Гостиничные услуги как продукт

ГОСТ Р 51185-2008 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования» относит гостиницы к разновидности коллективных средств размещения и определяет их как «предприятия, предоставляющие услуги размещения и в большинстве случаев, услуги питания, имеющие службу приема, а также оборудование для оказания дополнительных услуг». Такое же определение термина «гостиница» приводит ГОСТ Р 53432-2009 «Туристские услуги. Гостиницы и другие средства размещения туристов. Термины и определения» [12].

А.В. Сорокина, В.В. Романов приводят следующую трактовку: гостиница – это предприятие, целью которого является получение прибыли с помощью продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания) [3, 4].

Термин «гостиничный продукт» широко используется в практике индустрии гостеприимства. Использование этого термина позволяет подчеркнуть комплексный характер гостиничного обслуживания.

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта обычно выделяют три уровня.

- отдельные услуги и группы услуг;

- гостиничный продукт как комплекс услуг;

- расширенный продукт [4; 13,с 93].

Отдельные услуги составляют первый уровень. Гостиничный продукт состоит из множества отдельных услуг: услуг горничных, кухни, портье, метрдотелей и т. д., которые составляют второй уровень.

Гостиничный продукт в соединении с компонентами местности составляют расширенный продукт – третий уровень.

Существуют различные понятия услуги. В узком смысле услуга – это действие, приносящее пользу, помощь другому. В широком смысле услуга – это результат, достигаемый при непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя [3].

Понятие «услуга» имеет универсальное значение, она нематериальна и не сохраняема, услугу нельзя измерить, ее можно только оценить.Содержание услуги размещения состоит в следующем:

1) услуги предоставления специального помещения, которое можно использовать для удовлетворения своих нужд;

2) услуг, которые предоставляет персонал гостиницы (уборка номера, оформление гостя, питание).

Гостиничные номера – основной элемент услуги размещения – многофункциональные помещения, предназначенные для отдыха, сна, работы проживающих гостей. Поскольку гостиничные номера используются гостями преимущественно в вечернее и ночное время, важнейшей их функцией является обеспечение возможности сна. Значимость других функций прежде всего зависит от назначения гостиницы и потребностей гостей. К дополнительным или прочим услугам относятся предложение бассейна, спортивного зала, конференц-зала, залов для переговоров, прокат автомобилей, услуг химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета и др. В настоящее время дополнительные услуги приобретают все большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного предприятия.

Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой разумеющееся, а повышенный интерес вызывают именно дополнительные услуги, выделяющие данную гостиницу из ряда других.

Н. И. Кабушкин и Г. А. Бондаренко предложили четырехуровневую модель гостиничного продукта – в виде ядра, окруженного тремя кольцами (рисунок 1) [14].

Рисунок 1 – Четырехуровневая модель гостиничного продукта

Ядро – родовой продукт, включающий базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. В качестве ядра выступают отдельные услуги. Первый круг, непосредственно окружающий ядро, называется «ожидаемым продуктом». Ожидаемый продукт – это услуги, удовлетворяющие минимальным ожиданиям гостей: время и условия обслуживания, интерьер номеров, холлов и других помещений, внешний вид персонала, цены и т. д.

Следующий круг обозначен как «расширенный продукт». Его составляют те дополнительные преимущества, связанные с его приобретением и потреблением, которые отличают данный продукт от рыночных аналогов. Для гостиничного продукта в качестве дополнительных преимуществ чаще всего выступают компоненты месторасположения, которые со временем перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Последний круг называется «потенциальным продуктом». В отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания туристов. Поэтому гостиничные предприятия должны находиться в постоянном поиске новых услуг.

К особенностям гостиничных услуг относят следующие моменты:

- Процесс производства и потребления происходит в одном временном промежутке. Для получения гостиничной услуги необходимо задействовать в процессе потребления как потребителя, так и исполнителя. Для предоставления услуги персоналу гостиницы приходится вступать в непосредственный контакт с потребителем. Для гостя данный контакт является неотъемлемой частью самой услуги.

- Нематериальность гостиничных услуг. Гостиничную услугу нельзя потрогать или увидеть, так как она неосязаема. Для того чтобы оценить услугу, ее сначала необходимо потребить. Услуга – это обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей гостя.

- Гостиничные услуги невозможно подготовить заранее, так как они не выражаются в материальной форме. Гостиничный продукт производится для того, чтобы удовлетворять реальные потребности гостей, и удовлетворять их нужно в определенный срок.

- Изменчивость качества. Качество оказываемых услуг зависит от их исполнителя и от обстановки их выполнения. Квалифицированность, настроение и другие факторы могут оказать большое влияние на качество исполнения услуги. Ведь один и тот же исполнитель может обслужить гостя совсем по-разному (например, в начале рабочего дня, когда у исполнителя больше сил, качество оказываемых им услуг будет выше, чем к концу рабочего дня, когда силы на исходе). Изменчивость услуги очень часто провоцирует недовольство со стороны потребителей.

- Сезонность спроса на услуги гостиниц. Спрос на гостиничный продукт в зависимости от ситуации может меняться чуть ли не каждый день. Очень ярко сезонность проявляется в странах с меняющимся климатом (большинство туристов предпочитают отдыхать в летние месяцы) [3; 4].

