Методы изучения транспортного рынка и спросана перевозки

 

С целью изучения и анализа ситуации на транспортном рынке применяют ряд методов получения данных. Важной и наиболее дешевойявляется вторичная информация о субъектах рынка:

- данные итоговойи оперативной отчетности транспортных предприятий, филиалов иструктурных единиц об их хозяйственной, экономической, финансовой деятельности;

- имеющаяся информация о деятельности конкурентов;

- предоставляемые рыночными партнерами данные об их работе;

- материалы публикаций в прессе или специализированных изданиях осубъектах транспортного рынка и тенденциях развития регионов, отраслей экономики, конкурентной ситуации, технологий, общества идр.

В ближайшие годы и далее будет возрастать роль Интернета в обмене оперативной информацией, в том числе о деятельности интересующих предприятий, ценах на их продукцию, географии продаж и др.

К первичной информации относятся данные, полученные непосредственно для целей маркетинга. К ней можно отнести также показателиоперативного плана перевозок, построенного на основании принятыхот грузоотправителей заявок, данные о потребности услуг для пользователей инфраструктурой железных дорог, оказании услуг по ремонтуприватного подвижного состава и другим видам дополнительных услугна основании имеющихся договоров.

Используя данные заявок грузоотправителей, поданных за 10 суток до отправления, атакже доступную вторичную информацию, составляют развернутыймесячный план перевозок. На основе вторичной и частично первичнойинформации, используя различные статистические методы (трендовыемодели, модели сезонности продаж, регрессионный анализ, кластеранализ, статистические коэффициенты и индексы и др.), выполняютпрогноз спроса на транспортную продукцию со стороны клиентовтранспортного предприятия на более длительный период.

В маркетинге применяются следующие методы получения первичной информации:

- наблюдение;

- личные и телефонные интервью;

- анкетное обследование;

- интерактивный опрос при помощи электронныхсредств связи;

- панельный метод (в исследованиях под панелью понимают перечень постоянных покупателей (или клиентов компании), с которыми по предварительной договоренности проводятся регулярные беседы по заранее разработанным схемам);

- использование фокус-групп респондентов (фокус-группа – это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени);

- экспертные оценки(метод экспертной оценки — это разновидность исследования, в котором респондентами являются эксперты — специалисты в определенной области деятельности) и др.

Многие из них можно использоватьи при обследовании транспортного рынка. Необходимо подчеркнуть,что залогом завоевания прочной конкурентной позиции транспортного предприятия является активная, настойчивая деятельность его сотрудников, основанная на профессиональном знании методологии исследования рынка транспортных услуг, юриспруденции и предпринимательском подходе к работе, настойчивом поиске новых и дополнительных возможностей длясвоего предприятия. Поэтому при изучении транспортного рынка недостаточно основываться лишь на данных вторичной информации.

Сотрудники сервиса транспортного предприятия, работающие «на местах»,то есть имеющие выход на конечного покупателя транспортной продукции (услуг), должны по возможности наладить личное общение с руководством наиболее важных грузообразующих предприятий его района тяготения, операторских компаний,других независимых перевозчиков. Это важно для дальнейшего получения оперативной информации о любом изменении рыночной ситуации, составления прогнозов и облегчения проведения мероприятий посбору первичной информации о субъектах рынка.

Наиболее качественные маркетинговые обследования предполагают сбор первичной информации путем анкетирования предприятий иорганизаций-грузовладельцев, компаний-перевозчиков, а также пассажиров.

Основными задачами при анкетном обследовании клиентуры погрузовым перевозкам являются определение объема выборки средигрузовладельцев, которым следует направить анкету, определение районовтяготения, непосредственная разработка содержания анкеты и способы ее обработки.

Важную роль при сборе первичной информации с помощью анкетиграют формулировки вопросов, обращенных к грузоотправителям.

Они должны быть точными, однозначными, нейтральными (не направленными на вполне определенный ответ). Имеет значение такжепоследовательность вопросов. Анкеты обычно состоят из трех частей: вводной, реквизитной и содержательной.

В первой содержатся вопросы общего характера, располагающие респондентов к сотрудничеству исерьезному заполнению анкеты, во второй запрашивается информацияо грузоотправителе, третья содержит вопросы по существу исследуемой проблемы. Вопросы должны подразумевать лаконичный краткий ответ.

При проведении письменного опроса предприятий с целью повышения процента возврата анкет полезно добавить к анкете сопроводительное письмо, разъясняющее цель акции, продублировать пересылкуанкеты телефонным звонком. В настоящее время возможно рассылкуанкет производить по электронной почте.

