Функции канала распределения.

Цель рекламной компании

Слайд 2.

Классификация рекламных кампаний.

Рекламная кампания – система рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Напомним слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

Слайд 3.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.

Слайд 4.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям.

Классификация рекламных кампаний:

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Залповая, нарастающая,

Слайд 5.

По интенсивности воздействия на потребителя.

Залповая рекламная кампания начинается с сильного воздействия на целевую аудиторию, затем реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип приводит к резкому повышению спроса на товар или услугу, за которым быстро следует спад. Главный недостаток – стремительное снижение спроса после окончания кампании.

 

Слайд 6.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу систематического усиления воздействия на целевую аудиторию. Такой характер кампании целесообразен на стадии ввода нового товара на рынок и на стадии роста.

Слайд 7.

Равномерная (ровная) рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Слайд 8.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы. Виды таких кампаний следующие:

· Равномерный – телереклама размещается периодически, через одинаковые интервалы времени.

· Неравномерный - реклама размещается через неравные интервалы, с целью внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

· Сезонный – телереклама размещается наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Слайд 9.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере сбыта товара, уменьшения его количества на складе снижается насыщенность рекламной поддержки.

Слайд 10.

Планирование рекламных мероприятий.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.

Слайд 11.

Основные составляющие ситуационного анализа:

1. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.

Слайд 12.

2. Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет определенная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.

Слайд 13.

Целями проведения рекламных кампаний являются:

• выведение на рынок новых товаров и услуг;
• стимулирование сбыта;
• создание благоприятного образа предприятия.

Слайд 14.

Функции целей рекламы:

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо создать такую информированность.

2. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей: • много покупающий потребитель; • потребитель, не пользующийся данным товаром; • преданный пользователь конкретной торговой марки; • группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.

Слайд 15.

Поэтапный план проведения рекламной кампании

Этапы	Содержание этапа
1-й	Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.
Слайд 16.
2-й	Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.
Слайд 17.
3-й	Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании
Слайд 18.
4-й	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
Слайд 19.
5-й	Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. На этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.
Слайд 20.
6-й	Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы.
Слайд 21.
7-й	Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д.
Слайд 22.
8-й	Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду.
Слайд 23.
9-й	Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.
Слайд 24.
10-й	Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.
Слайд 25.
11-й	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов.
Слайд 26.
12-й	Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров.

Слайд 27.

Понятия и основные показатели медиапланирования

Медиапланирование – это процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов.

Слайд 28.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.

1. Изучение исходных данных. Специалист по медиапланированию анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.
2. Разработка медиаплана. При разработке медиаплана выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т.д.
3. Оптимизация медиаплана. После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д.
4. Согласование. После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д.
5. Реализация медиаплана. Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.
6. Анализ реализованного медиаплана. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь: эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.); фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.
7. Коррекция медиаплана. После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами. Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.

Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов.

Слайд 29.

Медиаканал (канал распространения рекламы). Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается канал передачи информации. Традиционными медиаканалами являются телевидение, наружная реклама, пресса, радио, интернет.

Совершенно понятно, что отбор медиаканала — ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов рассматривают разные каналы распространения рекламы.

Слайд 30.

Характеристики каналов распространения рекламы

Медиаканал	Характеристика
Телевидение	Обеспечивает массовое рекламное воздействие
Журналы и прямая почтовая реклама	Представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей
Радио	Обеспечивает охват узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция не может охватить более 2—3% аудитории конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют определенную приверженность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей
Газеты и местные Телестанции	Делают возможным целевой охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.)

Слайд 31.

Функции канала распределения.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары двигаются от производителей к потребителям. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Слайд 32.

После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.

Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Например, видеокассета является медианосителем, а если на ней записана реклама, рона становится рекламоносителем.

Виды медианосителей: реклама на телевидении (прямое размещение видеоролика, рекламный сюжет, спонсорские пакеты); реклама на радио (прямой прокат аудиоролика, спонсорские пакеты); реклама в печатных СМИ (рекламные макеты, рекламные статьи); наружная реклама (биллборды, сити-форматы, пиллары и сити-борды); подача объявлений (в бегущие строки на телеканалах, в журналы и газеты, в Яндекс и Google) и т.д.

Слайд 33.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы.

Слайд 34.