Зав. кафедрой «Менеджмент» А.М.Найда Кейс 31

Компания Nestle (штаб-квартира в Швейцарии) — одна из крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами Nestle были детское питание, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации, которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слиянии с фирмами непродовольственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких, как шоколад (известные марки Galla и Frigor), растворимый кофе (подразделения Nescafe и Taster¢s Choice), другие растворимые напитки (Nesquik), I бульонные кубики и растворимые супы (марка Мaggi), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности Nestle действует также в фармацевтическом, космическом и гостиничном секторах.

Компания Nestle является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе Nescafe в день. Расходы фирмы на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в различных странах от 10 до 30% рынка кофе.

Итальянское подразделение Nestle. Nestle Italy — это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1988 г. достиг 2 млрд. долл. В Италии в конце 80-х годов Nestle Italy занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе Nestle Italy продавалось в Италии под марками Nescafe Classic, Nescafe, Gran Aroma, Nescafe Relax (не содержащий кофеина). Объем продаж кофе Nescafe достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5% всех доходов Nestle Italy. В 1982 г. было продано 500 т кофе Nescafe, в 1986 г. — 580 т, а в 1988 г. — 650 т. Основной статьей маркетинговых затрат на продвижение на рынок Nescafe были расходы на рекламу (около 5% всех расходов на рекламу фирмы Nestle в Италии). Продажа различных марок растворимого кофе принесла итальянскому подразделению Nestle Italy 8% доходов и 19% чистой прибыли. В Италии основными конкурентами фирмы Nestle Italy на рынке кофе были компании:

• Lavazza SpA — десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе Lavazza на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном фирма ориентировалась на телевизионную рекламу.

• Segafredo – Zanetti SpA — в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны, гостиницы, так как помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные соревнования.

• Crippa & Berger SpA — лидер по продажам в Италии кофе с пониженным содержанием кофеина. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.

• Рrocter & Gamble Italia — итальянское подразделение этой ТНК выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама фирмы Р&G носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.

Nestle вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества Nescafe, продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе (больше кофе сорта рабуста и меньше кофе сорта арабика), а также степенью прожарки кофейных зерен.

Италия отличается особенной и многолетней традицией потребления кофе. Основной целью Nestle при внедрении Nescafe на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от «настоящего» кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламной кампании можно считать фразу, родившуюся в отделе маркетинга Nestle Italy, — Вкусно, удобно, легко приготовить! Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?... Что происходит?... Я чувствую запах кофе!... Nescafe — лучше всех!

Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить «настоящий» кофе. Кофе Nescafe воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали прежде всего одинокие пожилые люди.

Сравнение Nescafe с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе, не убедило потребителей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе. Объем продаж оставался неизменным с 1972 г. на уровне 400 т. в год.

С 1979 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции Nestle Italy изменилась. Теперь рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на «свидетельствах реальных людей» — потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства и т.д. Рекламные кампании имели своей целью показать, что Nescafe — это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! Nescafe!

Однако исследования, проведенные в 1981 г., показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. ЫезсаГе оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе «наслаждение и заряд бодрости». Объем продаж рос очень медленно (не достигнув к 1982 г. даже 500 т).

В период с 1984 по 1986 гг. было решено использовать успешно опробованную во Франции рекламную кампанию, получившую название «The train». Она оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с Nescafe, при этом избегалось прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 г., такая политика привела к определенным положительным результатам: вырос престиж растворимого кофе, а также объемы его продаж.

Кроме того, исследования показали, что к потреблению склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение Nescafe, потому что этот кофе менее «агрессивен» с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление, минимальны.

Таким образом, 80% потребителей кофе Nescafe были старше 55 лет, хотя они и потребляли в среднем не более одной чашки в день. Для большинства же итальянских семей Nescafe представлял собой запас кофе для «экстренных» случаев.

Цена растворимого кофе составляла около 60 тыс. лир за 1 кг против 13 тыс. лир за 1 кг обычного кофе. Оптовая цена составляла 85% розничной, а переменные издержки производства — 37,5% розничной цены; таким образом, производственная прибыль достигала 47,5%. Затраты на продвижение товара на рынок составляли 15,3%, а значит, чистая производственная прибыль была равна примерно 32,2%.

