Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

· концепция совершенствования производства;

· концепция совершенствования товара;

· концепция интенсификации коммерческих усилий;

· концепция маркетинга;

· концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно, компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Описание фирмы (прошлая деятельность, вид деятельности, описание продуктов и/или видов услуг, включая их назначение, организационная структура)

ФПГ "Восточно-Сибирская группа" создана на добровольной основе в соответствии с основными положениями Указа Президента Российской Федерации "О создании финансово-промышленных групп в Российской Федерации" от 5 декабря 1993 г. № 2096.

Целями объединения материальных и финансовых ресурсов предприятий и организаций Восточно-Сибирского региона в рамках группы являются:

· создание новых и укрепление сложившихся технологических и кооперационных связей по производству конкурентоспособной продукции;

· привлечение инвестиций для обеспечения структурной перестройки производства в направлениях, приоритетных для экономики России в целом и Восточно-Сибирского региона;

· повышение экспортного потенциала промышленности, наращивание объемов необходимой народному хозяйству продукции (работ, услуг) и обеспечение на этой основе роста социально-экономической эффективности производства.

Идея создания Восточно-Сибирской ФПГ основана на результатах анализа экономической ситуации в регионе в целом, на предприятиях-участниках группы, состояния рынков соответствующих видов продукции. В частности, на актуальность формирования ФПГ указывают следующие обстоятельства:

1. При наличии мощных гидроэнергетических, минеральных, лесных ресурсов региона научная и производственная база соответствующих предприятий не в полной мере обеспечивает должное качество переработки сырья и экологическую безопасность. Концентрация материальных и финансовых ресурсов предприятий-участников группы позволит существенно повысить экспортный потенциал региона, прежде всего, по производству продукции нефтехимии.

2. Потребительский рынок отечественной продукции региона испытывает мощное давление зарубежных товаропроизводителей при сокращении машиностроительных мощностей и мощностей по производству товаров народного потребления предприятий-участников группы. В то же время имеющийся промышленный потенциал региона при переходе от разрозненных действий к четко скоординированным программам маркетинга, инвестирования, освоения, производства и реализации новых изделий способен обеспечить импортозамещение по ряду направлений деятельности.

Участниками группы создано ОАО "Центральная компания Восточно-Сибирской финансово-промышленной группы" в качестве центральной (головной) компании ФПГ, обеспечивающей представительство ее интересов.

Формирование Восточно-Сибирской ФПГ производилось с учетом следующих основных принципов:

1. Необходимости реализации программно-целевого подхода, предполагающего предварительную проработку рыночных "ниш" группы, общих целевых задач и мероприятий по их достижению с использованием ресурсного, научного и промышленного потенциала участников ФПГ.

2. Обеспечения мощной концентрации научного и производственного потенциала в рамках группы, достаточно крупных ее размеров (капиталов), адекватных сложным и масштабным задачам удержания и расширения позиций на финансовых, а также товарных внутренних и внешних рынках.

3. Подбора предприятий с учетом реализации требований антимонопольного законодательства, когда объединение юридических лиц, хотя и занимающих весомые позиции на товарных рынках, не усложняет конкуренцию среди товаропроизводителей.

4. Широкой диверсификации деятельности, сочетающей как ресурсообеспечение, так и производства сфер высоких технологий и четкой ориентации на потребительский рынок. Такой подход позволяет обеспечивать решение как стратегических, так и тактических (оперативных) задач ФПГ при соблюдении общей достаточно высокой прибыльности функционирования.

5. Глубокой организационно-технологической кооперации в деятельности предприятий ФПГ как по вертикали (в рамках реализации одной целевой программы), так и по горизонтали (участие одновременно в ряде целевых программ).

6. Дифференцированного подхода к решению долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных инвестиционных задач деятельности ФПГ, обязательности разработки бизнес-планов по каждому проекту, включаемому в общую инвестиционную программу группы.

