Моделирование поведения потребителей.

Методы измерения и оценки потребностей.

Рассмотрим данный вопрос на примере работы с контекстной рекламой. Рабочий процесс любого пользователя выглядит так: всего одна контекстная рекламная кампания. Это «Н» разных площадок, «р» разных счетов, «р» разных медиапланов, «р» разных аккаунтов в системах.

Большое значение имеет написание текстов.

Необходимо использовать ключевые слова как в тексте, так и в заголовке, рассказать про скидки или функциональные возможности товара.

Необходимо структурировать ключевые слова еще на стадии подбора слов, заводить каждую группу слов отдельно, используя сервисы: Goggle AdWords Editor, шаблоны Яндекс. Директ, XML от Begun.

Для слежения за пользователями используются сайты социальных сетей и запросы в поисковых системах. Кроме того, анализируются конкретные сайты. Отличить активный интерес от случайного можно по частоте его проявления.

Через неделю после запуска компании можно сделать первые выводы. Если существуют проблемы: мало кликов, слишком быстрая открутка, низкий уровень продаж, то необходимо корректировать маркетинговую стратегию.

Причины малого количества кликов могут быть в малом количестве слов, слишком точных запросах, линейных стратегиях, ограниченном времени показа контекстной рекламы.

Причины быстрой открутки денег возможны в формировании слишком широких запросов. Отсутствии минус-слов. Масштабном геотаргетинге.

При низкой отдаче от рекламы применяются инструменты настройки: анализ Яндекс. Метрики, отслеживание переходов Гуугл Аналитика, анализ меток в объявлениях и применение лог-анализаторов.

Если падает эффективность показа рекламы и интерес пользователей, то возможно применить следующие действия: переделать слова в рекламе, перегруппировать слова по объявлениям, вывести слова в гарантированные показы, поменять регион и время показа, отминусовать «лишние» слова.

При этом оптимизация сайта не нужна. Если маркетингу подвергаются товары высоко конкурентного рынка.

При анализе поведения потребителя важно учитывать этап выбора продукта пользователем. Например, в объявлениях контекстной рекламы используются «цепляющие слова»: «бесплатно», «сейчас», «скидка», «скидка при заказе он-лайн».

Очень полезно может быть использование императивного подхода при составлении слов. «Купи сейчас!», «Спешите», «Торопись!», «Немедленно покупай».

То есть пользователь любит все простое, понятное и бесплатное.

 

Потребитель и 4С.

Без понимания целевой аудитории невозможно вести ни один бизнес. То есть должна быть база данных клиентов. Самое важное отличие базы данных – это не только персональные данных клиентов, но и информация для анализа поведения покупателей. Можно купить или взять в аренду базу данных у родственной компании. Если такой возможности нет. То фирма формирует базу данных самостоятельно.

Существует несколько возможностей для формирования: безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, СМС –рассылки с призывом ответить на сообщение. Все традиционные средства массовой информации можно использовать для получения отклика.

Например, если фирма продает туристические путевки на Байкал, можно собрать статистические данные о том кто покупал билеты (железнодорожные или авиационные) на данное направление. Далее, подается рекламное объявление в средства массовой информации с предложением позвонить всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить полезный, тематический подарок (карту с туристическими маршрутами в область Прибайкалья), чтобы прорекламировать фирму.

Возраст, пол, местожительство, телефон, профессия клиента являются важными фактами, которые нужно знать.

Информацию в базе данных лучше делить по категориям:

1) частота покупок. Ассортимент покупаемых товаров, дата, стоимость сделки («история сделки»);

2) сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для анализа корпоративных клиентов;

3) профессия, достаток. Количество иждивенцев – для физических лиц;

4) маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами.

 

 

Существуют три показателя. Помогающих собрать информацию о реакциях клиентов:

1) дата последнего ответа на предложения фирмы;

2) частота ответов на предложение фирмы за определенный период;

3) характеристики выражения реакции.

 

Можно выделить ряд принципов увеличения уровня эффективности поиска клиентов, и работы с ними посредством базы данных. Это:

1) выделение характерных признаков для групп клиентов;

2) создание для каждого сегмента потребителей определенного ассортимента товаров;

3) определение лучшего способа продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента;

4) анализ рынка на предмет того, в каких секторах товар приобретается в первый аз, а в каких – повторно.

5) Определение группы заинтересованных клиентов, готовых стать постоянными.

 

 

 

Моделирование поведения потребителей.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

Схема рассуждений следующая: осознание потребности- поиски и оценка информации – принятие решения о покупке – оценка правильности выбора;

Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт).

 

Третий этап – принятие решений о покупке. Одним из подходов решения данной задачи служит модель «черный ящик» как набор стимулов для покупки. Это стимулы внутреннего характера (физические, духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

 

Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара.В практике маркетинга используют эмпирическую типологию потребителей для изучения требований клиентов к товару. Данная типология основана на психографическом анализе поведения людей (интересы, хобби, отношение к нововведениям, представление о жизненных ценностях).Построение типологии используют в случаях совокупности многомерных наблюдений, то есть поэтапном укрупнении типических групп через нахождение общих признаков (доходы, возраст, место проживания и пр.).

 

Моделирование поведения организаций – потребителей предполагает иную схему взаимодействия для прогнозирования результата. Например, осознание проблемы – обобщенное описание потребностей – оценка характеристик товара – поиски поставщиков – выбор поставщика – разработка процедуры выдачи заказа – оценка работы поставщика.

 

1. Права потребителей.

 

Суверенитет потребителя – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потребитель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени. И других условий приобретения.

Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

-содействие странам в борьбе с вредной практикой предприятий на национальном международном уровнях;

-создание рыночных условий, предоставляющий потребителям большой выбор при низких ценах;

-поощрение этических норм поведения при производстве и распределении товаров и услуг.

 

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США.

Защита основных прав потребителей в РФ обеспечивается ФЗ «О защите прав потребителей» (1992), деятельность Госстандарта РФ, МАП РФ, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят:

1) право выбирать товар при ограничении монопольного воздействия на потребителя;

2) право на безопасность товаров и их функционирование в соответствии с предложением продавца (производителя);

3) право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях;

4) право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5) право быть выслушанным и получить поддержку при защите интересов;

6) право на получение потребительского просвещения;

7) право на здоровую окружающую среду.