Постановка целей ценообразования

· Определение спроса

· Оценка издержек

· Анализ цен и товаров конкурентов

· Выработка ценовой стратегии

· Выбор метода ценообразования

· Установление окончательной цены

· Разработка системы модификации цен

· Ценовое поведение предприятия на рынке

Обычно выделяют три основные цели ценовой политики:

1. обеспечение сбыта (выживаемость) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара

2. максимизация прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

3. удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятный условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

К краткосрочным целям относят: стабилизация рыночной ситуации, снижение влияния изменения цен на спрос, сохранение существующего лидерства в ценах, ограничение потенциальной конкуренции, повышение имиджа предприятия или продукта, стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке и т.д.

Величина цены (Ц) включает в себя издержки пр-ва или с/ с прод-ии (Сб) и чистый доход (hT+rP+pФ), состоящий из суммы трудовых ресурсов (Т) и природных ресурсов (Р), пр-ых фондов (Ф), с учетом норм чистого дохода пропорциональных соответственно используемым трудовым ресурсам (h), природным ресурсам (r), пр-ым фондам (р). Ц=Сб+(hT+rP+pФ)

В рыночной экономике функционируют несколько видов цен:

1) оптовая цена пр-ия включает с/с прод-ии, налоги, плату за аренду земли и прибыль пр-ия,

2) оптовая цена промышленности включает оптовую цену пр-ия и сбытовую наценку, покрывающую издержки сбытовых организаций и обеспечивающую им прибыль,

3) розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку, покрывающую издержки торговых пр-ий и дающую им прибыль,

4) закупочная цена, по к-ой осущ-ся заготовки с/х прод-ии, сырья и вспомагательных материалов, необходимых для обеспечения основного пр-ва,

договорная цена зависит от соглашения заинтересованных сторон, участвующих в коммерческой сделке, условия к-ой зафиксированы в контракте

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности спроса по цене.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может отпускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей. Образуемой издержками, называют полем игры предпринимателя по установлению цены. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Ценовые стратегии предприятия.

Стратегия «снятия сливок». Суть заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

+ высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению

+ высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара

+ высокая цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей

- высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют размещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей и особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Также покупатели любят получать сдачу.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой в отрасли, предприятием, доминирующем на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства. Включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле: Ц=С+А+Р(С+А), где С- издержки производства, А- административные расходы и расходы по реализации, Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительного стабильной). Такой подход к установлению цен применяется чаще всего по изделиям массового спроса.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она как, правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на один и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Применение этого метода оправдано, если колебания спроса и предложения происходят в короткие сроки (продажа свежей рыбы, цветов.)

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доле рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации. Основная задача- не пустить на рынок новых конкурентов, заставить их заплатить высокую цену за внедрение на рынок.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает распродажу по сниженным ценам.

Методы ценообразования.

Методика «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

Процент наценки на с\сть= сумма наценки в денежном выражении \себестоимость

Процент наценки на продаж.стоим.=сумма наценки в денеж. выражении \продажная цена

(-) метода- использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную цену.

+ продавцы больше знают от издержках, чем о спросе. Продавцу не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

+ самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам.

+ метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому и цены очень близки друг к другу.

Метод ценообразования, направленный на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Дает возможность сравнить размеры прибыли получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод установления цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов, когда все большее число фирм при расчете цен начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия: предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Метод установления цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цены на уровень выше или ниже уровня своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Метод установления цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирма конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции, с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, мет ниже вероятность получить заказ.