Поиск: Рекомендуем: Почему я выбрал профессую экономиста Почему одни успешнее, чем другие Периферийные устройства ЭВМ Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки) Категории: Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника

Главная О нас Популярное ТОП Новые страницы Случайная страница Контакты FAQ ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка 5 страница ⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒

А        Б       В       Г      Д        Е  Страны

$8888& - целевой сегмент

Рис 13.3. Международная сегментация: позиционирование в различных

сегментах в каждой стране

родной сегментации затрагивает международную товарную политику фирмы.

Важным методом международной сегментации и поиска зарубеж­ного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости моди­ фикации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. При этом идет усложнение и удорожание международ­ной маркетинговой работы компании, и этот метод международной сегментации требует значительного повышения затрат, в то же время существенно расширяя перспективы международного сбыта.

Следует также подчеркнуть, что третий и четвертый методы в наи­большей степени характеризуются мультинациональным маркетинго­вым подходом к организации международного бизнеса, а второй — представляет собой глобальный маркетинг. Что же касается первого метода международной сегментации, то здесь компания не предпри­нимает дополнительных международных методов сегментирования, осуществляя поиск стран, похожих на уже освоенные рынки и автома­тически переносит на них уже отработанную на предыдущих рынках маркетинговую стратегию и маркетинговые методы (табл. 13.1).

340

Глава 13, Международная сегментация

Таблица 13 1 МеяОДиародная сегментация

3. Оценка и выбор зарубежных стран

Обычно при выборе зарубежной страны для сбыта своей продук­ции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать дополнительное количество своего товара, как оптимизиро­вать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит скани­ рование альтернатив.

Ряд стран сразу же исключаются из списка рассматриваемых вари­антов либо вследствие их высокой степени риска, либо по экономиче­ским соображениям, либо потому, что менеджер по международным операциям вообще не принимает их во внимание, т.е. но субъектив­ным причинам.

Фирма не в состоянии проанализировать все возможные альтерна­тивы и обычно ограничивается обидим, кратким обзором возможно­стей организации сбыта или производства по крупным группам стран, которые в дальнейшем делятся на менее крупные подгруппы, и затем приступает к тщательному анализу перспектив своей деятельности в 5—10 странах с тем, чтобы исключить риск чрезмерности альтернатив сканирования зарубежных стран. Чаще всего ТНК направляют свои маркетинговые усилия на США, Японию и страны Западной Европы.

-Основные факторы, влиякицие на выбор стран

Емкость рынка. Ее обычно определяют по косвенным признакам: ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, числен­ность населения, доля среднего класса и др.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

341

Простота ведения дел и совместимость бизнес-культуры. Как пра­вило, предпочтение отдается схожим, соседним странам, с одним язы­ком, однотипной культурой и бизнес-культурой, правовой системой, с подобными экономическими и демографическими условиями.

Уровень бюрократических регламентации. Это прежде всего бюро­кратические процедуры получения соответствующих разрешений, ли­цензий, оформления документов, требования в области налогообло­жения, ограничения на праиа собственности иностранцев, уровень до­пустимой репатриации прибылей

Соответствие предложения по выбору страны сложившейся струк­ туре деятельности компании. Доказательства бизнес-плана включают факторы, хорошо знакомые и понятные менеджерам компании, кри­терии выбора страны соответствуют возможностям и политике компа­нии, ее требованиям и руководящим принципам.

Наличие и доступность ресурсов. Под ними понимаются прежде всего природные ресурсы, материалы, рабочая сила, финансовые ре­сурсы.

Издержки Они включают расходы на проникновение и освоение рынка зарубежной страны, маркетинговые технологии, наем местной рабочей силы, налоги, развитие инфраструктуры.

Доход па капитал (return on investment— R01). Рассчитывается либо по совокупному доходу заграничного филиала, либо по части перево­димой прибыли.

В табл. 13.2 приведен пример сравнения стран в зависимости от возможного дохода на вложенный капитал.

Таблица 13.2 Сравнение стран по степени вероятности получения доходя на капитал

Примечание Дня оценки дохода на капитал следует умножить каждый уровень прибыли в процентах на соответствующую вероятность и получить средневзвешенное значение, а затем сложить все средневзвешенные величины.

