Бесплатное распространение

 

Редакции многих периодических изданий теперь используют и четвертый способ распространения печати — бесплатную доставку. Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Больше того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. Для читателя же бесплатно доставленная ему газета не имеет цены. Другое дело, что она может содержать весьма ценную для него информацию. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Чаще всего номера газеты или журнала доставляются работниками специально созданной редакционной службы доставки к подъездам жилых домов и закладываются — при безадресном распространении — во все почтовые ящики их жителей. Используют, однако, и адресно-целевую доставку такого издания: его номера закладывают лишь в те почтовые ящики, владельцы которых должны, по мнению редакции, обязательно получать ее издание.

Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий — рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой. Правда, лишь при достаточно крупном тираже издания и его объеме. Социологи установили, что в Москве рекламная газета начинает приносить доход при ее тираже не менее одного миллиона экземпляров, в других городах тираж может быть несколько ниже. Крупнейшие столичные рекламные газеты, доставляемые бесплатно, — «Экстра М» с тиражом почти 3 миллиона экземпляров и «Центр плюс», общий тираж выпусков которого составлял 5 миллионов экземпляров.

Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания — органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям — потенциальным избирателям, участникам политических акций. Иногда для этого покупают услуги доставщиков бесплатных рекламных газет.

Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Нулевые (бесплатные) номера новой газеты или журнала, иногда и несколько первых номеров, закладывают в почтовые ящики жителей домов в каком-либо районе города. Так, редакция популярного журнала «Столица» в течение нескольких месяцев 1997 г. бесплатно доставляла свои номера по адресам, которые она получила в городском справочном бюро, и только после этого перешла к подписке и розничной продаже своего издания.

Новые технологии распространения.  Распространение периодических изданий — направление и область редакционной деятельности, где для преодоления расстояния и экономии времени всегда стремятся использовать новые научно-технические достижения. Нам известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска миллионных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако новая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации. И не только в периодической печати, но и на других СМИ — на телевидении, радио и в информационных агентствах. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации по компьютерной сети в редакции, телекомпании и т. д. позволяет реализовать самые смелые планы издания электронных версий печатных газет и журналов, и, наоборот, распространения любой информации в любом регионе страны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.

Однако реализация этих планов возможна лишь при учете трех условий. Первое — оснащение редакций, компаний, агентств техникой, необходимой для пользования сетью Интернет. Второе — умение пользоваться этой техникой, в частности, наличие специалистов, способных организовать новую систему производства и использования журналистской информации в редакционных коллективах. И третье условие, без которого невозможно выполнить два предыдущих, — финансовая база, достаточная для приобретения новой техники, оплаты специалистов и переподготовки всех сотрудников редакции. Все это открывает новое широкое пространство для редакционного менеджмента.

Особенности распространения небольших местных изданий.  Понятно, что возможности редакций районных и городских газет по сравнению с их более крупными и мощными конкурентами ограничены и в распространении их тиражей. В принципе они могут использовать все методы распространения, весь арсенал форм и способов подписки, розничной продажи и бесплатной доставки. В реальности же выбор у них невелик. Оптовой продажей тиража они, понятно, не пользуются и бесплатно свое издание доставляют лишь в исключительных случаях. Основным методом распространения районной газеты все еще остается подписка. Уже потому, что сеть розничной продажи периодики в небольшом городе еще неразвита. Подписка удовлетворяет большинство читателей местной газеты, но и она ограничена пределами ее потенциальной аудитории. Стимулируя подписку, редакция может использовать и ее подкрепление, организуя конкурсы и лотереи, но победителям, как мы знаем, способна предложить не автомашину и электронную технику, а в лучшем случае бесплатную путевку в летний детский лагерь или бесплатную подписку на свою газету.

Зато небольшой местной редакции легче организовать свою, альтернативную систему распространения. Так, как это первыми сделали руководители газеты в городе Глазове в Удмуртии. Они отказались от услуг местного агентства Роспечати и создали в редакции экспедицию. Здесь можно подписаться на газету и уже через два дня ее доставляет подписчику уполномоченный редакцией распространитель, с которым заключен договор. По примеру глазовских журналистов распространение своих изданий организовали во многих местных редакциях, А руководители редакции газеты в городе Кирсанове Тамбовской области решили проблемы ее распространения по-своему: накопив определенную денежную сумму, скупили все газетные киоски города, приняли в штат редакции опытных киоскеров и взяли в свои руки всю торговлю периодическими изданиями.