Но совет директоров Nestle Italy не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83% респондентов (3000 человек) слышали о марке Nescafe, при этом только 39% пробовали этот кофе; доля итальянского рынка кофе, завоеванного Nescafe, составляла 1,4%, в то время как степень проникновения на рынок (наличие хотя бы одной пачки кофе Nestle в доме) оценивалась в 14%. Продажи концентрировались только в некоторых больших городах и в основном на севере Италии.

Решено было разработать новый стратегический план развития фирмы.

Вопросы и задания

1. На какие маркетинговые стратегии ориентируется компания Nestle Italy в своей деятельности?

2. Оцените позиции фирмы Nestle Italy на рынке кофейной продукции Италии в начале 80-х годов.

3. Объясните, почему в конце 70-х годов изменилась стратегия фирмы по продвижению товара на рынок? В чем заключались эти изменения?

4. Насколько успешной была деятельность фирмы на рынке Италии в 80-е годы? Аргументируйте ваш ответ.

5. На какие сегменты рынка ориентировалась Nestle Italy?

6. Следует ли фирме пересмотреть свой подход к выбору целевых! сегментов? Почему?

7. Сформулируйте возможные альтернативные направления стратегического развития компании Nestle Italy. Оцените каждое из этих направлений с точки зрения приемлемости для компании.

Зав. кафедрой «Менеджмент» А.М.Найда

Кейс 33

Предприятие Bittner расположено на юге Австрии, в Альпах, где на высокогорных плантациях выращивают травы, составляющие основу биттнеровских бальзамов. Предприятие находится вдали от городов и автострад в природном парке Гуркталь среди альпийских лугов и лесов. Это, безусловно, одна из самых экологически благополучных зон Центральной Европы. Вода из здешних рек и озер настолько чиста, что ее можно зачерпывать и сразу пить.

Удаленность от больших городов дает ряд несомненных преимуществ. Главное из них в том, что мы производим экологически чистые продукты, препараты, средства «растительной» медицины из трав, которые сами разводим и собираем, имея возможность контролировать и гарантировать их качество, — говорит Рихард Биттнер. — Вообще надо сказать, что в наше время, когда можно общаться с помощью обычного и спутникового телефона, телефакса, недостатки «битнеровской географии» сходят на нет. Сказываются они лишь в одном: когда у фирмы возникает потребность в специалистах и те приезжают к нам, мы должны позаботиться об их размещении.

Фирма Bittner была создана в 1954 г. отцом Рихарда, и изначально предприятие развивалось в ярко выраженном ремесленном стиле. В последние же годы производство заметно расширилось и было модернизировано, значительные средства были вложены в новейшие технологии, среди которых есть и разработки самой фирмы. В настоящее время компанией руководят сыновья основателя.

Рихард Биттнер так характеризует основные стратегические направления развития компании и принципы ее деятельности:

Мы занялись освоением новых зарубежных рынков и не просчитались. Принцип был таков: открываем представительства в странах, где есть спрос на целебные бальзамы, персонал набираем из местных фармацевтов, врачей, аптекарей. Они ответственны за выход на рынок страны наших препаратов, их регистрацию, за распространение информации и научное сотрудничество с коллегами.

Наша фирма очень много вкладывает в новые технологии. Технология, которой мы сегодня располагаем в области экстракции (вытяжки), далеко не та, которую можно просто приобрести в готовом виде на рынке. Это технология специальная, ее установки — индивидуального исполнения, разработанные в сотрудничестве с нашими инженерами. Эти установки постоянно совершенствуются, и практически не было и года, когда бы мы обходились без какой-либо модернизации.

Очень важно, что выращивание и сбор лечебных трав мы осуществляем сами и контролируем здесь, в природном парке Гуркталь. Все это — ручная работа. Мы не применяем никаких машин, никаких химических добавок и химических удобрений или химического опрыскивания. У нас есть собственный ботанический сад, где мы выращиваем травы и занимаемся научными исследованиями. Например, проводим опыты по акклиматизации и разведению тех растений, которые раньше здесь не встречались.