342

Глава

13 Международная сегментации

Риск и неопределенность Предпочтения отдаются странам с меньшей степенью риска и неопределенности. В случае выбора страны с высокой степенью риска и неопределенности решаются задачи их снижения за счет страхования и другисх средств, определения приемлемости и непри­емлемости риска, ставится цель получения высоких прибылей Оценке подлежит прежде' всего политический риск, возможности политических изменений в стране-партнере, например: уровень государственного кон­троля, >гроза экспроприации, национализации, введения ограничений на импорт и деятельность иностранных компаний, возможности перево­ротов, военных действий. Для составления политического прогноза зару­бежной страны анализируется ее политическое развитие в прошлом.

Степень конкуренции Если компания на разных зарубежных рын­ках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на от­дельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убыт­ков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществу конкурентов, Высокая степень конкуренции водной из стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конку­ренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбира­ется страна, в которой острая конкуренция маловероятна.

Методы сканирования альтернатив

Сетки параметров* Сетки параметров позволяют выявить прием­лемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжи­ровать страны по значимым переменным. Сетку параметров использу­ют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевид­ной неприемлемости для выхода на ее рынки (табл. 13.3).

Таблица 13.3. Сетка параметров сравнения страп во целесообразности

проникновенна ка их рынки

3 Оценка и выбор зарубежных стран                         343

Окончание табл J33

Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и oj положения дел в самой компании. Важно не до­пустить чрезмерного разбухания и громоздкости сетки, поскольку в этом случае трудно будет выяснить ггреимущества и недостатки срав­ниваемых стран.

344

Глава 13. Международная сегментация

Матрица «возможности —риски» позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положе­ние «матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга — Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны отно­сительно других и показать перспективы положения страны, т.е. кар-тину и динамике (рис. 13.4).

Риск бизнеса, усл. ед. 10

0

10

Возможности фирмы, усл. ед.

^ — размер внешнеторговых операций

Q] -отсутствие внешнеторговых операций

О - размер будущих внешнеторговых операций Рис. 13.4. Матрица «возможности — риски» зарубежных стран (А — F)

V

Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы рис­ка и факторы возможностей рынков стран-партнеров, которым при­сваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который ум­ножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране сум­мируются, и она получает итоговый балл, который и проставляется по оси абсцисс и по оси ординат,

Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оце­нить средний балл для оси риска и средний балл для оси возможностей и разбить матрицу на квадранты.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

345

Матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимуще­ства компании по конкретному виду товара в сопоставлении по ото­бранным странам (рис. 13.5).

3

I

Высокая            Средняя              Низкая

Конкурентоспособность компании я стране

Рис. 13 5. Матрица «привлекательность страны — конкурагтоспособность компании»

Привлекательность зарубежного рынка, также как и конкуренто­способность компании и ее товара на данном рынке, является агреги­рованным показателем и учитывает целый ряд переменных. Напри­мер, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличе­ния), соответствие товара компании потребностям страны, абсолют­ную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издерж­кам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.

Компании следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия на расширении рынка стран, находящихся в левом верхнем углу мат­рицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь наивысшая и наивысшей является конкурентоспособность компании на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них свою конкурентную позицию.

Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в каждом конкретном случае.

346                              Глаоа 13. Международная сегментация

Анализ мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подле­жит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей фирму стране, способных октзывать воздействие на будущие полити­ческие изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.

Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политиче­ские м другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по сте­пени привлекательности.

Построение моделей измерения нестабильности. Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустра­ция — расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния — и ожидание улучшений в зна­чительной степени могут служить индикаторами стабильности или не­стабильности будущего развития иностранного государства.

4, Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом

При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож-

' ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением^ структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, мате­риально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, а том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подго­товкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удов­летворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптималь­ные, «плодоносные» и перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой

- потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые; поддаются количественным изме­рениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментирова­нию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом           347

Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет тер­риторию для размещения своего производства за рубежом.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предприниматель­ской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необ­ходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы.

Разрабатывая региональную стратегию, стратегию интернациона­лизации размещения своего бизнеса за рубежом и развития междуна­родной сбытовой деятельности, фирма должна реагировать на новые возможности и отказываться от менее прибыльных видов деятельности. Прежде всего необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров,

При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом пред­почтение отдается:

• наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;

• с четко очерченными границами, количественно измеримому;

• обладающему наибольшим потенциальным спросом;

• наиболее доступному, с доступной информацией;

• схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею осво­енными зарубежными рынками;

• чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурент­ную позицию.