7. Обеспечения межрегионального характера деятельности ФПГ, предполагающего ее ориентацию одновременно на совокупность региональных внутренних и зарубежных рынков (ряд крупных областей Российской Федерации, страны Юго-Восточной Азии).

8. Достижения высокой управляемости группой за счет подбора совокупности предприятий и организаций с учетом сложившихся (не потерявших актуальности и перспективных) кооперационных связей, фактора территориальной близости и возможности реального содействия ее деятельности не только со стороны федеральных, но и местных органов управления.

На основе реализации данных положений на практике, Восточно-Сибирская ФПГ объединила 27 предприятий и организаций, обеспечивших консолидацию капитала (уставной фонд головного предприятия) в размере 91,8 млрд. руб., а также общую численность занятых более 111 тыс. человек.

Целевая кооперация предприятий-участников в рамках Восточно-Сибирской ФПГ включает следующие программно-функциональные блоки (комплексы):

· топливно-энергетический (ориентирован на программные цели разработки новых месторождений нефти, газа, энергетического обеспечения функционирования регионов Восточной Сибири);

· химический (реализация программы создания и производства новых видов химической продукции и лекарственных препаратов);

· машиностроительный (реализация программы создания информационных технологий, современных средств связи, специального машиностроения);

· социально-производственный (реализация программы производства продукции, ориентированной на потребительский рынок);

· научно-внедренческий (реализация программы научно-инновационного обеспечения производственной деятельности участников ФПГ);

· торговый (реализация программы развития оптовой и розничной торговли);

· финансово-обеспечивающий (финансовое и организационно-управленческое обеспечение реализации программных задач деятельности ФПГ).

Подбор участников группы в рамках указанных направлений обеспечивает глубокую кооперацию их деятельности уже на начальном этапе становления ФПГ. Так, в реализации задач топливно-энергетического комплекса участвует более 80 процентов предприятий и организаций ФПГ, химического — 50 процентов, социально-производственного — 70 процентов и т. д.

Ядро Восточно-Сибирской ФПГ составляют предприятия химической промышленности, нефтепереработки и энергетики, а также финансово-кредитные и научные учреждения.

Проведенные предпроектные маркетинговые исследования убеждают в правильности ориентации деятельности ФПГ на развитие мощностей химического комплекса. В частности, это касается развития производства поливинилхлорида и получения новых материалов на его основе.

Поэтому программа развития ФПГ по химическим продуктам предусматривает:

· создание квалифицированной службы маркетинга, способной следить за рынком производства и переработки пластмасс и прогнозировать его развитие;

· создание в рамках ФПГ системы кооперации от производства пластмасс до их переработки с включением в нее научных сил региона для решения следующих задач:

§ развития производств технологических добавок;

§ создания отечественных мощностей по выпуску оборудования для переработки пластмасс;

§ разработки и внедрения новых, не характерных для России, изделий, в частности, полимерных бутылок, окон, труб для мелиорации и т. д.

Реализация программы предполагает ориентацию на использование местного сырья и материалов и создание перерабатывающих мощностей на таких предприятиях ФПГ как АО "Радиан", АО "Усольмаш" и др. Кроме того, на этой основе возможна организация таких производств как обувное, упаковочное, полиграфическое, пищевой продукции и др.

Научная программа деятельности ФПГ основывается на организации рационального взаимодействия головной организации группы и служб анализа перспективных рынков с научными подразделениями региона, обеспечивающими научный задел и его реализацию в прикладных НИОКР и мероприятиях по внедрению в производство. Выполнение фундаментальных НИР, являющихся общесистемными для ФПГ, возлагается на Иркутский государственный технический университет.

Базовым НИИ в рамках химической программы для ФПГ выбран Иркутский институт органической химии Сибирского отделения РАН, на который возлагается проведение прикладных НИОКР в области создания новых химических продуктов, косметических материалов, бытовой химии и лекарственных препаратов.

