Влияние на доходность компании пяти факторов конкуренции

Фактор	Условия, при которых доходность выше	Условия, при которых доходность ниже
Угроза появления новых конкурентов	Высокие входные барьеры	Низкие входные барьеры
Угроза появления субститутов, т.е. товаров и услуг удовлетворяющих те же потребности	Мало потенциальных субститутов	Много потенциальных субститутов
Влияние потребителей	Слабые потребители	Сильные потребители
Влияние поставщиков	Слабые поставщики	Сильные поставщики
Уровень конкуренции	Низкий	Высокий

 

В общем случае при входе в отрасль необходимо решить следующие проблемы:

- преодолеть низкий уровень цен и производственных затрат, уже сложившийся у действующих (закрепившихся) на рынке фирм;

- изыскать средства для крупных единовременных инвестиций, зачастую имеющих длительные сроки окупаемости;

- перебороть приверженность покупателей торговым мар­кам действующих компаний;

- преодолеть слабое значение рынка и т.п.

Определенное значение имеют и барьеры выхода из отрасли. Таковыми являются собственность на используемые активы, степень их специализации, изношенности и т.д.

Что касается отрасли розничной торговли, то в ней, как и в других раздробленных отраслях, этот фактор менее действен, т.е. практически везде может быть найдена территория или ниша с низкими входными барьерами.

Например, все аналитики отмечают высокую степень конку­ренции в розничной торговле Европы и США, которая заставляет крупнейших ритейлеров выходить на новые рынки.

В Западной Европе розничный рынок поделен между несколькими гигантами, которые являются лидерами продаж не только в своих странах, но и за их пределами. Особенно высока концентрация монополистов на рынках Великобритании и Франции, где на четыре - пять крупнейших розничных сетей приходится около 80% рынка. В целях снижения темпов дальнейшего захвата рынка розничными сетями, а также защиты страдающих от соседства с крупными торговыми предприятиями мелких магазинов традиционного формата, особенно в сельской местности, в ряде стран законодательно ограничено открытие новых супер- и гипермаркетов в районах, где они уже существуют, и даже введены ограничения на их телерекламу.

Больше всего от диктата торговых сетей страдают поставщики. Высокая концентрация в розничной торговле и большая доля дискаунтеров (около 75% в Германии) позволяет сетям диктовать своим поставщикам жесткие условия, в том числе по закупочной цене и срокам платежей, а также требовать оплаты места на полке. В ряде стран, например во Франции, правительство вынуждено было принять меры по защите производителей от ценового давления сетей, запретив снижать розничные цены за счет скидок от производителя.

В итоге конкуренция между крупными западноевропейскими сетями достигла критической точки и выплеснулась на быстро развивающиеся рынки Индии, Китая, Латинской Америки и, конечно, стран Восточной Европы.

В отличие от стран Западной Европы в России в настоящее вре­мя имеются условия для быстрого роста и реорганизации инфраструктуры розничной торговли.

Это обусловлено следующими причинами:

- ростом доходов населения;

- существенной нехваткой торговой инфраструктуры, не соответствующей растущей покупательной способности населения: только 2 - 4% российских потребителей делают покупки в современных торговых предприятиях;

- ростом объемов потребительского кредита;

- низкий уровень доходов населения приводил к тому, что продовольственная торговля развивалась более высокими темпами, однако по мере роста доходов и расширения потребительского кредита возможности развития торговли непродовольственными товарами повышаются: открыва­ются новые ниши в торговле модной одеждой и обувью, косметикой, товарами для здоровья и т.д.

Все это создает перспективы для развития торговых сетей и их продвижения из крупных промышленных центров в регионы «Пока имеет место конкурентная борьба за вход и недвижимость (в т.ч. за лучшие земельные участки, на которых можно будет построить заведомо доходные объекты), а не за покупателя».

Угроза появления субститутов. Речь идет о товарах и услугах, которые удовлетворяют те же потребности за счет своих близких характеристик.

Опасность, связанная с появлением субститутов, обусловлена следующими факторами:

- степенью соответствия характеристик и цен товара и его заменителей;

- более высоким качеством заменителей;

- объемом предложений, поскольку, чем выше объем, тем ниже цены.