Стратегии поиска и выбора целевого рынка для внешнеэкономи­ческой деятельности могут включать в себя разные варианты, в частно­сти, может быть использован матричный подход (табл. 13.4).

Таблица 13.4. Матричная система выборе целевого рынка

для внешнеэкономической деятельности

Здесь а, б, в — группы стран (или потребителей); 1,2,3 — характер покупательской по-требностн; а — страны со средним уровнем дохода на душу населения; б — страны с низ-

348

Глава 13 Международная сегментация

ким уровнем дохода на душу населения; в — страны с высоким уровнем дохода на душу населения, х — целевой зарубежный рынок, I — фотографы-любители, 2 — фотогра­фы — любители неавтоматизированной съемки, 3 — фотографы-профессионалы

Пример 13.3. Если российская фирма А, производящая фотоаппараты типа «Смена», анализирует возможные варианты матричного выбора зару­бежного сбыта, то она может построить следующую матрицу и выбрать для себя следующие варианты.

Вариант 1 • узкая специализация или концентрация на единственном сег­ менте — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов — любителей неавто­матизированной фотосъемки.

Вариант 2 ориентация на покупательскую потребность — продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фо­тосъемки.

Вариант 3; ориентация на группу стран или потребителей — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотогра­фов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 4: выборочная специализация — продавать свои фотоаппараты:

—   в страны сосредним уровнем дохода в расчете на фотографов — лю­
бителей неавтоматизированной фотосъемки;

— в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-
любителей.

Вариант 5: полный охват рынка — продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профес­сионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Основными стратегиями поиска и выбора зарубежного рынка сбы­та являются также стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья»; стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы*, и гибридная стратегия, сочетающая в себе элементы первой и второй.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или страте­ гия «муравья» (рис 13.6).

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента кдругому. находится и осваивается один рынок, а за­тем следующий, и так далее до тех пор, пока не будет составлен опти­мальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщатель­ность и компетентность в отборе сегментов, как правило,- исключает ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не тре­бует значительных затрат, однако предполагает определенную замед-

4 Осиооные стратегии выбора целевых рынков зл рубежом          349

ОпТчммтыюе

Число

сстмстоп

Время

Рис 136 Стрптегия «муравья* (концентрированная)

лскность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономи­ческую экспансию натот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компа­нии на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом про­никновения на следующую группу рынков. При этом чрезвычайно важно определить порядок проникновения на целевые рынки зару­бежных стран и их сегменты*

Такая стратегия предполагает наличие временного резерва по кон­курентным преимуществам компании, которые могут быть построены на так называемом имитационном лаге (imitation lag). В этом случае компания внач але внедряется на рынки тех стран, которые подошли к созданию соответствующего производства собственными силами.

Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опереже­нию конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией марке­тинговой программы (или маркетинговых программ), ограничения финансовых ресурсов компании и т.д. свидетельствуют в пользу стра­тегии концентрированного подхода,

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы» («метания стрел» _t «проб и ошибок») (рис. 13.7).

350

Глава 13 Международная сегментация

о

10

3"

Я

Время

Рис 13 7 Стратегия «стрекозы» (дисперсная)

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного опти­мума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. фднако этот метод связан со значительными затратами и может нанес­ти урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится ухо­дить из-за невозможности освоить рынок.

Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного пре­имущества компании.

Падение объема продаж, «эффект перелива» (spillover effect), когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает озна­комление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубе­жом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.

_Л Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегия «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все

5 Стратегии проникновения на внешние рынки                  351

рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только не­скольких стран

При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурен­тов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необ­ходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы между­народного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д. (табл. 13 5)

Таблица 135 Критерии выбора стратегии «муравья» или стратегии «стрекозы»

При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает бо­лее высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.

5. Стратегии проникновения на внешние рынки

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтитель­нее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его заво&вания или расширения.

