Критерии оценки результата

На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концепций?

1. Отражена коммуникация.

2. Учитывается целевая аудитория.

3. Выдерживается тональность

Исполнитель: Заказчик:

___________/ / __________/ /

М.П. М.П.

282

Образец заполненной формы брифа

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ на разработку творческой концепции

Комплексной рекламной кампании

К Договору № 241 от «15» июня 2004 г.

К Приложению № 2

Заказчик	ООО «Телемир»
Марка	«C1TY-NET»
Дата	16.07.2004
Менеджер	Иванов Иван Иванович

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

ФИРМА	Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
ООО «Телемир» — оператор связи, предоставляющий юридическим и физическим лицам услугу подключения к собственной сети передачи данных. Услуга позволяет получить качественный и недорогой доступ в Интернет, а также совершать междугородние звонки и отправлять факсимильные сообщения по выгодным тарифам. Для развития услуги город поделен на квадраты (наносети), внутри которых начинается подключение. Первые наносети проложены в Центральном районе
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом рекламной кампании?	Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика?
Высокоскоростной Интернет. Помимо выхода в Интернет пользователю «CITY-NET» доступны внутрисетевые ресурсы (фильмы, игры, музыка). Подключение осуществляется в течение 14 рабочих дней после

283

заключения договора и перечисления предоплаты. Ценовая политика: 3500 руб. — стоимость подключения (специальная цена, возможная на период рекламной кампании, — 2000 руб.), абонентская плата 5—10 долл., в зависимости от тарифа

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ*

Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Влияет ли на потребление товара сезон-ность? Каковы ключевые факторы, влияющие на по-купки, на этом рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?

На рынке действует несколько групп операторов:

(1) интернет-провайдеры, предоставляющие доступ в Интернет через модем («Сибирьтелеком» — по номеру 8—180, компании «Ринет», «Ролл», «Крафтсвязь» и др.) Самый доступный способ подключения к Интернету (оплата по картам или вместе со счетами за междугородние переговоры);

(2) сотовые операторы, предоставляющие услугу GPRS. Пользователи — молодые люди, которым необходимы в основном ICQ или элек тронная почта;

(3) компьютерные клубы. Предоставляют возможность играть в компьютерные игры с друзьями, выход в Интернет;

(4) владельцы собственных локальных сетей, так называемые «черные дилеры». Располагают большими внутрисетевыми ресурсами (в основном нелицензионные фильмы, программное обеспечение и т.д.)

РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ*

Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке

Интернет-провайдеры, предоставляющие доступ через модем, активно рекламируются через компьютерные фирмы (выдача карточек или бесплатное подключение при покупке компьютера). Также задействована реклама в метро. Существует широкая сеть продажи карточек (в киосках города, в отделениях связи и т.д.)

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ* На кого мы собираемся повлиять этой рекламой?

Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя

(1) 14—30 лет (ядро 14—21). Образовательный уровень практически не важен, финансово зависимы от родителей;

родители. Уровень доходов практически не влияет на покупку ком-

284

пьютера и подключение к Интернету. Рассматривают Интернет для своего ребенка как обучающий ресурс и хорошую альтернати-ву проведению времени в игровых клубах, с другой стороны, опа-саются связанных с сетью проблем (навигация по порносайтам, вирусы и т.д.)

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания/

Возможные задачи:

• повышение известности марки (По сравнению с какой величиной и до какой? Как будем измерять?);

• сохранение доли рынка (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?);

• рост доли рынка (С какой до какой величины? За счет кого? Как будем измерять?);

• усиление имеющегося позиционирования (Каково оно?);

• перепозиционирование (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?);

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем данного товара/услуг; совершение пробной покупки; вызвать интерес к получению дополнительной информации формирование у потребителя модели поведения

СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ* Основная идея рекламы

Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампании в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям. 1. Коммуникационная уникальность. 2. Простота. Значимость с точки зрения потреби-тельских стереотипов. Доказуемость

«CITY-NET» — высокоскоростной Интернет

АРГУМЕНТЫ*

Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие комму-никацию, которые могут быть полез-ны при работе над концепцией рекламной кампании

За счет современных технологий (оптоволоконные линии) скорость скачивания файлов по сравнению со скоростью, которую обеспечивает

285

модем, выше примерно в 300 раз. Соответственно стоимость скачивания — существенно ниже
ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК	Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.
Молодежный характер, юмор
МЕДИАСТРАТЕГИЯ	Есть ли конкретная медиастратегия (план задействования коммуника-ционных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию комму-никации по средствам коммуникации и по времени?
Идея акции
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ	Какие рекламные материалы нужно подготовить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуникации). Их форматы
Набор рекламных материалов варьируется в зависимости от идеи
АРГУМЕНТЫ	Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы:
При подключении к «CITY-NET»: • обеспечивается устойчивое качество связи (по сравнению с модемом); • не требуется модем; • не требуется телефон, не нужно занимать существующую телефонную линию; • абонент платит за трафик, а не за время, проведенное в Интернете; • есть возможность пользоваться бесплатными ресурсами внутри сети (фильмы, музыка, игры); • подростки могут играть со своими друзьями по локальной сети дома, за своим компьютером, на привычной клавиатуре, с привычной мышью и т.д. (это значительно сказывается на качестве игры); игра обходится существенно дешевле, чем в клубе (1 час on-line игры при подключении к «CITY-NET» — 1 руб., в клубе — 20—40 руб.); • абоненты могут пользоваться IP-телефонией (каждая подключенная квартира автоматически получает городской таксофон, возможность существенной экономии на международных и междугородних звонках); сеть «CITY-NET», к которой подключен абонент, развивается (в перспективе — появление новых технологий ТВ-вещания, возможностьустановки систем видеонаблюдения и сигнали-зации, услуги третьих лиц — цифровое фото, заказ книг и т.д.)

286

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ	Любая дополнительная информа-ция, которую необходимым сообщить агентству
Нет

*Если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается выбранный вариант со всеми дополнительными материалами, в таком случае эти пункты заполняются на основе разработанного позиционирования.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

Обязательные элементы, логотипы, адреса (чем меньше, тем лучше)	Логотип «CITY-NET», реквизиты компании «Телемир», необходимые для подключения
Законодательные ограничения, требования к задействованным видам рекламы	Указывать номер лицензии

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концепций?

Отражена коммуникация.
Учитывается целевая аудитория.
Выдерж ивае тся тональность

Исполнитель:

Заказчик:

ООО «Телемир»

ООО РА «Прометей»

м.п.

___/ /

м.п.

287

Приложение 5

Выдержки из Закона Российской Федерации

Об авторском праве

и смежных правах

(в ред. Федеральных законов от 19 июля 1995 г. № 110-ФЗ, от 20 июля 2004 г. № 72-ФЗ)

Раздел I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 1. Предмет регулирования

Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права).

Статья 4. Основные понятия

Для целей настоящего Закона указанные ниже термины имеют следующее значение:

автор — физическое лицо, творческим трудом которого создано произведение;

аудиовизуальное произведение — произведение, состоящее из зафиксированной серии связанных между собой кадров (с сопровождением или без сопровождения их звуком), предназначенное для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с помощью соответствующих технических устройств; аудиовизуальные произведения включают кинематографические произведения и все произведения, выраженные средствами, аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы, диафильмы и слайдфильмы и тому подобные произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации;

база данных — объективная форма представления и организации совокупности данных (статей, расчетов и так далее), систематизированных таким образом, чтобы эти данные могли быть найдены и обработаны с помощью электронной вычислительной машины (ЭВМ);

воспроизведение произведения — изготовление одного или более экземпляров произведения или его части в любой материальной форме, в том числе в форме звуко- и видеозаписи, изготовление в трех измерениях одного или более экземпляров двухмерного произведения и в двух измерениях — одного или более экземпляров трехмерного произведения; запись произведения в память ЭВМ также является воспроизведением;

288

изготовитель аудиовизуального произведения — физическое или юридическое лицо, взявшее на себя инициативу и ответственность за изготовление такого произведения; при отсутствии доказательств иного изготовителем аудиовизуального произведения признается физическое или юридическое лицо, имя или наименование которого обозначено на этом произведении обычным образом;

изготовитель фонограммы — физическое или юридическое лицо, взявшее на себя инициативу и ответственность за первую звуковую запись исполнения или иных звуков; при отсутствии доказательств иного изготовителем фонограммы признается физическое или юридическое лицо, имя или наименование которого обозначено на этой фонограмме и (или) на содержащем ее футляре обычным образом;

исполнение — представление произведений, фонограмм, исполнений, постановок посредством игры, декламации, пения, танца в живом исполнении или с помощью технических средств (телерадиовещания, кабельного телевидения и иных технических средств); показ кадров аудиовизуального произведения в их последовательности (с сопровождением или без сопровождения звуком);

исполнитель — актер, певец, музыкант, танцор или иное лицо, которое играет роль, читает, декламирует, поет, играет на музыкальном инструменте или иным образом исполняет произведения литературы или искусства (в том числе эстрадный, цирковой или кукольный номер), а также режиссер-постановщик спектакля и дирижер;

опубликование (выпуск в свет) — выпуск в обращение экземпляров произведения, фонограммы с согласия автора произведения, производителя фонограммы в количестве, достаточном для удовлетворения разумных потребностей публики исходя из характера произведения, фонограммы;

публичный показ, публичное исполнение или сообщение для всеобщего сведения — любые показ, исполнение или сообщение произведений, фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания непосредственно либо с помощью технических средств в месте, открытом для свободного посещения, или в месте, где присутствует значительное число лиц, не принадлежащих к обычному кругу семьи, независимо от того, воспринимаются ли произведения, фонограммы, исполнения, постановки, передачи организаций эфирного или кабельного вещания в месте их сообщения или в другом месте одновременно с сообщением произведений, фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания;

289

репродуцирование (репрографическое воспроизведение) — факсимильное воспроизведение в любых размере и форме одного или более экземпляров оригиналов или копий письменных и других графических произведений путем фотокопирования или с помощью других технических средств, иных, чем издание; репрографическое воспроизведение не включает в себя хранение или воспроизведение указанных копий в электронной (включая цифровую), оптической или иной машиночитаемой форме; сообщать — показывать, исполнять, передавать в эфир или совершать иное действие (за исключением распространения экземпляров произведения или фонограммы), посредством которого произведения, фонограммы, исполнения, постановки, передачи организаций эфирного или кабельного вещания становятся доступными для слухового и (или) зрительного восприятия независимо от их фактического восприятия публикой; экземпляр произведения — копия произведения, изготовленная в любой материальной форме.