Появление субститутов неизбежно в силу постоянного создания и внедрения новинок и, как правило, приводит к снижению уровня рентабельности предприятий базовых отраслей.

Для торговли в определенной степени к понятию «субститут» можно отнести различные торговые форматы, которые конкурируют друг с другом на одной территории именно по цене товаров и качеству услуг. Кроме того, для современной розничной торговли субститутом можно считать электронную торговлю, которая позволяет приобретать товары с предварительным их просмотром в Интернете, не выходя из дома (т.е. не тратя времени на их поиск).

Аналитики видят в этом развивающемся сегменте серьезного Конкурента традиционной розничной торговли, который при больших объемах продаж: может стать высокорентабельным и оттянуть достаточно большую покупательскую аудиторию от посещения магазинов.

Кроме того, Всемирная паутина позволяет покупателям без особых усилий изучать специфику товаров, выбирать приемлемые цены и находить самый удобный магазин. Возможность сравнения цен заставляет торговцев проводить более осторожную ценовую политику.

Усиление позиций интернет-торговли заставляет крупных ритейлеров вкладывать большие деньги в создание собственных систем электронной торговли как способа увеличения продаж. Также розничные торговцы извлекают прибыли от партнерских программ со специализированными операторами интернет-торговли.

Влияние покупателей на отраслевую конкуренцию – как фактор оказывает реальное воздействие в случаях, если покупателей не много, они организованны, чувствительны к изменению цен, в то время как сами продавцы слабы, а также когда покупатель может самостоятельно - частично или полностью - производить закупаемую продукцию, или доля закупаемого сырья незначительна в общих издержках.

В розничной торговле влияние покупателей специфично.

Во-первых, поскольку каждый магазин имеет ограниченную географическую территорию с проживающим на ней населением, влияние этого фактора обычно принимается во внимание при выборе обслуживаемой ниши - учете ее покупательской способности, потребительских предпочтений и т.д.

Во-вторых, большое значение имеет потребительская культура, которая может существенно различаться в разных странах и даже внутри одной страны.

Имеется значительная разница в потребительской культуре между США и европейскими странами, которые существенно влияют на форматы розничных торговых предприятий.

Общество массового потребления характеризуется учеными как самостоятельная стабильная социально-экономическая система, сложившаяся в качестве логического завершения развития индустриального общества. Индустриализация всегда порождала тенденции к усилению стандартиза­ции. Необходимое для поддержания стандартизации потребление непрестанно рождало все новые и новые желания, полностью удовлетворить которые не представлялось возможным. В этих условиях в обществе тормозилось развитие, как потребности, так и способности генерировать новые жиз­ненные цели и смыслы, за исключением наращивания традиционных форм потребления.

К основным чертам, характеризующим общество массового потребления, аналитики относят стремление к максимизации потребления товаров одного и того же вида; предпочтение дешевой и подчас не вполне качественной продукции более дорогим и уникальным благам; склонность к риску снижения качества ради увеличения количества производимых и потребляемых товаров; формирование адекватной такому обществу массовой культуры.

Все это сказывается на потребительских привычках и отражает серьезную социальную проблему, которая превозносит такую культуру потребления, при которой «количество становится символом качества», а «большее количество продукта и его легкая доступность выступает достаточным доказательством целесообразности его потребления».

Культура потребления оказывает существенное влияние, как на потребительские предпочтения покупателей, так и на структуру использования имеющихся в их распоряжении доходов. Появляются тенденции накопления средств или, наоборот, бесконечной покупки товаров в кредит, что соответственно влияет на покупательную способность населения. Действие этих факторов проявляется на каждой территории специфическим образом.

Влияние поставщиков на конкуренцию обусловлено их малочисленностью, высокой согласованностью действий и более высокой интегрированностью по сравнению с покупателями, а кроме того, их незаинтересованностью в покупателях из-за малых объемов закупок, большого числа покупателей и их разобщенности.

По поводу влияния этого фактора на взаимоотношения производителей и крупных розничных торговцев аналитики довольно образно отмечают следующее.