Крупнотиражным изданиям, которые читают в различных регионах России, организовать свою систему распространения много труднее — это требует несравненно больших расходов.

 

СЛУЖБА РАСПРОСТРАНЕНИЯ

 

Организация распространения периодического издания требует создания в его редакции специальной службы. Обычно это отдел распространения,  которому подчинена редакционная экспедиция.  Эту службу возглавляет менеджер по распространению  — специалист, знающий все стороны и направления этой сферы редакционной деятельности.

Величина и структура службы распространения определяются типом издания, периодичностью его выпуска, тиражом и методами распространения номера, а также разумеется, квалификацией работников службы. В редакции небольшой местной газеты распространением может заниматься всего один сотрудник-универсал. Ему приходится формировать вокруг себя нештатный актив, членов которого материально стимулируют, заключив с ними договоры. В службе же распространения еженедельника «Аргументы и факты» (АО «АиФ») более двухсот работников.

Организация работы службы распространения основана на разделении труда, разграничении функций и направлений деятельности. В редакции газеты «Московская правда» распространением занимались всего четыре человека. Кроме руководителя отдела, решающего общие вопросы, один из его работников отвечает за розничную продажу газеты, в том числе в нескольких редакционных киосках. Второй организует подписку на газету через Моспочтамт и районные агентства Роспечати. Третий занимается альтернативной подпиской. Кроме того, несколько сотрудников экспедиции оформляют подписку читателям, пришедшим в редакцию, и продают газету оптовикам и частным распространителям.

Редакции нескольких крупных изданий преобразовали свои службы распространения в коммерческие агентства, деятельность которых охватывает обширные регионы. Такие агентства — акционерные общества работают, например, при редакциях «Комсомольской правды» и еженедельника «Аргументы и факты». Ряд московских изданий посчитали удобным для себя перепоручить их распространение этим фирмам-посредникам, оплачивая их услуги. Это оказалось для них дешевле организации своей службы распространения. Так, «Литературная газета» объявила агентство «АиФ» своим официальным дилером — представителем по распространению в России и за ее рубежами.

Деятельность службы распространения проходит по плану, который разрабатывает ее коллектив. Она находится под постоянным наблюдением руководителей редакции, прежде всего редакционного менеджера — члена редколлегии.

 

Резюме

 

Распространение периодического издания — последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он итожит всю работу редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения — полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распространения — выбор методов его распространения и определение в соответствии с этим структуры тиража издания.

В России сейчас используют четыре основных метода распространения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет.

Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям — в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и др.

Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, распространяются методом бесплатной доставки. Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации, производимой всеми СМИ.

Организация распространения периодических изданий требует создания редакционной службы распространения. Обычно это отдел распространения и подчиненная ему экспедиция, которыми руководит менеджер по распространению. Работа этой службы основана на разделении труда, функций и обязанностей ее сотрудников.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Какую роль играет распространение периодического издания в процессе его подготовки и выпуска?

2. Каковы основные цели стратегии распространения издания и важнейшие предпосылки ее успеха?

3. Как стратегия распространения конкретизируется в его тактике? Каковы основные методы распространения периодических изданий?

4. Каковы достоинства и недостатки подписки как метода распространения издания?

5. Какими формами, способами и приемами подписки пользуются в редакциях?

6. Что такое подписка с подкреплением? Какие виды подкрепления используют при подписке?

7. Почему газетные редакции снова стремятся увеличить подписной период?

8. Как готовится и проводится подписная кампания?

9. Каковы достоинства и недостатки розничной продажи издания? Почему многие редакции переходят от подписки к рознице?

10. Какие издания распространяются только в розницу и почему?

11. Какие виды розничной продажи изданий вы знаете?

12. Каковы цели оптовой продажи тиража издания его редакцией?

13. Когда редакции используют бесплатную доставку газет?

14. Кто в газетной редакции отвечает за организацию распространения ее издания?

15. Какова структура редакционной службы распространения и как организована ее работа?

16. Каковы особенности распространения небольших местных изданий?

