Как продвигать дальновидную стратегию

По словам Боба Уилларда, компании выбирают ответственный способ ведения дел по трем основным причинам^[148]. Первая: основатели компании движимы любовью к своему делу. Яркие примеры – Бен Коэн и Джерри Гринфилд из Ben & Jerry's, Анита и Гордон Роддик из The Body Shop, Айвон Чуинард из Patagonia. Второй причиной может быть кризис в отношениях с общественностью, когда на фирму обрушивается вал критики со стороны общества или активистского движения. В такой ситуации оказалась DuPont, и именно это подтолкнуло компанию вспомнить об ответственности перед обществом и окружающей средой. Наконец, компании становятся ответственными под регуляторным давлением. Так поступили Nike и Chevron, когда их деятельность в развивающемся мире привлекла пристальное внимание регуляторных органов.

Однако эти причины не гарантируют, что организация станет ответственной навсегда. После продажи компании ее основатели уже не имеют возможности защищать чистоту заложенных ими принципов. Ответственное поведение с целью смягчить кризис в отношениях с общественностью или уменьшить регуляторное давление обычно не становится постоянным. Чтобы такое поведение стало нормой, ответственность должна быть стратегией компании, проистекающей из ее миссии, видения и ценностей. Руководство должно рассматривать ответственность как источник конкурентного преимущества, которое выделит компанию среди конкурентов. Именно на этом необходимо делать акцент, пропагандируя корпоративное видение среди акционеров.

Для продвижения своих ценностей среди акционеров нужен не такой подход, как при работе с потребителями, сотрудниками или партнерами. В отличие от потребителей, акционеры не столь восприимчивы к убедительным историям бренда. А еще акционеры – это не служащие, имеющие крепкие узы с корпоративной культурой. Для акционеров самым главным соображением является отдача от инвестиций. Но именно акционеры – люди и организации – наблюдают за тем, чтобы компания работала правильно, с социальной и экологической ответственностью, чтобы корпоративное руководство хорошо выполняло свои обязанности.

Мы знаем, что затронуть душу потребителей и служащих можно, изменив жизнь этих людей к лучшему. Но чтобы затронуть душу представителей рынка капитала, нужно действовать по-другому. Возможность убедить акционеров в важности принципов маркетинга 3.0 – представить осязаемые доказательства того, что приверженность принципу ответственности повысит акционерную стоимость благодаря созданию конкурентного преимущества.

Когда акционеры думают о работе компании, их интересует прибыль и доходность инвестиций. Первая – это краткосрочная цель, вторая – долгосрочная. Такие компании, как Amazon, сот и eBay, в первые годы своего существования не приносили прибыли. Но обещание доходности удерживало вкладчиков от изъятия своих инвестиций. Чтобы убедить акционеров, нужно найти связь между ответственностью, прибылью и доходностью инвестиций.

Для пропаганды такого видения среди вкладчиков им нужно предложить убедительные экономические факты. Как показал выполненный фирмой McKinsey в 2008 году опрос финансовых директоров и инвестиционных профессионалов, руководители уверены в том, что между бизнесом и обществом существует негласный договор и что ответственный бизнес повышает акционерную стоимость^[149].

Руководство компании должно объяснить акционерам долгосрочные преимущества ответственной деятельности, предпочтительно на финансовом языке. Мы выбрали три важных показателя, которые можно измерить количественно. Это повышение эффективности бизнеса, более высокий доход от новых рыночных возможностей и более высокая стоимость корпоративного бренда. От первого показателя напрямую зависит рентабельность, тогда как от последнего – долгосрочная доходность. Второй показатель занял место посередине, поскольку влияет и на прибыль, и на доходность.