Особенности делового покупательского поведения

Основные типы деловых покупателей

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок.

Различают четыре основных типа деловых покупателей:

- рынки коммерческих производителей товаров и услуг;

- перепродавцы (предприятия оптовой и розничной торговли);

- правительственные рынки;

- рынки учреждений или неприбыльных организаций.

Коммерческие производители товаров и услуг – крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компании, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров и услуг.

Цель коммерческих производителей – прибыль, получаемая за счет производства товаров и услуг. К этой группе относятся индивидуальные предприниматели, производители товаров и услуг (например, фермеры, адвокаты), а также компании-производители (например, строительной, металлургической, фармацевтической и др. отраслей).

Перепродавцы – это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений (например, расфасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.

Правительственные организации – этот сегмент включает органы государственного управления федерального уровня, субъектов Федерации; местные органы власти. Они делают закупки для обеспечения государственных нужд. Они выдают госзаказы для производителей товаров и услуг (например, на подготовку специалистов для национальной экономики). Основной мотивацией для сектора госзакупок является обеспечение некоторых форм общественных благ – образование, здравоохранение, культура, оборона, наука.

Неприбыльные организации как частные, так и публичные, не преследуют коммерческих целей. Это школы, медицинские центры, музеи, театры, общественные организации и т.д.

Государственные неприбыльные организации часто ограничены в закупочном поведении нормами по объему, структуре, срокам, процедурам закупок, установленных для них органами государственного управления. Их бюджеты также существенно уступают бюджетам коммерческих организаций. Некоторые организации должны следовать жестким стандартизированным процедурам закупок, тогда как другие организации могут вести менее формальную закупочную практику.

Особенности делового покупательского поведения

Маркетологу, работающему на деловом рынке следует учитывать ряд особенностей делового покупательского поведения. Рассмотрим некоторые из них.

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского и вытекает из него.

2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, а их заказы на покупку крупные. Небольшое число организаций-потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика.

3. Цель покупки. Приобретаемые товары и услуги должны помочь деловому покупателю достичь своей цели.

4.Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктовой категории.

5. Деловые покупки осуществляются профессионалами или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.

7. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. В принятии решений о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск, информацию, знания, образуя покупающий центр.

8.Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Важную роль при этом играет торговый персонал.