352                        Глава 13 Международная сегментация

Стратегии активного расширения внешних рынков

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый то­ вар - новый рынок» (рис. 13.8) Фирма придерживается рыночных дей­ствий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом Предусматривается активизация предпринима­тельской деятельности главным образом за счет освоения новых рын­ков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и тд

Рис 13.8 Товарно-рыночные стратегии расширения бизнеса

Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экс­ пансии) Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руково­дства и персонала. В то же время это наиболее распространенная страте­гия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позво­ляет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных стра­нах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также пред>являюпхих спрос на новые товары

Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происхо­дит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрени­ем на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степе­ни напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендует­ся вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рык-

5 Сгратсгии проникновения иа внешние рынки                    353

ке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального ха­рактера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и за­тем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завое­вать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случа­ях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспе­чивает достаточного уровня прибылей, если она выпускает новый то­вар на рынок, если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю итд Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации. Разно­видности стратегии наступления следующие

Стратегия «накопления боевого снаряжения» (табл. 13 6) Фирма го­товит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зару­бежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и тд

Таблица 136 Стратегические варнааты наступления и обороны при выходе иа рынок

12-210

354                             Глава 13. Международная сегментация

Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготови­тельное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобре­тает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникнове­ния на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникно­вения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей сте­пенью конкуренции.

Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкурен­цией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реали­зации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение

для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жест­кой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.

Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает ата­кующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия преду­сматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы,

Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступатель­ные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурен­тов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной стратегией ведущих международных компаний мира.

Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков

Стратегия обороны. Эта стратегия предполагает защиту имеющих­ся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет про­никновения и демонстрации своей, силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии.

Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при неболь­шом уровне интернационализации внутреннего производства актив­ное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственна развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера

и проводятдим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства. Стратегия «старый товар — старый рынок» (стратегия глубокого'

внедрения на рынок). Представляет собой вид оборонительной страте­гии и предполагает относительный минимум расширения предпри­нимательской деятельности, когда известный продукт продолжает

5. Стратегии проникновения на внешние рынки

355

продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагает­ся увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек произ­водства.

Стратегия «новый товар — старый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагает расширение предпринимательской дея­тельности главным образом за счет товарной политики в рамках осво­енного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки ка­чественно новых товаров и т.д.

Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает опреде­ленный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых ней­тральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеоб­разный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои оте­чественные рынки. Например, для французских фирм такими рынка­ми могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.

Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда «оборонитель­ная война» выходит на ближайшие к ним рынки

Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на до­говоренности по разделу рынков, рыночные компромиссы и коорди­нацию торговых действий.

Стратегия диверсификации, или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов.

Стратегии лидерства

Стратегия лидера (табл. 13.7). Такая стратегия предполагает завое­вание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок по­крывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модифи­каций данного товара по средним и высоким ценам по каналам отно­сительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.

Таб л и Via Uj. Oroarerm лидерства

5. Стратегии проникновения на внешние рынки                           357

Стратегия челенджера (рвущегося вперед). Основной целью приме­нения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится поли­тика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резко­го размежевания с политикой фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фир­му на рынке узнаваемой, Обеспечивается почти полное покрытие рын­ка данным товаром.

Стратегия нишера (узкой специализации). Для фирм,-реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они кон­центрируют свое проникновение на узкоочерченном специальном ры­ночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированный, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализирован­ную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стиму­лирующих программ.

Стратегии остаточного бизнеса, вынужденные стратегии

Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубеж­ных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или в поисках выхода из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохране­ние прибылей. Как правило, фирма в соответствии с имеющимися воз­можностями копирует действия наибоее преуспевающих фирм на дан-Ном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий ми­нимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровож­дая это рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества.

Стратегия выживания. Стратегия вьгживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубеж­ные рынки, поскольку яа^ется стратегией одного дня, предполагает ре­шение задачи чисто экономического характера без учета последствий своих действий и может нанести непоправимый урон дальнейшей зару­бежной активности фирмы. Однако в ряде случаев использование данной стратегии может привести к успешному развитию бизнеса.

Стратегии в зависимости от маркетинговых усилий

■ I... Стратегия интенсивного проникновения. Используется в случае не­большой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен и высо­ких затрат на маркетинговые усилия;

-*5S

Глава 13 Международная сегментация

Стратегия выборочного проникновения. Используется в случае не­большой емкости рынка Применяется стратегия высоких цен и низ­ких затрат на маркетинг.

