Характеристика этапов ЖЦТ. На этапе выведения на рынок предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок

На этапе выведения на рынок предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие больше значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Ими, как правило, являются новаторы из числа представителей групп с высоким уровнем доходов – персонифицированные или апатичные потребители. Длительность процесса восприятия товара определяется следующими факторами:

· существенностью выгод, обеспечиваемых новым товаром;

· степенью выраженности выгоды для целевой группы;

· отсутствием для клиента больших затрат при переходе на новый товар;

· совместимостью нового товара с навыками потребления.

Это период медленного роста объёмов продаж. Процесс может затянуться даже на несколько лет, как это было с замороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и порошковыми сливками для кофе. Медленный рост объёмов продаж может быть обусловлен следующими факторами:

· задержкой увеличения производственных мощностей;

· техническими проблемами;

· медленным доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;

· нежеланием потребителей отказываться от привычных схем поведения.

Компания несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат. Поэтому цена товара, как правило, остаётся довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители.

Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают интересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные покупки. Значительно увеличиваются объёмы производства.

Ещё несколько предприятий проникают на этот высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увеличение числа конкурентов приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Одновременно происходит снижение цен на товар, что становится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объёмов выпуска) и опыта.

Этап зрелости – это период замедления темпов сбыта.

Причины стабилизации первичного спроса следующие:

· уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, их дальнейший рост маловероятен;

· покрытие рынка каналами распределения достигло предела и не может увеличиваться далее;

· технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Главные характеристики экономической и конкурентной среды:

· рынок перестаёт быть расширяющимся;

· спрос увеличивается в темпе глобального экономического роста;

· в спросе на товара длительного пользования доминирует спрос на замену;

· рынки гиперсегментированы;

· концентрация в отрасли возрастает;

· на рынке доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

· технологии стандартизированы.

Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Объём продаж некоторое время продолжает незначительно увеличиваться, затем стабилизируется примерно на одном уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому многие исследователи выделяют три стадии данного этапа: первую растущую зрелость; вторую – стабильную зрелость; третью – снижающуюся зрелость. Некоторые исследователи делят этот этап на две стадии: турбулентность и собственно зрелость.

Спрос на товар на этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товара повторно и многократно.

Замедление темпов роста продаж означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате самые слабые конкуренты уходят с рынка, а наиболее сильные пытаются дифференцировать свои товары от конкурирующих. На рынке появляются оригинальны разработки новых товаров таких фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.

Этап упадка характеризуется резким сокращением объёмов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:

· под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

· предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;

· социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменения норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещёнными.

Падение объёмов продаж может быть вызвано обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. Продажи могут упасть до нулевой отметки, а могут опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Однозначно неизбежным становится прекращение выпуска технологически устаревших товаров.

Покупка на данном этапе, как правило, совершают наименее обеспеченные потребители, заинтересованные в приобретении товара по минимально возможным ценам. По мере падения объёмов продаж и прибылей подавляющее большинство производителей уходит с рынка.

Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров приведены в таблице.

Таблица - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров