Основа стратегии отношений

Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стра­тегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потре­бители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот почему продукты обязаны устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями через систему отношений (создания потребительской стоимости) к маркетингу отношений. В недав­нем прошлом маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать сам товар или услугу. В новой модели товар или услуга — "эпицентр" настоящего про­дукта — системы отношений.

Маркетинг отношений XXI в. замечателен тем, что пы­тается вывести образный ряд, используемый в рекламе для навязывания устойчивых позитивных ассоциаций продукта с конкретными ценностями или выгодами, из разряда предметно-изобразительных средств в переживаемую и даже проживаемую реальность. Иначе говоря, стратегия отношений — это уже не столько отношения в рамках повседневной реальности, сколько отношения ради выстраивания реальности, превосходящей по­вседневные, будничные ожидания.

По нашему мнению, в основе стратегии отношений лежит создание, закрепление и поддержка сильных трансформацион­ных мотивов, связанных с проживаемой реальностью. Однажды попав в орбиту таких отношений, потребитель за ее пределами должен ощущать "дефицит позитивных эмоций". Широко из­вестен феномен "Деда Мороза". Попав в атмосферу Рожде­ственского праздника, трансформирующую радость даже самых непробиваемых пессимистов, большинство с нетерпением ожи­дает "хорошего настроения", преображения действительности, "чуда". Каждый стремится получить и подарить окружающим максимум позитивных эмоций, подсознательно выстроить вокруг себя наиболее соответствующие такому настроению "систему коммуникаций", поддерживающую его собственные ощущения. В идеальном случае это приводит к усилению переживаемых трансформационных мотивов. Именно по этой причине так труд­но расставание с новогодними торжествами. Ведь с наступлением года накал позитивных эмоций резко падает. Переключение с эмоционального "плюса" на эмоциональный "нуль" или "минус" вызывает естественное разочарование, пробуждает информа­ционные (негативные) мотивы.

И в реальной рекламной практике мы встречаем примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам приходит вир­туозная интеграция рекламных акций в повседневную жизнь, "цепляющих" потребителя за желание чаще и дольше пере­живать трансформационные мотивы, проживать "яркие", за­поминающиеся эпизоды в череде "серых" будней.

Пример из отечественной практики.

В 2005 г. в московских ресторанах можно было встретить девушек-промоутеров, которые вежливо предлагали гуляющим компаниям отведать бесплатно виски известной марки. При этом в обмен на воз­можность пригубить 4-5 бокалов чистого виски, виски со льдом, виски с соком, с колой и т. п. предлагалось заполнить некую анкету, выразив свое мнение по отношению к вкусу, цвету, запаху, качеству и заодно оставить минимальные сведения о себе: фамилию, имя, дату рождения, почтовый адрес и телефон. Некоторые любители ординарного виски не упускали такой возможности. Заметим между строк, что контакт с потребителем происходил в обстоятельствах, когда тот находился в естественном состоянии трансформационной мотивации: ужин, при­ятная компания, хорошее настроение, виски.

И вот ко дню своего рождения дегустатор получал заказную по­чту — неформальное поздравление от торговой марки, подписанное менеджером по маркетингу. В послании — лишь добрые, правильные фразы — и никакого призыва покупать. К Новому году — еще одно по­слание. В придачу — набор праздничных этикеток для бутылок виски — возможность сделать уникальный подарок друзьям к Новому году.

То есть все последующие "контакты" происходили в те моменты, когда по расчетам организаторов "диалога" получатель информации так же как и при первом контакте находился в естественном состоянии трансформации. С одной стороны, это оживляло в памяти сильные трансформационные мотивы из прошлого, усиливая позитивные моти­вы в настоящем, создавая благоприятные ассоциации с торговой мар­кой. С другой — переживаемые клиентом яркие позитивные эмоции, желание раскрасить ими весь окружающий мир и, кроме того, желание сохранить и продлить это позитивное состояние автоматически пере­носились на один из элементов этого состояния — на продукт.

Важнейшими особенностями маркетинга отношений яв­ляются: создание уникальных программ коммуникации с различными группами потребителей, состоящих в клиентской базе предприятия, и использование интерактивных (предполагаю­щих ответ, отклик) технологий при передаче предложений этим группам.

В настоящее время наиболее распространенными инфор­мационными системами, обеспечивающими организацию ин­терактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам, являются системы класса CRM (Customer Relationships Manage­ment — управление взаимоотношениями с клиентами).

