в брэнд. Сегодня, по свидетельству журнала «The Economist», амбициозные художники, вдохновленные коммерческим успехом Уорхолл-брэнда, откровенно представляют себя как продукт: «Они хотят сделать из себя брэнд с тем, чтобы само их имя стало воплощением многочисленных достоинств, образ которых в свою очередь наполнял бы потребителей желанием обладать их художественными продуктами».

Еще один пример связан с представителем Азии Дэвидом Тангом, миллионером из Гонконга, владельцем «China Clubs» (китайских клубов) в Гонконге и Пекине, сделавшим марку «Shanghai Tang» известной всем в мире современной моды. В бутиках «Shanghai Tang» продаются элегантные наряды, несущие непередаваемый колорит китайской традиции. Визуально торговая марка «Tang suit» ассоциируется с мандаринской блузой навыпуск и шелковыми шароварами. Традиционные национальные женские платья превратились в остромодные вещи. Тан г не обошел вниманием и неприглядный сюртук а-ля Мао, представленный в темно-зеленом цвете лайма и ставший откровением сезона. Однако господин Танг не только дизайнер одежды. Юрист по образованию, он провернул не одну весьма рискованную и не менее успешную деловую операцию, заслужив репутацию выдающегося бизнесмена. В 1998 году Танг стал героем популярнейшей программы «60 минут» на канале CBS.

Позже мы еще обратимся к истории того фурора, который суперзвезда баскетбола Майкл Джордан произвел своим «проходом» прямиком в сферу парфюмерного бизнеса. Еще до ухода Джордана из спорта журнал «Fortune» оценивал его вклад в экономику умопомрачительной суммой в 10 миллиардов долларов. Благодаря рекламной поддержке продуктов, появлениям в фильмах, участию в разработке дизайна спортивной обуви Джордан воплощает в себе целую империю, власть которой распространяется на формирование восприятия нами не только тех или иных продуктов, но и спорта, и спортсменов в целом. По утверждению Билла Шмидта, вице-президента Ассоциации глобального спортивного маркетинга, Майкл Джордан «является, подобно NBA или NFL, экономическим элементом бизнеса, и мы управляем его именем так, будто дело касается полноценного брэнда».