Традиционный маркетинг: хорошее, плохое и уродливое

Акцент традиционного маркетинга на факты определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Подход, страдающий массой непроверенных предположений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию.

Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно также, что традиционный маркетинг обладает рядом позитивных качеств, которые следует сохранить.

Фундаментальный набор стратегических концепций, используемых традиционным маркетингом свойств и преимуществ, применим и к любой другой форме маркетинга. Эти концепции являются своего рода становым хребтом системы принятия верных маркетинговых решений, неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса как такового и с успехом применяются как консультантами по стратегии бизнеса и управления, так и теми, кто отвечает за выработку политики компаний, принятие корпоративных решений. В первую очередь следует упомянуть принципы определения целей (Что на данном этапе главное: прибыль или большая доля рынка? Сконцентрировать ли усилия на существующих клиентах или пытаться приобрести новых, отбить клиентов у конкурента?), сегментации рынка (географической, демографической или психографической) и стратегического позиционирования. Теперь о плохом. Наблюдается практически полный диктат со стороны свойств и преимуществ. Делается акцент на аналитические методы, одержимость предельной точностью количественных оценок и измерений, нацеленность на действие в ущерб поиску единственно правильного действия. Наконец, отмечается близорукий подход к вопросам конкуренции. И все это в условиях, когда маркетинговая обстановка радикально изменяется буквально в недельном ритме.

Та же традиционная реклама оставляет неприятное ощущение. «Классические» рекламные кампании есть следствие подхода к маркетингу и товарно-знаковой политике (политике брэндинга), основанного на принципе проб и ошибок: последовательного запуска вариантов в надежде, что какой-то из них окажется действительно удачным. Вот что говорит по этому поводу Ник Шор, прежде эксперт по рекламе, а ныне - глава брэнд-агентства «Nickandpaub: «С самого момента оформления концепции марочного товара ведется тщательно планируемый, многоплановый диалог между брэндами и потребителем. А между тем рекламный бизнес и представляющие его рекламные агентства по большей части отличаются поразительной косностью, упорно настаивая на том, что брэнды представляют собой некие одноразмерные объекты, которые можно преподносить потребителю раз и навсегда установленными способами, опираясь на формулы типа «уникальное торговое предложение» или «неоспоримое преимущество продукта», выработанными рекламными фирмами еще в те времена, когда они ничем не походили на современных гигантов рекламной индустрии».

И наконец, об уродливом. Все эти бессмысленные разговоры о стратегии без учета возможностей практического внедрения, отсутствие нацеленности на реальные потребности клиентов. Бесполезные схемы позиционирования, построенные на весьма общих и пространных критериях, вроде качества, инновационности, обслуживания, лидерства, сегодня уже ни о чем не говорят потребителю. Уродливое, таким образом, является продуктом комбинирования позитивных аспектов стратегического мышления и недостатков маркетинга свойств и преимуществ. А между тем именно в этом и состоит суть традиционного маркетинга.

Стоит мне оторваться от стройных маркетинговых теорий, от убаюкивающей основательности учебников и взглянуть на вещи с практической точки зрения, как это происходит при консультировании высокотехнологичных или передовых сервисных компаний, во время остановки в отеле, при посещении магазина товаров для дома «Pottery Barn», косметического салона-магазина «Sephora» или бутика «G-Factory» в Сохо (открытого «Casio»), при пользовании электронным органайзером «Palm VII», взгляде на нового «жучка» от «Volkswagen», при покупке в супермаркете батончика «Clif» Bar или разглядывании рекламы пива «Budweiser», и непременно возникает ощущение, что традиционный маркетинг безнадежно устарел. Несмотря на всю его методологическую оснащенность и изощренность, в нем, очевидно, упускается что-то чрезвычайно важное.