Стратегия широкого проникновения. Используется в случае боль­шой емкости рынка Применяется стратегия низких цен и высоких за­трат на маркетинг

Стратегия пассивного проникновения. Используется в случае боль­шой емкости рынка Применяется стратегия низких иен и низких за­трат ка маркетинг

6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции

Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быструю ликвидацию бизнеса или медленный (постепенное сворачивание опе­раций) уход с рынка.

Компания уходит с зарубежного рынка, если этот рынок не соот­ветствует общей стратегии компании, если существуют более перспек­тивные альтернативы использования ресурсов, т.е. с целью оптимизи­ ровать свою деятельность путем освоения и укрепления позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фир­мы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий, из развивающихся стран в развитые

В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю, или когда к этому ее вынуждают дей­ствия конкурентов. При этом надо иметь в виду, что уйти с рынка лег­ко, но вернуться на него очень трудно.

Если компания использует такие формы внешнеэкономического развития, как организация совместного или собственного производст­ва за рубежом и та, то стратегия отступления предполагает осуществ­ление стратегии дивестиции, т.е. изъятия своих капиталов из страны, продажи своей доли владения зарубежной собственностью, закрытия предприятия. Решения об уходе с рынка международными маркетоло­гами и менеджерами принимаются крайне тяжело. Продать рыноч ную долю легко, но очень трудно ее завоевать.

Контрольные вопросы

1, Отличается ли международная сегментация от сегментации на внутрен­нем рынке?

2 Какие типы международной сегментации вы знаете? Какие из них наиболее затратные? Какие в большей степекн связаны с маркетинговым подходом?

Контрольные вопросы                                                            359

3. Какие методы используют специалисты в области международного мар­кетинга при выборе стран для проникновения на их рынки?

4. Что такое матрица «возможности — риск»? Ее роль при выборе зарубеж­ного рынка

5. Что такое матрица «привлекательность страны — конкурентоспособ­ность компании»⁷ Какова роль при выборе зарубежного рынка?

6. Дайте характеристику стратегий выбора целевых зарубежных рынков

7 Дайте характеристику стратегий международного расширения бизнеса.

8 Какова стратегия ухода с зарубежных рынков? В чем ее опасность?

Раздел IV

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 14

МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

ТОВАРА И ФИРМЫ

-/. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении между­ народной конкурентоспособности • 2. Основные составляющие международной конкурентоспособности товара • 3. Основные системы повышения качества товаров на мировых рынках • 4. Международные и национальные системы стан­ дартов качества товаров • 5. Производительность, издержки и ценовая со­ ставляющая международной конкурентоспособности • 6. Научно-техническая составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация ИИОКР • 7. Бизнес-знания — основа конкурентной позиции товара и фирмы на мировом рынке • 8, Бизнес-культура как составляющая международной конку­ рентоспособности компании * 9 Конкурентная позиция и сила страны как фак­ тор международной конкурентоспособности компании и ее товаров

1. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении международной конкурентоспособности

Одним из важнейших условий расширения сбыта продукции на внешних рынках является ее высокая международная конкурентоспо­собность. Задача поддержания высокого уровня международной конку­рентоспособности, развитие научно-технического прогресса и марке­тинговый подход во внугрифйрменом управлении диктуют необходи­мость ускоренного обновления номенклатуры выпускаемых фирмами изделий И требуют особого внимания со стороны маркетологов к по­строению товарной стратегии и разработке маркетинговых программ по продукту и товарных планов фирмы.

Одновременно с решением задачи повышения международной конкурентоспособности продукции фирмы преследуют цель расши­рить свою долю и присутствие на мировом рынке, для чего стремятся обеспечить достижение не максимально высокой, а оптимальной кон-

I. Основные и дополнительные свойства товара                         36]

курентоспособности с относительно низкими затратами на производ­ство и продвижение товаров.

В рыночных условиях продукция может стать объектом обмена, если она имеет общественную потребительную стоимость и обладает возможностью удовлетворить конкретные запросы потребителя или пользователя. Конкурентоспособность, качество и полезность товара весьма относительны и зависят от конкретных запросов определенных сегментов рынка и требований конечных потребителей, так как каж­дый покупатель и потребитель при принятии решения о приобретении товара производит сопоставление его с другими, аналогичными по свойствам и потребительским характеристикам в соответствии с собст­венными критериями оценки.