CRM-технологии

Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и стали применяться лишь в середи­не 90-х годов прошлого столетия и сегодня находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены пока еще не очень широко. Они активно используются главным образом в наиболее инновационных областях сферы услуг, в частности, на рынке мобильной связи, в банковском секторе, ориентированном на розницу, и в сфере сетевой (фирменной) торговли. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока сосредоточены на обеспечении непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, на операционной активности, нежели на поддержке стратегических усилий в области комму­никаций — выстраивании долгосрочных, устойчивых отношений между продуктом и потребителем. Это связано с относительно слабым развитием в России информационных технологий и сосредоточением их пользователей в промышленно развитых, относительно благополучных центрах — городах с миллионным населением и уровнем подушевого дохода, достаточным для того, чтобы повседневное использование Интернета, мобильной связи и даже почтовых услуг не относилось к категории "роско­ши", "для богатых". Возможность оптимизации операционной активности без сомнения является весьма важным элементом

CRM-технологий. Однако он реализует лишь часть возможно­стей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента, — мар­кетингом отношений.

Кроме того, невысокая информационная оснащенность рос­сийского потребителя, затрудненность, главным образом из-за недостаточного уровня его доходов, доступа к информационным ресурсам и технологиям пока существенно затормаживают ши­рокое и повсеместное распространение CRM. Следует отметить, что термином CRM обозначают зачастую не только информа­ционные системы, реализующие функции управления взаимо­отношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента — маркетинг отношений.

Для общей характеристики информационных технологий, поддерживающих маркетинг отношений, приведем основные принципы, лежащие в их основе:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое можно мгновенно поместить или из которого можно мгновенно извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с кли­ентом.

2. Синхронизация управления множеством каналов взаи­модействия. Очевидно, что независимо от применяемого способа коммуникации с клиентом — по электронной почте, обычной почте, телефону и т. п. — тактика сообщений должна быть со­гласована и подчинена стратегии коммуникации, т. е. она не должна ей противоречить, мешать в достижении долгосрочных целей. Кроме того, менеджер продаж должен вне зависимости от канала коммуникации получить исчерпывающую информацию о клиенте.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами и потребностями.

В настоящий момент подавляющая часть CRM систем ориентирована на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IТ-решения в этой области позволяют предприятиям фиксировать всю историю взаимоотношений с клиентами и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж и решении сервисных проблем клиентов, а также об эффектив­ности маркетинговых мероприятий.

CRM-взаимодействия (collaborative CRM) — это инструменты, обеспечивающие компании прямое взаимодействие с клиентами. Такие инструменты включают телефонию, электронную почту, SMS, чаты, интернет-форумы и т. д Практическая сущность CRM— это возможность интеграции и максимального использования ис­точников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. То есть технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.

Рассмотрим, каким, собственно, образом CRM-технологии вписываются в общий процесс рекламного планирования, схема которого приведена на рис. 18.

Рис. 18. Использование CRMO-технологий в одном цикле рекламного планирования

Аудит коммуникаций представляет собой процесс, по­зволяющий дать комплексную оценку диалога "продукт — по­требитель" по всем составляющим маркетингового комплекса и прежде всего дать оценку позиции продукта, закрепившейся в процессе этого диалога в сознании потребителя, оценить вклад каждой из составляющих маркетинговой и коммуникационной стратегии в формирование этой позиции. Этот этап планирова­ния связан с исследованиями, главным образом потребителя. CRM позволяет организовать сбор данных о потребителях в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. Разумеется, это дает возможность не заниматься организацией и финансированием специальных исследовательских программ. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (анализ данных в реальном режиме времени) и Data Mining ("разработка данных"). К перво­му типу относятся средства, позволяющие быстро представить в нужном разрезе сведения, хранящиеся в базе данных, ко вто­рому — средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Следующим этапом рекламного планирования является фор­мулирование целей и стратегий коммуникаций. Применительно к использованию CRM-технологий цели в сфере коммуникаций представляют собой численные показатели контактов с аудито­рией (охват, частота контактов, численность аудитории, социодемография аудитории и т. п.) по существующим или новым клиен­там и персонализация контактов. Стратегия коммуникаций пред­ставляет собой способы, с помощью которых рекламодатель со­бирается информировать каждого конкретного потребителя. Как правило, речь идет об интегрированных стратегиях, разработка которых невозможна без определения целей не только по коли­чественным (маркетинговым) показателям, но и качественно — в терминах коммуникации (определение формируемой позиции в сфере коммуникаций). Совсем недостаточно определить цель так: "охватить информационным сообщением о грядущей распродаже 150 000 семейных мужчин в возрасте от 25 до 30 лет, имеющих доход XXX, осуществивших за последние б месяцев покупок на сумму XXX рублей". С точки зрения коммуникации еще необходимо иметь точное представление о том, что именно и как следует сообщить этим 150 000 семейным мужчинам, с тем чтобы поддержать или сформировать конкретное отношение, позицию к продукту. Эта позиция призвана усиливать сильные стороны продукта, реализовывать его маркетинговые преимуще­ства, нивелировать недостатки и уменьшать угрозы и, в конечном итоге, делать продукт более конкурентным, жизнеспособным и выгодным для его создателей. Формула этого отношения или позиции, по сути, и является целью коммуникации.