 

ГЛАВА 22

МЕНЕДЖМЕНТ И БИЗНЕС-ПЛАН РЕДАКЦИИ

 

ЦЕЛИ. Ознакомившись с этой главой, вы узнаете:

 

Ø что такое бизнес-план;  

Ø каковы цели использования бизнес-плана в редакции;  

Ø каким образом бизнес-план используют для укрепления экономической базы редакции;  

Ø как бизнес-план становится инструментом планирования деятельности редакции и организации работы ее сотрудников;  

Ø каковы перспективы использования нереализованных возможностей укрепления финансовой базы редакции.  

 

БИЗНЕС-ПЛАН В СИСТЕМЕ РЕДАКЦИОННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

 

Вам уже известна роль планирования как одного из важнейших организационных методов управления редакционным коллективом. Им пользуются для оптимизации творческой деятельности редакции и процесса подготовки и выпуска номеров газеты, теле- и радиопрограмм. В зависимости от типа и уровня СМИ, величины и состава редакции, возможностей ее журналистов определяются особенности системы редакционного планирования.

С развитием информационного рынка в России, превращением многих газетных и журнальных редакций, телевизионных и радиокомпаний в независимые коммерческие предприятия в систему редакционного планирования вошел новый элемент — бизнес-план. Он широко применяется в сфере бизнеса, во многом определяя характер экономической деятельности финансовых компаний, коммерческих фирм, производственных предприятий и других рыночных структур. Их успехи в немалой степени зависят теперь от правильного бизнес-планирования. С дальнейшим развитием информационного рынка и медиабизнеса бизнес-план становится органичным элементом планирования деятельности и средств массовой информации.

 

ЦЕЛИ, ПРЕДМЕТ И ВИДЫ БИЗНЕС-ПЛАНА

 

Под бизнес-планом редакции СМИ, медиакомпании мы понимаем рабочий документ, определяющий цели и важнейшие направления деятельности коллектива, формы и методы решения стоящих перед ним задач, условия обеспечения планируемых результатов. Он охватывает все стороны деятельности редакции, представляет собой средство достижения ее оптимальной эффективности. Поэтому он является одним из важнейших элементов редакционного менеджмента, процесса экономического управления коллективом.

Бизнес-план неразрывно связан с бюджетом редакции или компании. Бюджет дает их руководителям представление о том, что  находится в их распоряжении, какие средства они могут расходовать для организации выпуска периодического издания и каковы источники этих средств. Бизнес-план показывает, как    следует расходовать эти средства, как в процессе работы редакционного коллектива обеспечить их поступление. Он раскрывает руководителям коллектива перспективы их деятельности, реальные предпосылки достижения намеченных целей.

Виды бизнес-плана.  Они определяются его целью, предназначением. Первый и важнейший вид — бизнес-план редакции или компании, определяющий ее деятельность на протяжении текущего года или более длительного периода — нескольких лет, — в течение которого планируется развитие газеты или другого СМИ. Такой бизнес-план разрабатывается финансовым менеджером и другими руководителями коллектива перед началом очередного финансового года и становится основным документом, которым руководствуются, устанавливая направления и цели экономической деятельности редакции.

Другой вид бизнес-плана — представительский документ. Если цель редакции или компании — получение заемных средств или денежного гранта, то составляют бизнес-план, который является важнейшей частью заявки, направляемой отечественной или иностранной организации, предоставляющей гранты. Особенности такого бизнес-плана определяются, конечно, и требованиями этой организации, но в основе своей он не отличается от обычного бизнес-плана редакции. Однако если цель его составления — получение кредита, то он представляет собой сжатое изложение обычного бизнес-плана компании.

Бизнес-план используют и при желании получить инвестиции для реализации какого-либо проекта, разработанного руководителями СМИ. В этом случае основную его часть составляют результаты маркетингового исследования рынка, на который выходит товар — газета, теле- или радиопрограмма, — произведенный на средства, предоставленные инвестором.

 

СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА

 

Структура бизнес-плана достаточно свободна, но все же строится по устоявшейся схеме, определяющей последовательность и содержание его тематических частей и разделов. Вслед за титульным листом плана следуют разделы: 1. Резюме. 2. Компания. 3. Анализ рынка. 4. План производства. 5. Менеджмент и организация. 6. Долгосрочное развитие. 7. Финансовый план. 8. Логистика.

На титульном листе указывают название СМИ (компании) и дату составления документа. Резюме  представляет собой сжатое изложение содержания проекта. Каждый из его разделов сжимается до нескольких абзацев, в которых концентрируется важнейшая информация: организационно-правовая — юридическая форма компании, цели ее деятельности, описание товаров и услуг, которые она предлагает на рынке, краткое описание самого рынка, финансовый план и др. Резюме удобно писать после завершения работы над бизнес-планом, когда уже сформированы все его основные разделы и их части.

Компания  — этот раздел представляет организацию, выпускающую периодическое издание, ее юридическую форму, торговую марку, место регистрации издания и его владельцев (учредителей), местоположение офиса, регион деятельности. Здесь раскрываются цели компании, характеризуются ее сотрудники, прежде всего главные менеджеры, сообщается о начале ее деятельности и перспективах развития. Все это дополняется описанием товаров и услуг, которые предлагает компания, а также сжатым очерком ее финансового состояния.

Большое место в бизнес-плане занимает раздел, посвященный анализу рынка.  Здесь представлены результаты маркетинговых исследований целевого рынка, на который выходит продукция компании, — описание региона распространения газеты или телепрограммы, характера потребителей этой продукции (их демографических, психографических, социальных особенностей), тенденций развития этого рынка. Все это дополняется информацией о конкурентной ситуации на целевом рынке, характеристикой основных конкурентов и их продукции. Важная часть этого раздела бизнес-плана — определение маркетинговой стратегии вашей редакции или компании, плана реализации ее продукции, изложение ее ценовой политики, методов дистрибуции (распространения товара) периодического издания.

План производства  — столь же важный раздел бизнес-плана. Здесь описывается весь процесс производства продукции редакции или компании, необходимые для этого материалы и технические средства. Определяются расходы на это производство с указанием трат на содержание производственных помещений, обеспечение работы персонала, проведение маркетинга, публикацию рекламы и др. Раскрывается процесс приобретения материалов, необходимых для производства продукции редакции, а также система финансового контроля производственных расходов.

Следующий раздел плана посвящен менеджменту редакции  или компании и организации ее деятельности.  Он раскрывает структуру коллектива, место и роль ключевых менеджеров, стиль и методы управления коллективом, кадровую политику руководителей. С этим связан и следующий раздел, где дается характеристика долгосрочных целей  редакции, перспектив ее развития и стратегии.

В разделе финансовый план  сосредоточена информация о бюджете редакции, его исполнении за предыдущий и текущий финансовые годы, а также представлен финансовый план (прогноз) на предстоящий финансовый год. Здесь учитывают все расходные и доходные статьи бюджета. Финансовый план может сопровождаться таблицами и расчетами, облегчающими его восприятие. Он обеспечивает контроль расходования средств, находящихся в распоряжении редакции.

Последний раздел бизнес-плана — логистика  — посвящен системе управления творческой, производственной и экономической деятельностью редакции. Он дает представление о методах управления коллективом, последовательности действий всех работников, от его руководителей — главного редактора, генерального менеджера и других до корреспондентов, технических и коммерческих сотрудников.

Такой бизнес-план раскрывает возможности оптимизации работы коллектива редакции, управления им, четкого определения обязанностей каждого сотрудника.

Бизнес-план — инструмент, пользуясь которым, обеспечивают производственную и финансовую дисциплину на предприятии, в нашем случае — в редакции СМИ. Для его реализации необходимо соблюдение нескольких условий. Одно из них — тщательная предварительная проработка бизнес-плана, в частности введение в него обоснованных норм. Это дополняется проведением непрерывного контроля выполнения всех заданий, в том числе установленных норм, что требует повседневного, периодического и итогового учета результатов деятельности каждого работника и каждого подразделения коллектива. Другое важнейшее условие — проверенная и просчитанная организация рабочего процесса (его логистика).

С введением бизнес-плана каждому руководителю работы, как и каждому исполнителю, предоставляют достаточную самостоятельность в решении всех производственных задач. На основе бизнес-плана редакции разрабатывают бизнес-планы каждого ее подразделения — творческого, технического и коммерческого. Руководитель подразделения получает возможность оперативного вмешательства в ход работы. Но вместе с тем бизнес-план подразумевает и персональную ответственность каждого за результаты его работы, в том числе за ее финансовые, экономические результаты.

Введение в коллективах редакций СМИ бизнес-планирования возможно, понятно, лишь в процессе воспитания экономического мышления у каждого творческого, технического и коммерческого работника. Понимания того, что введение бизнес-плана и выполнение его требований — в интересах всей редакции и каждого ее сотрудника.