Важными составляющими международной конкурентосопобно-сти товара являются его качественные и технические характеристики. Ряд зарубежных экономистов и практиков вообще не используют тер­мин «конкурентоспособность» товара и вместо него прибегают к тер­мину «качество» в более широком понимании этого слова, включая в него комплекс присущих товару характеристик и свойств.

Свойства продукта подразделяются на основные и дополнитель­ные, и отношение понятий «продукт» и его «свойства» может быть представлено в математическом выражении как*

^ = / (*, Ь, с, d,..., n) _t

где U_p — суммарный объем полезности продукта^; а, Ь, с, d,..., п — от­дельные свойства продукта р, его качество.

Если отдельное свойство продукта наносит ущерб его полезности, то теряется смысл совокупности всех свойств в целом, т е.

Таким образом, в случае увеличения свойства а увеличивается и суммарный объем полезности продукта.

Основные и дополнительные свойства продукта выражаются как самостоятельные переменные. Их отличие заключается в том, что ос­новные свойства должны быть обязательно включены в показатели как самостоятельные переменные, а дополнительные свойства нет:

^и _Р ⁼ f (^а> К ^с> ^d > ••> ^к> t ^m > ").

где а, Ь, с, d — основные свойства; к, 1,т,п — дополнительные свойства.

Если продукт обладает только основными свойствами, он имеет самый низкий уровень полезности и прибыльности. Для достижения оптимального уровня конкурентоспособности своей продукции на за­рубежных рынкам фирмы стремятся выяснить, какого вида и объема должны быть дополнительные свойства продукта сверх его основных.

362     Глава 14 Международная конкурснтоспособностьтовараифирмы

В международной деятельности в каждой стране продукт обяза­тельно должен обладать основными свойствами, но что касается до­полнительных свойств, то они, находясь в тесной зависимости от кон­кретных условий маркетинговой среды и рынка соответствующей страны, могут либо исключаться из общего набора потребительских свойств товара, либо дополнительно в него вводиться, причем в разных объеме и качестве. Такой подход позволяет фирмам добиваться опти­мального соответствия товара спросу потребителей различных зару­бежных рынков и создавать активный рыночный спрос. Это, естест­венно, сказывается на-издержках, цене и прибыльности производст­венных и торговых операций.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное: один и тот же товар данной фирмы в одной зарубежной стране может не быть конкурентоспособным, а в другой — быть или в одном сегменте зару­бежного рынка пользоваться большим спросом, а в другом — нет. В развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, име­ет больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего рынка, В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке, имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и политики управления качеством и конкурентоспособностью выпус­каемой продукции, чем транснациональные компании и компании, активно занимающиеся международной деятельностью.

В развитых странах этот набор дополнительных свойств может сов­падать, а в ряде случаев для внутреннего рынка он может оказаться бо­лее представительным вследствие более высокого уровня требований со стороны местных потребителей (например, в Японии).

Разрабатывая стратегию оптимизации набора основных и допол­нительных свойств товара для соответствующих зарубежных рынков (в случае мультинационального подхода) или мирового рынка в целом (в случае глобального подхода), компании составляют график основ­ных и дополнительных свойств товара, определяющих его междуна­родную или локальную конкурентоспособность.

Предположим, что некая международная компания X развивает свою товарную стратегию в странеАи в стране В (рис. 14.1). Встране А она имеет целью произвести товар с основными свойствами / и допол­нительными свойствами т_у а в стране В — соответственно i и л. Если предположить, что т больше л, то в страну А будет поставляться товар с большим набором дополнительных свойств (например, по числу функций, эстетичности ит*д., т.е. полезности).

, Таким образом, данный товар в стране А имеет уровень оптималь­ной конкурежоспособности (/ /Ь т), а в стране В (/ + л). Разность т — л =>£ составляет разницу в качестве и уровне оптимальной конку-

1. Основные и дополнительные свойства товара

363

Сумма свойств товара в стране А
/                                       т

Т

-^.

I

Рис. 14.1. График свойств товара компании X в различных странах

рентоспособности продукта, или разрыв набора дополнительных свойств товара компании X.