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж. К таким факторам относятся:

1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;

2) уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;

3) цена. Данный фактор иногда может быть решающим при выборе гостиницы;

4) удобство обслуживания;

5) ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные – это услуги по проживанию, услуги общественного питания. В хорошей гостинице, не выходя за ее пределы, можно сделать себе качественную стрижку, попариться в сауне или поиграть в бильярд. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе тоже можно получить неплохую прибыль;

6) имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль (в случае положительного имиджа). Имидж – это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

Таким образом, гостиничные услуги – это особый гостиничный продукт, приобрести который можно с помощью обменных сделок. Гость платит не за право владения номером, а за право иметь к нему доступ в оговоренное время [3]. Гостиничный продукт можно определить как результат человеческого труда, его хозяйственной деятельности, представленной в материально-вещественной (материальные услуги), духовной, информационной форме и в виде интеллектуальных услуг (нематериальные услуги).

Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих участников рынка гостиничных услуг и, в первую очередь, для небольших гостиниц. Исследование жизненного цикла предприятия в гостиничном бизнесе направленно на выявление перспективных возможностей продвижения гостиничных услуг, организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности каналов продвижения.

Этапы развития гостиницы, фазы ее жизненного цикла– неотъемлемая часть гостиничного маркетинга, направленная на формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижения услуг, анализа данных продаж услуг, определения задач рекламы, установления контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами, связей гостиницы с отдельными лицами, общественными организациями и пр.

Исследование жизненного цикла организации позволяет не просто удержаться на рынке, но создать собственную систему конкурентных преимуществ на основе знания особенностей развития предприятия в тот или иной период его существования. Любая организация в своем развитии проходит жизненный цикл, в том числе и предприятие индустрии гостеприимства. Вместе с тем в развитии предприятия индустрии гостеприимства имеются свои особенности и проблемы.

Концепция жизненного цикла описывает особенности сбыта гостиничного продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления услуги на рынок и до ее ухода с рынка. Она исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Продукты индустрии гостеприимства, как и все остальные товары и услуги, «рождаются» и «умирают», в связи с этим они должны постоянно соответствовать запросам клиентуры. Характер использования туристских и гостиничных продуктов зависит от большого числа факторов: опыта организации, позиции конкурентов, государственной политики в области туризма и рекреации, вкусов и потребностей гостей. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Туристский и гостиничный продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рисунок 2), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли [5; 6; 7].

Рисунок 2 – Жизненный цикл гостиничных и туристских продуктов

Первая стадия– стадия в недрения продукта включает в себя фазу разработки продукта и фазу его «запуска».

Фаза разработки– это период исследований, т.е. проектирования продукта или услуги. На этом этапе дается описание услуги, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза «запуска» начинается с момента представления продукта его целевой аудитории. В этот период наблюдается, как правило, медленный темп оборота продукта, прибыль либо отсутствует, либо незначительна, у персонала туристского предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг туристского продукта максимальны, так как через рекламу и информацию следует добиться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте.

Вместе с тем на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и как следствие прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия предприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью этой стадии является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

На стадии роста гостиница стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых потребителей. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

- изменением потребностей клиентов;

- выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;

- усилением конкуренции;

- продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения каптала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», ряд потребителей желают еще раз воспользоваться предлагаемым туристским или гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, гостиницу, санаторий и т.д.). Психологически этот феномен вполне объясним: это своего рода ностальгия по прошедшему времени, местам пребывания, интересным событиям, людям, впечатлениям, оставшимся в памяти туристов. Анализируя контингент рекреантов курортного региона Сочи, а также клиентурные группы некогда популярных гостиниц, пансионатов и санаториев, можно сделать вывод, что около 25 % рекреантов отдыхали в одном месте три и более сезонов. Такая приверженность объясняется разными мотивами, однако, даже несмотря на наличие неблагоприятных факторов, клиенты не изменяют своему выбору [9].

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости. На этой стадии основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационно-туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристские и гостиничные продукты объясняется разными причинами: появлением на рынке других, более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и др. Наиболее частой причиной является смена предпочтений в области туризма и отдыха.

Так, по отчетам ВТО, с конца 80-х годов наблюдается снижение темпов роста туристских поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологической обстановки в этих районах (загрязнение моря и прибрежных зон). В противовес этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные и сельские местности, дальние острова и т.д.) [9].

Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходима правильная политика по усовершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ сбыта, которые позволят адаптироваться к новым потребностям.

Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные продукты, которые нуждаются в оживлении сбыта, так как при изменении их привычного имиджа они могут вновь «набрать силу» и на продолжительный срок стать весьма значительными на рынке. Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация рекреационных организаций, традиционные туристские и гостиничные продукты эволюционируют, становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми.

Благодаря такому подходу легче удержать специфических потребителей и сложившееся место на рынке гостиничных и туристских услуг.

Таким образом, комплекс услуг гостиницы может рассматриваться в качестве гостиничного продукта, имеющего свой специфический жизненный цикл, существование которого означает, что перед гостиницей встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная, задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.