Роль маркетинга в функционировании современного предприятия

Маркетинговая концепция управления предприятием своего рода компас и лоцман, которые позволяют «опытному капитану» вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем.

Роль маркетинга в функционировании предприятия автор работы рассматривает в двух аспектах.

Маркетинговая деятельность предприятия - это система ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся условиям рынка, т.е. предприятие подчиняет свои задачи и функции требованиям рынка.

Это деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использованием в системе продвижение товаров таких элементов как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Практика рыночной деятельности предприятий показывает, что структуры управления должны формироваться как ответ на изменяющиеся условия. Рыночная деятельность требует большой оперативности и гибкого реагирования со стороны всех служб предприятия. Важно быть в постоянной готовности вносить изменения в рыночную деятельность, изменять ее в зависимости от ситуации, политики, конкурентов и т.п. Вместе с тем такие «маневры» нередко порождают конфликты между производственными структурами. Так, производственная служба стремится к массовому производству, постоянной продукции; финансовые службы к снижению издержек и постоянству бюджетов и т.п. Именно функция маркетинга самым тесным образом связана и взаимодействует с производственной, финансовой, юридической административной и другими функциями предприятия.

Функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка и активно воздействуя на него, обеспечить эффективную деятельность предприятия в целом.

Маркетинг на предприятии наряду с другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направляемый на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Именно маркетинг на современном предприятии является системой управления деятельностью последнего. Менеджмент предприятий должен рассматривать маркетинг как, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

Согласно требованиям международных стандартов ИСО маркетинг играет ведущую роль в так называемой «петле качества» продукции.

В соответствии с требованиями стандартов «жизненный цикл» продукции состоит из 2-х этапов (рис.1.3).

Рис.1.3 «Петля качества»

 

Раздел «Качество в рамках маркетинга» предусматривает роль маркетинга следующим образом:

Требование в области маркетинга.

Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции должна:

определять потребности в продукции;

давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства;

давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа потребностей рынка;

постоянно информировать в рамках предприятия обо всех требованиях, предъявляемых потребителем.

Краткое описание продукции.

Функция маркетинга должна обеспечивать предприятия подробным официальным отчетом или руководящими указаниями по требованиям, предъявляемым к продукции, которая используется как исходные требования к проекту.

Наряду с характеристикой самой продукции в числе элементов могут быть следующие:

схема установки;

приемлемые стандарты и законодательные регламенты;

упаковка;

обеспечение или проверка качества.

Обратная связь с потребителем

Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации. Вся информация, относящаяся к качеству продукции должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться. Она помогает устанавливать характер и объем проблем, связанных с производством продукции на основании требований потребителя. Обратная связь основа для принятия решений менеджментом предприятия.

4. Система качества должна предусматривать обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими

условиями обеспечивающими:

• проведение мероприятий предотвращающих ошибки в маркетинге предприятия;
• управление всеми факторами в маркетинге;
• совершенствование маркетинга предприятия.

Таким образом, маркетинг предприятия является системой управления предприятием обеспечивающей качество продукции, увеличение объема продаж, рост прибыли. Это происходит на основе выявления и удовлетворения запросов потребителей; увязывает возможности производства и реализации товаров в целях покупки продукции потребителем.

Вместе с тем однозначная ориентация на запросы потребителя ведет к недоучету таких факторов рыночной динамики, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Констатация данных факторов приводит к выводу о том, что маркетинг как система управления предприятием должен использовать такие управленческие решения, которые используют концепцию стратегического маркетинга, т.е. маркетингового отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, разрушающего сложившееся рыночное равновесие в пользу поставщика сверх конкурентоспособной продукции и позволяющего стремительно наращивать объем сбыта.

Роль маркетинга в этих условиях заключается в поиске так называемых «рыночных ниш», под которыми подразумевается возможность сбыта продукции с определенными функциональными и потребительскими характеристиками в пределах конкретного рыночного аспекта.

Роль маркетинга в функционировании современного предприятия заключается в определении целевых приоритетов, которыми будут руководствоваться менеджмент предприятия с учетом его ресурсных возможностей, возможностей адаптации к меняющейся хозяйственной обстановки; объективной оценкой конкурентных преимуществ предприятия и реальных возможностей их использования и определением соответствующей маркетинговой стратегии.

При осуществлении данной роли принимаются в расчет:

1. Особенности организационной структуры;
2. Система управления;
3. Процедуры контроля и реализации стратегии принятые на предприятии;
4. Кадры менеджмента и специалистов;
5. Возможности, которые предоставляют конкуренты;
6. Специфика рыночного поведения всех участников рынка.