Для фирмы X, занимающейся международной и внешнеэконо­мической деятельностью, А; — это лаг (leeway). Например, некая ме­стная фирма сумела добиться увеличения в стране В дополнитель­ных свойств товара на величину^, т.е. поставляет на рынок товар со свойствами (/ + п + р), но пока к > р компания X может противосто­ять этой местной фирме в стране В путем ввоза из страны А товара со свойствами [(/+ m) = { i + n + к)]₉ который перекрывает набор

свойств (/ + п + р).

Такая маркетинговая" стратегия позволяет компании X сохранять

конкурентное преимущество на мировом рынке, гибко реагируя на ме­няющиеся требования к дополнительным свойствам товара и выпус­кая высококонкурентные товары на те рынки, где сложился соответст­вующий характер спроса.

364      Глава 14. Международная конкурентоспособность тоиара и фирмы

2 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара 365

передовые международные фирмы находятся в примерно равном по­ложении в отношении возможностей технической, коммерческой и экономической конкурентоспособности и в состоянии обеспечить одинаковые условия рыночного предложения своим покупателям.

Центр конкурентной борьбы в настоящее время (конечно, при со­хранении важности вышеупомянутых составляющих конкурентоспо­собности товара на мировом рынке) переносится на завоевание высо­кой лояльности покупателей к торговой марке конкретной фирмы, борьба идет за душу потребителя, за доверие и признание с его стороны преимущественного положения товаров данной фирмы, за создание у него уверенности, что именно товары данной фирмы в состоянии удовлетворить его конкретные требования и запросы.

Товар наделяется мифическим ореолом, духовным статусом, фети­шизмом. Компании с помощью эмпирически разработанной техноло­гии международного маркетинга способны вызывать у потребителя со­ответствующие типы переживаний и чувств, возбуждать положитель­ные фантазии, создавать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта. Потребителю предлагается не просто гамбургер, а современный американизированный образ актив­ной жизни, не йогурт, а здоровый образ жизни и т.д.

В последние десятилетия возросло значение бизнес-знаний ком­паний в качестве важнейшей составляющей конкурентоспособности. Если уровень качества товара, уровень его рекламы, сбытовых техно­логий может быть легко скопирован, то бизнес-знания по организации производства и продвижения товара на мировой рынок нарабатывают­ся десятилетиями и не подлежат копированию, что и создает особое конкурентное преимущество, недоступное для других компаний.

В международном маркетинге в качестве весомой составляющей конкурентоспособности компании признается также конкурентная позиция самой страны, которую представляет компания. Например, если экономическая, политическая сила страны ослаблена, не выдер­живает конкуренции с другими государствами, то компания, представ­ляющая данную страну, априори будет испытывать трудности на пере­говорах и чаще проигрывать по ценам и другим условиям контракта. В связи с этим можно составить карту международной конкурентоспо­собности товара (рис. 14.2).

Данная карта выделяет основные составляющие международной конкурентоспособности товара и особо подчеркивает значение марке­тинговых технологий и бизнес-знаний компании. Она свидетельствует также об относительности уровня конкурентоспособности. Многое за­висит от позиции основных конкурентов. Если конкуренты в данной зарубежной стране слабы и пассивны, то конкурентная позиция дан­ной фирмы оказывается высокой. Если конкуренты на данном эару-

366     Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы

Рис. 14.2. Карта международной конкурентоспособности товара

бежном рынке сильны и активны, то конкурентная позиция данной фирмы оказывается низкой.

Карта определяет не только основные составляющие конкуренто­способности товара, но и предлагает два наиболее распространенных способа ее численного определение.

Первый способ основан на сопоставлении рыночной доли данной фирмы с рыночной долей ее основного конкурента. Если данный ко­эффициент больше единицы, то конкурентные позиции данной фир­мы выше.

Второй способ сравнивает затраты на единицу продукции данной фирмы с затратами на единицу продукции ее основного конкурента. Если этот коэффициент меньше единицы, то конкурентные позиции данной фирмы выше.

Дата добавления: 2018-10-17; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 273 | Нарушение авторских прав

Лучшие изречения:

Наука — это организованные знания, мудрость — это организованная жизнь. © Иммануил Кант
==> читать все изречения...

1853 - | 1669 -