Анкетирование грузовладельцев достаточно активно применяетсяфилиалами ОАО «РЖД», например, для выявления их требований к качеству транспортных услуг и путей увеличения объемов их реализации.

Так, по результатам подобного обследования, проведенного на Московской железной дороге в 2004 г., наиболее важными показателями, влияющими на выбор грузовладельцем транспортного предприятия, являются (в порядке убывания степени важности):

- полнота удовлетворения спроса;

- срок доставки;

- стоимость перевозки;

- сохранность груза;

- возможность осуществить перевозку вне плана.

Наиболее востребованными дополнительными видами услуг для повышения качества транспортного обслуживания названы (в порядке убывания важности):

- выделение вагонов и контейнеров сверх плана(порядка 68 % респондентов);

- уведомление получателя о подходе груза за одни сутки;

- консультация по оформлению перевозочных документов, тарифам, способам крепления и вариантам перевозки грузов;

- изменение планов перевозки по доверенности клиента;

- занятия по повышению квалификации работников предприятия-грузоотправителя,занятых приемом и отправлением грузов, оформлением перевозочныхдокументов, выполнением других коммерческих операций;

- уведомление получателей об отправлении в их адрес груза;

- переадресовка грузапо доверенности клиента;

- хранение на железнодорожной станции прибывшего груза и контейнеров и др.

При проведении ответственных мероприятий по изучению транспортного рынка может быть более целесообразным выполнение устного опроса интересующих групп клиентов, партнеров или экспертов.

Кроме подготовки перечня вопросов при проведении данной акцииважным является подготовка интервьюера. К нему предъявляются следующие требования:

а) теоретический потенциал интервьюера включает следующие элементы:

- индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память, достаточно высокий культурный уровень;

- владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

- общая социологическая и маркетинговая подготовка;

- глубокие знания транспортной отрасли, целей, задач, проблеми особенностей работы транспортного предприятия, специфики деятельности и проблем клиента.

б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в следующем:

- горячее желание работать инициативно;

- наличие коммуникативных навыков;

- опыт общения в рыночной среде;

- наличие определенных аналитических способностей;

- обязательность и пунктуальность.

В отдельных случаях транспортное предприятие может прибегнутьк маркетинговому эксперименту или тесту рынка (например, для выяснения реакции рынка на мероприятия маркетинга, на новый комплекс услуг). Эксперимент предназначен для выявления причинно-следственных связей между интересующими исследователя переменными (например, расходами на повышение имиджа транспортногопредприятия и объемом реализации его продукции). При этом остальные влияющие на результаты переменные стремятся поддерживатьнеизменными, либо фиксировать их изменение (в нашем случае мероприятия маркетинга конкурирующих перевозчиков, динамику благосостояния населения и деловую активность в регионе).

Проведениемаркетингового эксперимента как правило требует значительных затрат (например, введение ретро-автобусов).

Достаточно дорогой метод изучения рынка — маркетинговое исследование. Оно предполагает наличие определенного научного метода (процедуры). Маркетинговое исследование представляет собой систематическое определение круга данных, необходимых транспортному предприятию для решения стоящей перед ним проблемы, их сбор, анализ иинтерпретацию результатов.

Основные этапы процедуры исследования:

1. Разработка концепции маркетингового исследования (выбор цели,например, в форме заказа департамента, службы или руководства транспортного предприятия; формулирование гипотез, разработка алгоритмов решения).

2. Разработка методики исследования (определение объектов исследования и источников информации, методов сбора данных; расчет стоимости исследования и затрат времени; развитие инструментов сбораданных: опросников, анкет; выделение и подготовка персонала; выборметодов формирования банка данных и их обработки).

3. Сбор, предварительная обработка и хранение данных (формирование информационного банка).

4. Анализ и представление результатов (обработка и анализ данных,интерпретация результатов, составление выводов и рекомендаций,оценка эффективности маркетинговых исследований, презентацияисследовательского отчета заказчику).

На транспорте маркетинговое исследование обычно проводится длярешения следующих задач:

- для выявления новых ниш транспортногорынка и привлечения дополнительных объемов перевозок, сегментации потребителей транспортной продукции;

- определения требованийпользователей к качеству транспортного обслуживания, изучения реакции клиентов на новый или усовершенствованный вид услуг и егопотенциала;

- изучения тарифной политики конкурирующих перевозчиков и платежеспособности клиентуры;

- распределения долей рыночных сегментов между конкурирующими перевозчиками;

- анализа конкурентных позиций транспортного предприятия на сегменте, направлении, в регионе;

- изучения влияния мероприятий по стимулированиюсбыта на клиентов и др.