Для решения проблем использования местных ресурсов в целях наращивания выпуска конкурентоспособных на российском и внешнем рынках изделий на базе организаций ФПГ (АО "Иркутскгеология" и Иркутский институт редких и цветных металлов) разрабатывается специальная программа работ.

На базе существующих научных подразделений, имеющихся на предприятиях ФПГ, предусматривается создание единой научно-внедренческой системы, обеспечивающей освоение в производстве разработок с учетом общих интересов группы, в том числе, для развития специального машиностроения, пищевой, легкой, обувной промышленности, создания производства оснастки и инструмента и др.

Важную роль в организации и функционировании ФПГ будет играть торгово-сбытовая программа ее деятельности.

Большинство промышленных предприятий, входящие в ФПГ, имеют серьезные проблемы с реализацией выпускаемой продукции.

Торговая программа ФПГ предусматривает создание эффективной оптово-розничной объединенной системы. В рамках этой системы создается региональная сеть продаж, сеть супермаркетов, внедрение автоматизированного учета товаров (штриховое кодирование, расчет с магнитной карточкой, транспортная система кольцевого завоза и междугородних перевозок), организация производства сборных модульных строительных конструкций под размещение магазинов и производство торгового оборудования.

В рамках создаваемой ФПГ появляется возможность для успешной координации реализации единой инвестиционной программы участников группы, установления оптимальной очередности выполнения отдельных проектов и селективного подхода к каждому из них. В рамках проекта ФПГ разрабатывалась система конкретных технико-экономических обоснований каждого инвестиционного мероприятия в форме бизнес-планов в соответствии с международными требованиями.

На основе конкурсного отбора в инвестиционную программу ФПГ было включено 32 наиболее эффективных проекта со средним сроком окупаемости 2,8 лет и обеспечивающих среднюю рентабельность программы (отношение чистой прибыли к инвестициям за период реализации), равную 56,5 %.

Из общей потребности в инвестициях на 1995 – 1997 гг., равной 4393,5 млрд. руб., на долю централизованных средств приходится не более 4 %. Отсюда следует, что стратегия инвестирования программ ФПГ будет основываться, главным образом, на привлечении частного отечественного и иностранного капитала. Высокая залоговая стоимость группы и наличие ряда высокорентабельных проектов в инвестиционном портфеле служат доказательством реальности и перспективности выбранного пути.

В целом, стратегия инвестирования, принятая ФПГ, подразумевает необходимость группировки инвестиционных проектов в три блока: краткосрочные (период реализации до 2-х лет), среднесрочные (3 – 4 года), долгосрочные (более 4-х лет). При этом обеспечивается:

· основная направленность краткосрочных проектов на замещение импорта, производство продукции потребительского рынка (товаров народного потребления, продуктов питания), развитие торгово-сбытовой инфраструктуры ФПГ;

· решение задач повышения экспортного потенциала, структурной перестройки промышленности и ее экологической эффективности на основе реализации среднесрочной и долгосрочной программы.

Система финансирования инвестиционных программ ФПГ подразумевает, как первоочередную задачу, перевод расчетных счетов участников группы в единый финансовый институт, ускорение обращения денежных средств и использование вексельной формы расчетов. При этом будут созданы необходимые предпосылки для финансового обеспечения реализации краткосрочных программ ФПГ. Финансирование среднесрочных и долгосрочных инвестиционных программ будет осуществляться за счет эмиссии ценных бумаг ФПГ, более широкого привлечения централизованных ресурсов государства и иностранных инвесторов.

Управленческий механизм реализации задач формирования и функционирования ФПГ строится с учетом следующих основных положений:

1. Обеспечивается четкая организационная и информационная система взаимодействия головной организации и остальных участников ФПГ по реализации общих функций управления группой, включая деятельность Совета директоров, централизованных управленческих подразделений, осуществление экономического анализа по группе участников в целом и т. д.

