Взаимосвязь спроса и маркетинга

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом (табл. 2.1, 2.2).

 

Таблица 2.1 - Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	· первой необходимости; · тщательного выбора; · престижные
По времени потребления	· длительного пользования; · краткосрочного использования; · немедленного потребления
По характеру спроса	· повседневного спроса; · особого (уникального, единовременного) спроса; · постоянного спроса; · пассивного спроса
По товарному поведению	· лидеры (новинки); · локомотивы; · тактические; · зазывные
По товарной специализации	· продовольственные; · непродовольственные; · услуги
По степени новизны	· принципиально новый; · кардинально усовершенствованный; · модифицированный; · рыночной новизны; · новой сферы применения

 

Таблица 2.2 - Типология потребительских товаров по виду спроса

Поведение покупателя	В момент покупки обычное
Товары повседневного спроса
Товары	Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решения о покупке может быть предрешено также благодаря повторяющейся рекламе
Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка
Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку, и возможность продажи будет потеряна

 

Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура)
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды)

Выделяют четыре типа потребительских товаров: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора, 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса. Они отличаются друг от друга за усилиями, которые потребитель тратит на принятие решения о покупке, поведением и частотой покупки.

Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их приобретение. Товары первого выбора - это товары, приобретая которые, потребитель сравнивает несколько альтернативных вариантов по цене, качеству, внешнему оформлению. Товары особого спроса - товары, на поиск и приобретение которых потребитель тратит значительные усилия. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении.

Разные люди имеют личные подходы к классификации потребительских товаров. Так, один человек может рассматривать фотоаппарат как товар предварительного выбора и в этом случае обойдет несколько магазинов, прежде чем остановит свой выбор на конкретной марке, другая же - воспринимает фотоаппарат как товар особого спроса и купить только фотоаппарат марки Nikon.

5.4. Маркетинг услугМаркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).

Кто или что прямой реципиент услуг?

		Люди	Вещи
		– здравоохранение, – пассажирские перевозки, – салоны красоты, – центры здоровья, – рестораны, – парикмахерские	– грузовые перевозки, – ремонт и установка промышленного оборудования, – уборка территорий, – чистка и стирка, – охрана, – ветеринарная помощь
	– оборудование, – радиовещание, – информационное обслуживание, – театры, – музеи	– банки, – юридические консультации, – расчетные операции, – безопасность, – страхование

Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
- неосязаемость;
- неразделенность;
- переменность (вариабельность);
- зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
	Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).
	Патентование невозможно.	Использование марочных названий.
	Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Нераздели­мость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших групп лиц.
	Прямые продажи.	Ускорение работ.
	Ограниченные пределы действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный выбор и обучение персонала.
	Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговорен­ных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться запасы.	Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
	Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:
- четко определенная стратегия позиционирования;
- четкость элементов упаковки продукта;
- выраженность качества;
- удержание потребителя;
- приобретение и использование данного потребителя;
- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

 

Маркетинг услуг– это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя. Современный рынок насыщен огромным количеством самых разнообразных предложений об оказании услуг. Услуги могут быть предназначены разным целевым аудиториям, быть направленными на различные объекты, обладать разной эластичностью спроса по цене, отличаться по степени осязаемости. Поэтому основным при оказании услуг становятся качество обслуживания и взаимодействие персонала и клиента. Суть услуги заключена в качестве процесса ее выполнения, при этом важно, что клиент присутствует при выполнении операций по оказанию услуги непосредственно, и если его не устроит поведение исполнителя, в следующий раз за оказанием подобной услуги он не вернется, что означает потерю доходов компанией. Услуги не могут быть сохранены, они неосязаемы, не изготавливаются заранее, что также составляет проблему для эффективного маркетинга услуг. Маркетинг услуг обладает своей спецификой, обусловленной особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Маркетинг услуг имеет двойную цель: увеличить прибыль компании, оказывающей услуги, и удовлетворить потребительский спрос на ту или иную услугу. В соответствии с принципами комплексности, гибкости и адаптивности маркетинг услуг занимается исследованием рынка, координацией проектирования и производства услуг, способствует улучшению потребительских характеристик производимых услуг, расширению их ассортимента, совершенствованию коммуникационной связи исполнителей услуг и клиентов, а также созданию эффективной рекламы. Необходимо иметь в виду, что потребитель оценивает качество предоставленной ему услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между этими результатами называют «разрыв в качестве» Задача маркетинга услуг как раз в том, чтобы максимально сократить этот разрыв. Маркетинг услуг бывает внутренний, внешний и двусторонний. Внутренний направлен на улучшение условий работы предприятия, обучение персонала, создание условий для качественной работы и мотивацию к достижению максимального удовлетворения потребностей клиентов. Внешний маркетинг услуг решает вопросы по определению оптимальной цены услуг, продвижению услуг на рынке и др. Двусторонний маркетинг услуг занимается вопросами взаимодействия клиента и продавца в процессе оказания услуги. От того, насколько успешным оно будет, зависит в конечном итоге работа всего предприятия.

 

Взаимосвязь спроса и маркетинга

Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения.

Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

Признаки спроса: объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи.

На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга (табл.3.1).

Таблица 3.1.