Примерно в 20 км отсюда, в Фильдкирхене, мы построили дополнительные производственные мощности. И если Вайтенсфельд специализируется на экстракции, то Фильдкирхен — на капсулах порошков лечебных трав и на сырье для гомеопатических препаратов. Замечу, что в гомеопатии очень большое значение придается свежести растений, и потому сроки переработки мы измеряем не днями, а лишь несколькими часами после сбора.

Что касается конкуренции, то Рихард Биттнер считает ее разновидностью соревнования. Однако когда, по его мнению, нарушаются правила игры, то это создает опасную ситуацию. В частности, худшим воплощением зависти и пиком извращения самого понятия «конкуренция» он считает попытки вывести на рынок подделки. Подделывались и под бальзам Bittner. Однако никому не удавалось добиться успехов на поприще подобной «конкуренции». Усилия обманщиков пресекались, как правило, при самых первых шагах к «быстрым деньгам». Повседневная работа фирмы на международном рынке бальзамов продолжалась в нормальном русле.

На российском рынке мы активно работаем с 1992 г., — говорят владельцы фирмы. — Работаем по той же схеме, что и в других странах. Создали свое представительство, фирму с ограниченной ответственностью, действующую в рамках российского законодательства. Тогда же начали принимать на работу сотрудников и проводить для них курсы обучения в Австрии. Это были фармацевты и врачи, которые знакомились с нашими препаратами, изучали методы работы.

Сейчас в Москве у нас 45 сотрудников. Они составляют фармацевтический и коммерческий отделы, а также менеджмент по производству. Не забываем об информационной работе — наиболее осведомленные о препаратах Bittner специалисты непосредственно работают с врачами и аптеками в Москве, выезжают в регионы.

Производство пока полностью осуществляется в Австрии. Однако сейчас мы делаем первые шаги по организации выпуска продукции в России. Проект интересен сам по себе, поскольку российский потребитель и соответственно российский рынок возглавляют список приоритетов. Объясню почему. Население России имеет очень длительный и незаурядный опыт лечения травами, что и обеспечивает взаимное влечение друг к другу производителя и потребителя.

Кроме того, Россия — гигантская страна, на территории которой представлены различные климатические зоны, что дает невероятное богатство лечебных трав. Сотрудничество с российскими коллегами, внедрение новых разработок, получение новых препаратов — что может быть интереснее для фирмы, которая поставила себе цель работать надежно и быть всегда в движении. Уже сейчас у нас оживленные контакты с рядом научно-исследовательских учреждений и университетских кафедр России.

Рекламу фирма использует в информационных целях, просвещая потребителей. Это особенно важно, когда речь идет о лечебных травах, приобретение препаратов из которых не связано с предъявлением рецепта в аптеке. Лишь когда население обретет необходимые знания о применении лекарственных трав, тогда оно сможет правильно ими пользоваться. Препараты не нуждаются в рецепте врача. Многие из них сможет изготовить просто хорошо информированный, сведущий в этой области человек.

В 1996 г. Рихард Биттнер так оценил перспективы развития своей фирмы на российском рынке:

После того как будет определено место для размещения нашего производства в России и будут смонтированы установки, выдержавшие проверку Всемирной организации здравоохранения, неизбежно возникнут проблемы. Они касаются инфраструктуры и сферы поставок. Ведь и сейчас нашей головной болью в российских условиях является получение материалов, без которых невозможно обеспечить высокий стандарт качества. Это не только запасные части для машин и установок, но и такие «мелочи», как фирменные стеклянные бутылочки для бальзама, этикетки, упаковочные коробки.

Вот и получается, что вовсе не высокие технологии тормозят дело. Просто-напросто нет поставщиков упаковочного материала, и мы вынуждены импортировать его в Россию.

С травами сегодня тоже не без проблем. Предложений мы получаем множество. Заготовки уже как бы готовы к производству, имеют сертификат качества. Но никто не может сказать, откуда эти травы поступили, когда были собраны и соответствует ли вообще данный сертификат предлагаемым травам. Поэтому нам, скорее всего, придется брать на себя заботы по выращиванию в различных регионах России лечебных трав — на экологически чистом грунте, без применения химических средств.