С учетом наличия в составе ФПГ крупных и важных по социально-экономической значимости предприятий в системе управления группой и ее деятельности обеспечивается представительство интересов государства посредством функционирования территориального управления Госкомимущества России. Этот участник ФПГ реализует как функции контроля за использованием федеральной собственности участниками группы, так и содействует ее деятельности на фондовом рынке и в вопросах налаживания экономического взаимодействия с администрацией региона.

2. На этапе становления ФПГ решающая роль в "запуске" ее деятельности отводится уполномоченному банку группы, обеспечивающему концентрацию финансовых ресурсов для реализации программ ФПГ. Обеспечивается постоянная квалифицированная экспертиза потенциальной эффективности программных мероприятий с точки зрения их реализуемости, рентабельности и гарантий возврата средств. Дополнительными источниками финансовых ресурсов являются:

a. вклады в уставной капитал головной организации ФПГ;

b. реализация товарной продукции, произведенной головной организацией;

c. эмиссия ценных бумаг головной организации;

d. налаживание более глубокой кооперации в деятельности предприятий-участников, обеспечивающей расширение рынков сбыта, снижение издержек и повышение рентабельности продукции.

3. Обеспечивается существенное укрепление финансового блока ФПГ за счет привлечения к ее деятельности ряда дополнительных финансово-кредитных учреждений (страховая компания, негосударственный пенсионный фонд, др.).

За счет организации эффективного взаимодействия головной организации и финансовых учреждений-участников деятельности группы предполагается достичь общего объема привлекаемых финансовых ресурсов в размере 200 – 400 млрд. руб.

Эмиссия ценных бумаг головной организации ФПГ позволит обеспечить создание ряда высокодоходных производств пищевых продуктов, упаковочных материалов, изготовления оснастки и инструмента, а также развитие торговой сферы группы.

4. Обеспечивается четкая специализация деятельности финансово-кредитной сферы ФПГ, в том числе, за счет создания венчурного фонда, лизинговых и трастовых компаний. Кооперация и узкая специализация отдельных элементов финансовой системы ФПГ позволит обеспечить дальнейшее ускорение оборачиваемости финансовых ресурсов и рост прибыли в производстве.

Совокупность всех необходимых для интенсивной структурной перестройки инновационных, финансовых и производственных составляющих будет способствовать, при получении соответствующих государственных гарантий, высокой инвестиционной привлекательности ФПГ. Существенно повысится эмиссионный потенциал предприятий-участников ФПГ. По оценке, привлекаемые к ее деятельности финансовые ресурсы на этом этапе должны составить 1 – 1,5 триллиона рублей в год.

Совершенствование технологической базы предприятий группы позволит существенно повысить их экспортный потенциал, тем самым, инвестиционную привлекательность, в том числе потенциал эмиссии ценных бумаг.

Рост доходов от экспорта создаст условия для стабильного технического развития предприятий и реализации крупных инвестиционных проектов долгосрочного характера, завершающих (в своих главных чертах) структурную перестройку предприятий-участников ФПГ.

Наращивание финансового и научно-производственного потенциала участников ФПГ обеспечит существенный рост суммарных объемов продаж товаров (работ, услуг) группы. В соответствии с разработанной программой реализации продукции ФПГ объем продаж изделий предприятий группы увеличится в 1995 г. по сравнению 1994 г. на 33 %, в 1996 г. — на 45 %.

В целом, по мнению предприятий и организаций-участников ФПГ "Восточно-Сибирская группа", создание подобных широко диверсифицированных, тесно связанных кооперационно и технологически, объединений научного, финансового и промышленного капитала, позволяющих резко увеличить присутствие отечественных товаров на российских рынках и загрузку промышленных мощностей, сориентированных, главным образом, на использование внебюджетных источников финансирования, полностью отвечает приоритетам экономической политики России, а также содержанию нормативно-правовой базы формирования финансово-промышленных групп.