 

Маркетинговая деятельность. Сущность. Содержание

Сущность маркетинговой деятельность заключается в том, что она не только обеспечивает совершенствование управления производством и сбытом продукции, но и является сложным социально – экономическим процессом, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей, получением на этой основе прибыли, необходимой для развития собственного производства и, тем самым, решения социальных вопросов предприятия.

Маркетинговая деятельность современного предприятия – это система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Предприятие, которое осуществляет маркетинговую деятельность, разрабатывает программы по новым товарам, производство которых и сбыт оно намечает осуществить по результатам маркетинговых исследований рынка. Маркетинг, используемый предприятием, создает не только условия для успешного выхода на рынок, но способствует закреплению и расширению позиций предприятия на рынке.

Основными предпосылками возникновения маркетинговой деятельности предприятия являются:

превышение спроса над предложением, т.е. наличие рынка покупателей;

здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;

рост жизненного уровня населения и соответственно увеличения спроса на товары широкого потребления и роскоши;

стремление предприятий к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.

Обязательным требованием маркетинговой деятельности становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

Маркетинговая деятельность предприятия должна базироваться на основных принципах маркетинга и технологии маркетинга (рис.1.4, 1.5).

Рис.1.4 Основные принципы маркетинга

 

 

Рис. 1.5 Технология маркетинга

 

Практика применения маркетинга в современных условиях показывает, что использование определенных элементов мало эффективно необходим системный, комплексный подход.

Анализ условий возникновения маркетинговой деятельности на российском рынке показывает, что они отсутствуют по основным критериям, прежде всего, жизненный уровень низкий, отсюда активность потребительского рынка под вопросом, здоровая конкуренция так же проблематична, ибо анализ показывает наличие скорее олигополии, чем монополистической или сводной конкуренции на рынке.

Именно поэтому за фасадом отделов и служб маркетинга скрывается все тот же обыкновенный сбыт товаров, которые «у производителя есть», и имеют место элементы маркетинга, а не весь комплекс, что «сказывается на эффективности деятельности и приводит к разочарованию маркетинговой концепции по данным исследования «Интеллект - сервис групп» г. Хабаровска на 100 предприятий 17,6% имеют службу маркетинга, а 6, 2 % занимаются вопросами маркетинга на основе принципов и подходов.

Современные условия позволяют бизнесу получать прибыль без активного внедрения маркетинга.

Вместе с тем, предприятия использующие подходы маркетинга в своей деятельности не уступают в краткосрочном плане своим конкурентам и имеют преимущества в долгосрочной перспективе.

При рассмотрении содержания маркетинговой деятельности предприятия используем системный подход.

Исходя из того, что маркетинговая деятельность предприятие является системой, рассмотрим следующие компоненты системы.

Область (подсистема) целеполагания – обеспечивает управленческую функцию – принятие решения.

Коммуникативная подсистема – обеспечивает систему связей и информационную систему маркетинга (тем самым реализует управленческую функцию – организация деятельности).

Содержательно – организационная подсистема – (реализует управленческую функцию – организация деятельности).

Аналитико–результативная подсистема – (реализует управленческую функцию контроля, а так же изначальное звено области целеполагания).

Менеджмент, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниш рынка фирмы) имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую количественную цель – увеличить объем продаж, обеспечить рост предприятия. В условиях конкуренции рост объемов продаж, рост объемов реализованной продукции – самый важный показатель, главный критерий эффективной хозяйственной деятельности. Без этого предприятие рано или поздно вылетит из бизнеса.

Таким образом, область целеполагания, включающая в себя цель маркетинговой деятельности, задачи и функции, возможно, представить следующим образом:

1. Цель маркетинговой деятельности:

• Обеспечит рентабельность всей производственно хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов. Определение прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций.
• Менеджмент предприятий должен обеспечить деятельность управленческих звеньев и производственных подразделений таким образом, чтобы решались задачи прогнозирования рыночной ситуации, анализ тенденции развития спроса, способности использования гибких технологий позволяющих быстро изменять производство. В основе успеха современного предприятия лежит не только планирование, но и научное прогнозирование развития рынка.

2. Основные задачи маркетинговой деятельности:

Исследование и анализ рынка по направлениям:

а) производство;

б) сбыт;

в) торговля;

г) реклама;

д) ценовая политика;

Разработка стратегии маркетинговой деятельности.

Анализ связей товар – потребитель (потребительские свойства; сопоставление параметров технических и потребительских).