Завершающим этапом рекламного планирования является формирование коммуникационных кампаний. Кампания — это четко определенный набор рекламных "мероприятий" с жестко прописанными целями, сроками и соответствующим бюджетом. По сути речь идет о "массовой персонализации" рекламных мероприятий. Декларируя свою уникальность в обращениях, рассчитанных на массовую аудиторию, вы должны позаботиться о персонализации обращения, уникальности наиболее важных для компании клиентов. Однако это вовсе не означает, что для 150 000 семейных мужчин придется разрабатывать 150 000 персональных рекламных кампаний. Поясним на примере, тем более что примеров эффективного практического применения "персонализированных" коммуникаций более чем достаточно. Показателен опыт British Airways. Одним из ноу-хау компании является бортовая система отслеживания предпочтений пас­сажиров (on-board customer-preference tracking). Эта система позволяет учитывать даже такие на первый взгляд несуществен­ные детали, как подача питьевой воды в салон. Традиционно пассажиры могут попросить воду у стюардессы или самостоя­тельно подойти к специальному аппарату в конце салона. Каково же было восхищение одной из пассажирок, которая однажды, высказав желание успокоить взлетное волнение стаканом воды, получила вначале следующего рейса две маленькие бутылоч­ки. Может показаться странным, говорит один из менеджеров авиакомпании, что такая мелочь, как вода, привлекла наше вни­мание. Однако те пенсы, которые мы потратили на бутылочки, обернулись заветной лояльностью клиента.

Добавим ложку дегтя. Существует и отрицательный опыт. Исследования Bain & Company[90] дало ошеломляющий результат: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топ-менеджеров признался, что внедрение CRM повлекло за собой ухудшение отношений с потребителями. Причина — игнориро­вание при применении CRM стратегических задач коммуника­ции, разобщенность усилий по различным коммуникационным каналам и игнорирование стратегических аспектов CRM в области маркетинга. К сожалению, и в отечественном опыте достаточно ярких примеров того, как отношение к CRM как к "вещи в себе", самоценной технологии, применение которой само по себе является пропуском к коммерческому успеху, приводит к дезинтеграции коммуникаций, размыванию образа бренда и потере лояльности потребителя.

Пример из российской практики.

Один из уважаемых столичных коммерческих банков позволял себе следующее. На мобильные номера его клиентов — владельцев пластиковых карт — приходило примерно такое SMS-сообщение: "Уважаемый клиент! Наш банк постоянно заботится о том, чтобы Вам было удобно. Поэтому мы подключили Вас к новой услуге — ежене­дельно вам будут присылать SMS-сообщения о состоянии вашего счета. Стоимость услуги 4 у.е. без учета налогов. Если вы хотите отказаться от услуги — позвоните по телефону хххх". Клиента, позвонившего по указанному номеру, благодарили за звонок и внимание к проектам бан­ка и сообщали, что для того, чтобы отказаться от услуги и не платить 4 доллара за ненужную "заботу", ему следует не позднее такого-то чис­ла лично явиться в один из офисов банка и оформить в установленном порядке отказ. В случае отсутствия письменного отказа деньги будут аккуратно списываться с его счета в обмен на любезные SMSки. Если клиент спрашивал, почему без его согласия банк подключает "услугу", не предусмотренную договором, то получал ответ, мол, к сожалению, "я всего лишь рядовой сотрудник, по всем подобным вопросам следует обращаться к руководству". Перед тем как повесить трубку, сотруд­ник банка сообщал, что вас всегда рады видеть. Картину подобной "заботы" дополняли очереди, в которых выстраивались посетители, добравшиеся до отделений.

Разумеется, у некоторых лояльных клиентов, ориентированных на позицию "Это — мой банк", она вступала в яркое и неразрешимое противоречие с происходящим.