Сегодня розничные торговцы вовсе не являются открытой книгой для производителей и предпринимают усилия для того, чтобы стать еще менее предсказуемыми. Они осознали ценность контакта с потребителем и значимость контроля над маркетинговыми переменными (ценой, демонстрацией, продвижением). Манипулируя этими маркетинговыми переменными для достижения своих целей, они воздвигают барьер между производителем и конечным потребителем, столь же желанный для первого, как, к примеру, ряд высотных отелей между виллой и пляжем.

Производителям теперь приходится относиться к розничному торговцу как к игроку со своими целями и предпочтениями, столь же значимому, а иногда и более, чем конечный потребитель. Отныне маркетинг в компаниях - производителях потребительских товаров имеет двойную направленность: в сторону конечного потребителя и в сторону распределения. Традиционный стратегический маркетинг спрашивал, почему потребитель должен выбрать бренд-производителя. Матричный маркетинг спрашивает, кроме того, почему распределение должно быть в нем заинтересовано.Производители должны пытаться смотреть на рынок с точки зрения роз­ничного торговца, применяя подход, основанный на категории. И, следуя этой стратегии, представлять торговцам те бренды, которые они действительно хотят видеть на полках. То есть в связи с ростом концентрации в розничной торговле и мощности торговых сетей они получают рыночную власть, заставляющую производителей выпускать те товары и бренды, которые розничный торговец может продать с выгодой.

Уровень конкуренции между предприятиями одной отрасли. В данном случае он зависит от следующих факторов:

- наличия большого числа конкурирующих фирм, силы ко­торых примерно равны;

- скорости внедрения на рынок новых фирм, особенно круп­ных транснациональных;

- уровня постоянных издержек, что дает возможность манипулировать ценами;

- стадий развития рынка - если он быстро развивается, при прочих равных условиях конкуренция ниже;

- стадии развития основных участников рынка и приверженности потребителей к торговым маркам.

Уровень конкуренции в российской розничной торговле в настоящее время невысок, и розничные сети имеют возможность развивать бизнес, конкурируя по существу с транснациональными торговыми сетями, входящими на российский рынок. Российский ритейл оценивает последствия прихода транснациональных сетей в Россию следующим образом: «Во-первых, это новые методы торговли, передовой опыт организации крупномасштабного сетевого ритейла. Во-вторых, это умение поддерживать сравнительно низкие цены при высоком качестве предлагаемых товаров и услуг. В-третьих, это демонстрация хорошей сочетаемости собственно торговых залов и развлекательных центров в рамках единого торгового комплекса».

Преимущества транснациональных сетей в области финансовых возможностей и опыта ведения бизнеса заставляют российские сети вкладывать деньги в развитие, чтобы получить заметную долю российского рынка, совершенствовать методы ведения бизнеса и перейти на путь интенсивного развития.

Внутренний анализ конкурентоспособности основывается на учете конкурентных преимуществ фирмы, которые являются ключевыми факторами успеха (КФУ) и по которым она, бесспорно, превосходит своих соперников на данный момент времени. КФУ различны для разных отраслей, с трудом поддаются копированию Постоянно меняются.

Концепция КФУ появилась сравнительно недавно (в конце 1990-х гг.) и исходит из положения о том, что за счет усиления этих ключевых факторов можно обеспечить конкурентоспособность компании без больших финансовых затрат.

Основными КФУ для предприятия торговли могут быть следующие:

-производственные: выгодное месторасположение, низкий уровень издержек, высокая эффективность использования ресурсов, эффективные отношения с поставщиками, возможности расширения;

-технологические: передовое оборудование, лицензии, технологические инновации;

-маркетинговые: глубокое знание рынка и потребностей покупателей, низкие цены, эффективная реклама, привлекательный дизайн торговых залов;

-организационные: уровень развития информационной системы, ее способность быстро обеспечивать обработку коммерческой информации; наличие опыта в организации управленческой деятельности, стиль руководства, стимулирование развития персонала, поощрение новаторства;

-профессиональные: компетентность и навыки персонала, уникальная квалификация персонала первых лиц;

-экономические: наличие значительных финансовых ре­сурсов или возможностей их привлечения.

В итоге КФУ обусловливают преимущества перед конкурентами либо по издержкам, либо по качеству и степени разнообразия продукции, что обеспечивает более высокую рентабельность использования капитала, чем у конкурентов.

Систематизированный перечень КФУ продавца приведен таблице 3.3.

 

Таблица 3.3