Анализ конкурентоспособности предприятия, товара.

Изучение конъюнктуры рынка, динамики и показателей спроса.

Сегментация рынка.

Позиционирование товара.

Планирование ассортимента продукции.

Разработка инновационной политики выпуска продукции.

Определение ценовой политики предприятия.

Разработка товарных знаков и упаковки.

Выбор каналов товародвижения и сбыта продукции.

Планирование товарооборота.

Определение способов транспортировки, хранение, продажи товаров.

Организация маркетинговых коммуникаций.

Сервисное обслуживание выпускаемой продукции.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта Кретов И.И. следующим образом классифицирует функции маркетинговой деятельности

А. Аналитическая функция

-изучение рынка как такового;

-изучение потребителей;

-изучение фирменной структуры рынка;

-изучение товарной структуры рынка;

-анализ внутренней среды предприятия.

Б. Производственная функция

-организация производства новых товаров;

-организация материально – технического снабжения;

-управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

В. Сбытовая функция

-организация системы товароведения;

-проведение целенаправленной товарной политики;

-организация сервиса;

-проведение целенаправленной ценовой политики.

Г. Функция управления и контроля

-организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

-информационное обеспечение управления маркетингом;

-коммуникации на предприятии и вне его (маркетинговые коммуникации);

-организация контроля.

М.В. Грачев, анализируя деятельность маркетинговых служб преуспевающих западных компаний, выделяет следующие важнейшие функции данных служб:

• идентификация и исследование рынков;
• сегментация рынков;
• разработка маркетингового предложения;
• обеспечение преимуществ перед конкурентами.

Таким образом, цели, задачи, функции рассматриваются во взаимоотношении с возможностями рынка и ресурсами предприятия (рис. 1.6).

Рис. 1.6 Взаимоотношения ресурсов предприятия с возможностями рынка.

 

Сектор Д – задачи компании и условия рынка совпадают. Задача менеджмента состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы.

Сектор В – возможность рынка и ресурсы совпадают. Задача менеджмента выработать решение (т.е. товарное предложение).

Сектор С – задачи компании и ресурсы совпадают. Задача менеджмента состоит в создании рынка посредством продвижения товара.

Сектор А – все факторы совпадают. Задача менеджмента определение эффективного решения и претворение его в жизнь.

С моей точки зрения, подход работы Грачева М.В. имеет ряд особенностей.

1. Не просто исследование рынка, а его идентификация, т.е. определение критериев, посредством которых производитель сравнивает рынки и сопоставляет свои задачи и возможности.

2. Итогом исследования рынка и сегментации является разработка маркетингового предложения, компонентами которого являются: товарное предложение (ассортимент, качество, дополнительные удобства пользования, упаковка, условия обслуживания, гарантии); ценообразование (диапазон цен, условия оплаты и кредитования); анализ продажи, формы доведения товара до потребителя.

3. Источником обеспечения преимущества компании перед конкурентами могут служить элементы маркетингового предложения.

Данный подход, безусловно, более узок, чем предполагаемый Кретовым И.И., однако он сохраняет системность, целостность и комплексность, что позволяет говорить об их равнозначности.

Более подробно следует остановиться на рассмотрении содержания функций маркетинговой деятельности с целью определения сущности и содержания данной деятельности.

Аналитическая функция:

а) изучение рынка как такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие.

Очевидно, что целесообразно проводить работу по выбору из множества потенциальных рынков таких, которые наиболее интересны для товаров предприятия и на которых с наименьшими усилиями можно достигнуть коммерческого успеха.

Цель изучения рынков – проведение ранжирования, т.е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий реализации на них товаров по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам. (Среди критериев: емкость рынка, инвестиционная политика; географическое положение; стабильность и т.п.)

б) изучение потребителей – задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных клиентов определить и выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях быстрее, по – сравнению с другими группами станет покупателями. Определение таких групп – сегментация рынка.

в) изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения ответа кто и как действует на интересующем предприятие рынке.

Изучаемые фирмы систематизируются по трем группам:

• фирмы контрагенты (покупатели);
• фирмы конкуренты;
• фирмы посредники;

г) изучение товарной структуры рынка.

Цель выяснения удовлетворенности потребности рынка продукцией. С этой целью изучают: структуру товаров на рынке; технический уровень товаров; качество; систему товародвижения; сервис; особые требования к товарам, действующие стандарты и нормы и правила техники безопасности.

