Правила стандартизации делового письма

Стандартизация делового письма привела к созданию готовых текстов (типовые тексты, трафаретные письма), в которые следует лишь вписать конкретную информацию. Появление таких образцов для деловых писем связано с необходимостью решения однотипных проблемных ситуаций в производстве, на транспорте, в торговле. Такие письма имеют преимущества благодаря гораздо меньшим затратам рабочего времени на их составление (в трафаретных письмах - заполнение пробелов) и обработку.

Типовой текст строится на основе не только клишированных фраз, но и клишированных предложений:

В ответ на Вашу просьбу высылаем Вам интересующую Вас информацию.

Настоящим подтверждаем свое участие в выставке.

Считаем необходимым выразить свое несогласие с Вашими замечаниями по качеству выполнения работ.

Однако трафаретных текстов сегодня становится все меньше, потому что увеличивается количество нестандартных ситуаций, отражающихся в деловой переписке. Отсутствие типовых текстов затрудняет делопроизводство. Как преодолеть эти трудности? Тем, кто связан с деловой перепиской, можно порекомендовать освоить набор закрепившихся в этой сфере речевых стандартов.

Приведем примеры фраз-клише, используемых в регламентированных текстах.

1. В письмах, содержащих мотивацию тех или иных действий, пишут:

В соответствии с	протоколом о взаимных поставках предварительной договоренностью решением арбитража подзаконным актом о...
На основании	протокола о взаимных поставках прейскуранта
В связи с	открытием новой линии выходом из строя агрегата

После объяснения мотива вводят информацию, обычно используя устойчивую речевую формулу:

Ставлю Вас в известность...

Требуем принять решение о...

Просим принять меры к...

Сообщаем Вам...

Отвечаем Вам настоящим письмом...

ЗАО «Яхонт» заявляет о...

Информируем Вас о...

Мотивация должна быть выражена в убедительной, но вежливой форме (Мы будем рады получить от Вас ответ не позднее... Просим незамедлительно погасить задолженность...).

2. Существует также ряд стандартных выражений, указывающих на причину составления текста:

По причине задержки оплаты...

В связи с неполучением счета-фактуры...

Ввиду несоответствия Ваших действий ранее принятым договоренностям...

Ввиду задержки получения груза...

Вследствие изменения цен на энергоносители...

Учитывая, что производственные показатели снизились на...

Учитывая социальную значимость объекта...

При ссылках на известные документы приняты такие формулы:

Ссылаясь на Ваше письмо от...

В соответствии с достигнутой ранее договоренностью...

Ссылаясь на Ваш запрос от...

Ссылаясь на устную договоренность...

В ответ на Ваше письмо (запрос)...

В соответствии с нашей договоренностью...

На основании нашего телефонного разговора...

На основании устной договоренности...

Согласно постановлению правительства...

Согласно Вашей просьбе...

3. При указании на цель отправления письма употребляются такие обороты:

В целях скорейшего решения вопроса...

В целях выполнения распоряжения...

Для согласования спорных вопросов...

Для согласования вопросов участия...

Для наиболее полного освещения деятельности Вашей организации в СМИ...

Для решения спорных вопросов...

В целях безопасности прохождения груза...

В ответ на Ваш запрос...

Во избежание конфликтных ситуаций...

С целью ознакомления с... высылаем Вам...

Все перечисленные выражения необходимо использовать с учетом контекста и речевой ситуации. Например, если вам нужно сослаться на какой-либо документ, лучше всего использовать выражения, начинающиеся со слов «В соответствии...», «Согласно...». Однако при ссылках на телефонный разговор эти стандартные выражения неуместны.

4. В письмах, содержащих ответ на запрос, просьбу, приняты такие формулировки:

В ответ на Ваше письмо от (на Ваш запрос, на Вашу просьбу)... Ссылаясь на Ваше письмо от (на Ваш запрос, на нашу договоренность, на наш телефонный разговор)... Согласно Вашей просьбе... Согласно нашей договоренности В соответствии с дополнительным протоколом (с нашей договоренностью, с Вашей просьбой)... На основании дополнительного протокола (соглашения)... В связи с Вашей просьбой (нашей договоренностью)... В подтверждение нашей договоренности (телефонного разговора)...

направляем высылаем посылаем препровождаем

(Вам)...

5. Иные речевые стандарты закреплены за информационными письмами. Так, в письмах-сообщениях пишут:

Сообщаем, что...
Извещаем Уведомляем Информируем	Вас о том, что...
Ставим Вас в известность, что... Считаем необходимым поставить Вас в известность о... Сообщаем к Вашему сведению, что... Доводим до Вашего сведения, что... Нам приятно сообщить (Вам), что... Имеем честь сообщить (Вам), что... С радостью сообщаем (Вам) о...