В России фирма исповедует те же принципы, что и в других странах:

Наше жизненное правило — держать взятое слово — помогает стабильно вести дело. Никакой национальный менталитет не может служить помехой.

Европейский дом, особенно на исходе нынешнего века, довольно тесен. Сажусь за руль машины в родном Вайтенсфельде, и через два часа я уже в Италии. А менталитет людей здесь уже совершенно другой. Надо стараться понять его и уважать, надо учесть его в своей работе. И тогда обе стороны останутся довольны сотрудничеством.

Вопросы и задания

1. Поясните основные стратегические направления развития фирмы Bittner?

2. Какую товарную и сбытовую политику проводит фирма Bittner на мировом рынке?

3. Охарактеризуйте особенности коммуникационной политики фирмы Bittner.

4. Как руководство компаний оценивает перспективы развития своей фирмы на российском рынке?

5. Можно ли утверждать, что на мировом рынке фирма ориентируется на недифференцированный маркетинг? Почему да или почему нет?

Зав. кафедрой «Менеджмент» А.М.Найда

Кейс 34

Итальянский текстильный концерн Benetton резко усилил присутствие в России, открыв в Москве собственное представительство, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.

На открытие фирменного магазина в торговом комплексе «Охотный ряд» приезжал президент Benetton Group Лучиано Бенеттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.

В задаче использованы данные газеты Финансовые известия.

Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton — это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton, «Сислей» и «012». Годовой оборот Benetton Group превышает 4,2 трлн. лир. На экспорт отправляется 65% продукции.

Структурно Benetton является частью финансово-промышленной группы (ФПГ) «Эдицьоне холдинг», которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидированный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,1 трлн, лир, на нее работают 26 тыс. человек.

В продукции Benetton неизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков «Формулы-1», целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystem достигает почти половины оборота всей Benetton Group. В 1996 г. при обороте в 1,25 трлн. лир у нее не оказалось прибыли, но и убыток вышел небольшой — 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приобретению 40% акций компании Rollerblade. В Италии сейчас разворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sportsystem.

Гордость концерна — промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80—100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй — верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Robostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир.

На технологические исследования по производству одежды Benetton Group инвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнана эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton. На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, отреставрированной японским архитектором Тадао Андо так, чтобы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода «рекламная лаборатория».

Во всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton, избравшие главной темой борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других стран. В 1996 г. ВепеИоп по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу.

Примечательно, что на фоне общего спада объемов продаж на мировом рынке одежды Benetton в прошлом году, напротив, прибавил 4%. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benetton в странах ЕС, Восточной Европы и Ближнего Востока, отметил Лучиано Бенеттон. Эффективной оказалась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магазинов, а не их число.

Самый большой (и новый) магазин одежды Benetton размещается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево.

Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых мароk Benetton. Перечислим наиболее популярные из них:

«Юнайтед калэрз оф Бенеттон», Это самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую «ткань 206» — мягкую и практически немнущуюся.

«Sislei». Эта марка появилась в 1968 г. в Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г.

«012» («Зерододичи»). Существует с 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов «Мономарка», в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton.

«Зеротондо». Введена с 1988 г., ее продукция — для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.

«Нордика». Эта марка — абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.

«Принц». Вот уже более 20 лет — одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки «Оверсайз». В 1995 г. «Принц» отличился еще одной крупной инновацией: ракетки «Лонг боди» стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками «Принц» играют Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой «Принц» известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футляры, спортивная одежда и обувь.

«Роллерблейд». Одноименная американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group) в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом пользуется ее продукция, где использована новая «активная тормозная технология», а также роликовые коньки модели «Блейд Раннер».

«Киллер луп» («Петля убийцы»). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.

«Касл» («Замок»). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет, В последние годы все чаще кооперируется с «Нордикой».

«Байке». Популярная марка гоночных и горных велосипедов.

«Асоло». С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, скалолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией ВепеШэп, — бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водонепроницаемой и удобной. Зга же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки «Киллер луп» и нового поколения роликовых коньков «Роллерблейд».

«Эктелон». Известна с 1969 г. Фирма под этим именем — главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом.

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton.

2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке?

3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой.

4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Benetton?