Данный анализ дает ответ на вопросы: какой товар, в каком объеме, когда, как поставлять на какой рынок.

д) анализ внутренней среды предприятия предполагает:

- изучение организационной структуры предприятия с точки зрения его конкурентоспособности на рынке;

- оценку НИОКР;

- анализ кадрового потенциала предприятия;

- оценку технологических возможностей предприятий.

В конечном счете, эта оценка конкурентоспособности предприятия на данный момент и на перспективу.

Цель данного исследования определение стратегии предприятия.

Производственная функция:

а) организация производства новых товаров – выполнение аналитической функции менеджментом предприятий создает условия для принятия решения о разработке и постановки на производство товаров, которые будут востребованы рынком.

Задача маркетинговой деятельности в этом вопросе определить критерии товара, необходимые потребителю; позволяющие сформировать рынок потребителей; стать конкурентоспособным на рынке.

Вместе с тем, исходя из возможностей предприятия, маркетинг сопоставляет произведенный товар с требованиями рынка и возможностями его реализации и определяет способы эффективного продвижения товара. Таким образом, товар приспосабливают к рынку или рынок приспосабливают к товару.

б) организация материально - технического снабжения;

Система снабжения в условиях рынка оказывает существенное влияние на величину накладных расходов. Поэтому задача маркетинга сегментировать поставщиков и определять наиболее эффективные способы снабжения (кто, как, когда, сколько, каким способом).

в) управление качеством, конкурентоспособностью продукции.

В маркетинговой деятельности качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, цена, оптимизация системы товародвижения).

Отвечает требованиям качества товар, который уже в момент разработки ориентирован на сегмент рынка.

Сбытовая функция:

а) организация системы товародвижения в маркетинговой деятельности включает в себя все, что происходит с товаром с момента его производства до начала потребления.

Система товародвижения должна обеспечить, чтобы товар был там, где нужно, в то время когда нужен, в том количестве, в котором нужен и того качества (обеспечение сохранности и недопущение порчи) на которое рассчитывает потребитель.

Помимо транспортировки особое значение имеет складирование и создание сети реализации товара.

б) целенаправленная товарная политика предполагает действия менеджмента обеспечивающие коммерчески эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.

в) организация сервиса – обеспечивает комплекс услуг, связанных с эксплуатацией продукции. Сервис обеспечивает жизнедеятельность продукции по всем этапам «жизненного спроса товара».

Имеет место тесная коррекция сервиса и повышение спроса на товар.

Данное направление в маркетинговой деятельности предприятия обеспечивает в немалой степени рост продаж и коммерческий успех.

г) целенаправленная ценовая политика;

Именно цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль. Ценовая политика, проводимая в ходе маркетинга предприятия, есть результат достижения корпоративных задач и целей маркетинга. Определение роли цены в комплексе маркетинга в немалой степени решает успех всей деятельности. Маркетинг предприятия обязан рассматривать цену в системе других элементов маркетинговой деятельности (рис. 1.7).

Рис. 1.7 Цена в системе других элементов маркетинговой деятельности

 

Функция управления и контроля:

а) Планирование. Без плана предприятия и его менеджмент бродит в потемках. Коммерческий эффект маловероятен или краткосрочен.

б) Информационное обеспечение – это основа любого решения в вопросах маркетинговой деятельности, без этого она теряет смысл (данный вопрос автор рассмотрит в работе более подробно).

в) Маркетинговые коммуникации обеспечивают активную обратную связь предприятия и среды и активное воздействие на среду, в которой протекает деятельность предприятия. Ряд авторов (Орлова Т. А. и др.) рассматривают маркетинговые коммуникации, как основную функцию маркетинговой деятельности, ибо в условиях современных информационных технологий менеджмент посредством тех или иных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций способен эффективно формировать рынок потребителей. Основными направлениями (видами) маркетинговых коммуникаций являются: реклама, PR, SP, DM.

г) Контроль посредством ситуационного анализа – заключительная стадия цикла управления маркетингом, обеспечивающая успех принятия решения и использование эффективно нового цикла.

Цель ситуационного анализа - показать высшему менеджменту положение, в котором на момент анализа находится предприятие. Успешно проведенный ситуационный анализ обеспечит оценку положения дел и определение наиболее перспективных направлений развития хозяйственной деятельности предприятия.

Рис.1.8 Информационные потоки на предприятии (маркетинговая информация)

 

 

 

Рис. 1.9 Планирование и контроль маркетинговой деятельности с использованием ситуационного анализа

 

 

 

Рис. 1.10 Информационная система маркетинга предприятия