Есть множество и других стандартных выражений, используемых в различных видах деловой переписки, их лексика определяется содержанием писем (письмо-приглашение, письмо-благодарность, письмо-напоминание, предложение (оферта), рекламация и др.)

Реклама в деловой речи.

Способы рекламирования.

Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю, так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов.

Существует множество способов передачи рекламных посланий - от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. Назовем наиболее распространенные способы рекламирования.

Прямая реклама:

• по почте («директ-мейл»),
• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе:

• в газетах,
• журналах массовых,
• в журналах специальных,
• в бюллетенях фирм.

Печатная реклама:

• проспекты,
• каталоги,
• буклеты,
• плакаты,
• листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама:

• кино,
• телевидение,
• слайд-проекция

Наружная реклама:

• крупногабаритные плакаты, рисованные художником,
• электрифицированные (или газосветные) панно,
• свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на месте продаж:

• витрины магазинов,
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале,
• упаковка (коробки, футляры, бумага названиями и товарными знаками рекламодателя).

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.

Содержание рекламных текстов.

Содержание рекламных текстов весьма разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции.

В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п.

В отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя.

Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, и в первую очередь экспортной деятельности, в особенности роль некоммерческой, престижной рекламы. Такая реклама (имея в виду, конечно, продажу товаров как итог рекламной работы), тем не менее, непосредственно о товаре почти ничего не говорит. Ее цель - формирование положительных эмоций по отношению к фирме.

Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Обычные разделы фирменного проспекта: история фирмы (нередко в связи с историческим развитием страны), наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, сервисная сеть, результаты международных испытаний (аттестация) товаров, другие сведения, служащие доказательством эффективной работы. Необходимость воздействия на потребителя, на спрос, на формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.

При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.

Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.:

-Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

-Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.

-Общечеловеческие ценности.

1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.

4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

5) Рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.

-Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

-соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;

- потребительских свойств товара и действующих цен;

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

- условий гарантий;

- авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;

- официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.

- Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.

- Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

- Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

-Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

Структура рекламного текста

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста; далее следует основная часть, а за ней - заключительная часть текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст:

Земля Российская - богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.

Общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.

Язык рекламы.

Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость.

К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурное наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ-4, дискеты 3,5).

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.

Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.

Тест – тренажер

Задания	Варианты ответов
1. Принцип речевого общения, когда определенный «стимул» предполагает определенный тип реакции (типа: вопрос-ответ) называется принципом	1. вопросно-ответный 2. кооперации 3. последовательности 4. вежливости
2. Чтобы сообщить о невозможности выполнения какого-либо обязательства необходимо написать	1. заказ 2. резюме 3. заявление 4. отказ
3. К деловым бумагам личного характера НЕ относятся…	Дайте не менее двух ответов 1. расписка 2. сожаление 3. докладная записка 4. резюме
4. Языковые единицы, не выполняющие этикетную функцию, - это…	1. формулы приветствия 2. формулы благодарности 3. личные местоимения 2-лица 4. личные местоимения 3-лица
5. Правило делового общения: «Соблюдай интересы другого! Не нарушай границ его личной сферы!» - передает смысл максимы…	1. такта 2. великодушия 3. скромности 4. согласия
6. Речевое поведение строго регламентируется нормами этикета в ситуациях:	Дайте не менее двух ответов 1. прощание 2. опоздание 3. объяснение в любви 4.отказ
7. Рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы это…	1. заголовок 2. анонс 3. слоган 4. афиша
8. Формулы речевого этикета, восходящие к древним ритуальным пожеланиям:	Дайте не менее двух ответов 1. Здравствуйте 2. Спасибо 3. До свидания 4. Созвонимся
9. Нежелательнав обстановке официального общения фраза…	1. Это не совсем так. 2. Это абсурд. 3. Извините, но я не могу с вами согласиться. 4. Вы часто бываете правы, но в данном случае я не разделяю вашей точки зрения.
10. В понятие вежливости не входит:	1. тактичность 2. фамильярность 3. деликатность 4. приветливость
11. Установите соответствие между функциональными типами деловой бумаги и языковыми моделями, использующимися в них. а. Письмо-просьба. б. Письмо-приглашение. в. Письмо-напоминание.	Укажите соответствие для каждого нумерованного элемента задания 1. вторично ставим Вас в известность 2. уведомляем, что 3. мы будем весьма признательны за участие в… 4. нам хотелось бы привлечь Вас…
12. Для «открытой» стратегии монолога в беседе характерны фразы…	Дайте не менее двух ответов 1. Хоть Вам это и неизвестно… 2. Вам будет интересно узнать, что… 3. Да, Вы правы, хотя… 4. Нет, Вы не правы.
13. Наиболее удачное начало деловых переговоров – это…	1. У Вас прекрасный галстук! 2. Как доехали? 3. Позвольте спросить, как Вам удается добиваться такого процветания фирмы? 4. Прежде всего обсудим вопрос о поставках.
14. К незнакомым людям при деловом общении НЕ рекомендуется подходить ближе, чем на…	1. 40-50 см 2. 1 метр 3. 70-80 см 4. 20-30 см
15. Пропущенным структурным элементом в оптимальной модели процесса переговоров является… а. Приветствие участников, представление сторон друг другу; б. ____________ в. Диалог участников, включающих в себя уточнение, обсуждение и согласование позиций, выяснение взаимных интересов; г. Подтверждение итогов и принятие решений; е. Завершение переговоров.	1. чтение рабочих материалов 2. дополнительная аргументация и обоснование 3. подготовительный этап 4. изложение проблем и целей переговоров
16. Соотнесите цели делового общения и типы документа: а. Информирование б. Побуждение в. Придание юридического статуса г. Выражение требования	1. служебная записка 2. приказ 3. договор 4. рекламация
17. Какое свойство НЕ относитсяк официально-деловой речи	1. достоверность 2. актуальность 3. простота 4. полнота информации
18. Примерная схема приватных презентаций включает: 1. выбор и оценку потенциального покупателя; 2. общую характеристику презентуемой фирмы, её услуги, предоставляемые клиентам; 3. анализ качества предоставляемого товара и сопоставление его с образцами конкурирующих фирм; 4. __________________ 5. приглашение к сотрудничеству, указание на каналы связи. Пропущенным структурным элементом является…	1. коррекция собственной стратегии 2. покупка рекламируемого товара 3. нейтрализация сомнений и возражений покупателя 4. приглашение в магазин
19. Установите соответствия между группами языковых формул официальных документов и их единицами. а. Языковые формулы, выражающие цель создания документа. б. Языковые формулы, выражающие напоминание, предупреждение. в. Языковые формулы, выражающие отказ от предложения.	Укажите соответствие для каждого нумерованного элемента задания 1. В целях расширения спектра образовательной деятельности университета… 2. Учитывая увеличение спроса на продукцию… 3. Фирма не имеет возможности выполнить данную задачу… 4. Организация уведомляет Вас о том. что…
20. Для создания рекламного слогана использовано языковое средство выразительности: ОТТЕНИТЕсь со вкусом (реклама оттеночной пены)	1. отклонение от нормативной орфографии 2. каламбур 3. дефразеологизация (семантический распад фразеологизма) 4. фонетические повторы, рифмованные лозунги
21. Требования, НЕ предъявляемыек тексту рекламных писем:	1. запоминаемость 2. объективность изложения 3. творческий подход 4. способность вызвать коммерческий интерес
22. Человек усваивает меньше информации в позе…	1. руки, скрещенные на груди 2. руки, сжатые за спиной 3. руки. лежащие на коленях 4. руки, заведенные за голову
23. Унификация документов предполагает:	Укажите не менее двух ответов 1. увеличение видов документов 2. сокращение видов документов 3. разнообразие форм документов 4. единообразие форм документов
24. Цель прямого вопроса -…	1. способствует созданию напряженной атмосферы 2. получить дополнительные сведения 3. подсказать ожидаемый ответ 4. получить однозначный ответ, одинаково понимаемый собеседниками
25. Наиболее предпочтительной в ходе деловой беседы является формула…	1. Сколько можно рассматривать этот вопрос? 2. Вы понимаете, что это требует дополнительного обсуждения. 3. Я хочу Вас переубедить… 4. Опять придется возвращаться к этому вопросу.
26. Речевой этикет приветствий предусматривает характер поведения, т.е. очерёдность приветствия. Эта норма нарушена, если первыми приветствуют (-ет)…	1. член делегации – её руководителя 2. женщина – мужчину 3. младший по должности – старшего 4.младшие по возрасту – старших
27. К группе «Деловая переписка» относится …	1. постановление 2. отказ 3. справка 4. характеристика
28. Если текст документа начинается с формулы личного обращения к адресату, то в конце текста, перед подписью должна быть формула вежливости…..	1. До скорой встречи 2. Позвольте выразить признательность 3. С уважением 4.Разрешите откланяться
29. Какое словосочетание в деловом документе выглядит как «ложная вежливость»…	1. Мы выражаем надежду 2. Не откажите в любезности 3. Приносим свои извинения 4. С удовольствием приглашаем Вас