Субъекты маркетинговой деятельности и основные элементы современной концепции маркетинга

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

• производитель товаров или обслуживающая организация, т. е. предприятия, которые оказывают транспортные, складские, информационно-аналитические, логистические и другие услуги;

• конечный потребитель, т. е. предприятия, которые приобретают товары для личного некоммерческого потребления;

• промежуточный потребитель – организации или предприятия, которые приобретают в основном сырье для использования в своей деятельности (перерабатывающие предприятия);

• оптовая торговля – предприятия, которые приобретают товары для перепродажи розничной торговле или организациям-потребителям;

• розничная торговля – предприятия, которые занимаются продажей товаров конечным потребителям.

У каждого субъекта маркетинговой деятельности свои функции и задачи в реализации маркетинговых мероприятий. При этом ни один субъект не в состоянии выполнять все маркетинговые функции, поскольку не располагает для этого достаточными финансовыми ресурсами.

Кроме того, при организации маркетинговой деятельности необходимо учесть, что каждая отрасль имеет свои особенности. С учетом этого выделяют шесть основных отраслей маркетинговой деятельности:

1. Производственный маркетинг (промышленный, строительный, аграрный и т. д.). Его главными целями являются: поиск рынка сбыта; оценка его емкости; обоснование производственно-инвестиционной программы; разработка нового продукта; оценка конкурентоспособности товаров и услуг и т. д.

2. Торгово-сбытовой маркетинг. Главными целями этого вида являются: формирование каналов товародвижения; организация сбыта и продажи товаров; перемещение и складирование товаров (логистика); изучение и прогнозирование покупательского спроса; создание системы торгового и послепродажного сервиса.

3. Маркетинг сферы услуг. В нем сочетаются цели производственного и торгового маркетинга. Особенностью этого вида маркетинговой деятельности является нематериальность услуг, т. е. неспособность услуг к хранению и т. п.

4. Маркетинг интеллектуального продукта. Предметом этого вида маркетинга является информационный продукт и информационные технологии, т. е. при этом виде маркетинга используются особые формы его реализации и сервиса.

5. Международный маркетинг. Предметом этого вида маркетинга является международный рынок и внешнеэкономическая деятельность.

6. Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела. Предметом этого вида маркетинга являются ценные бумаги, различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования, сферы политических и социально-экономических отношений, искусства, культуры и т. п.

Так же как и в экономике (микроэкономика, макроэкономика и международная экономика), в маркетинге выделяют три уровня:

• микромаркетинг, т. е. маркетинговая деятельность отдельного предприятия. На этом уровне выделяют внутренний маркетинг (организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы) и внешний маркетинг (доведение товара до потребителей, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка);

• макромаркетинг, т. е. маркетинговая деятельность на уровне национальной экономики. На этом уровне рассматривают участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности рынка;

• глобальный (международный маркетинг), т. е. маркетинговая деятельность на мировом рынке при организации внешнеторговой деятельности. На этом уровне выделяют особую форму – мегамаркетинг, т. е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны.

Современная концепция маркетинга выделяет девять основных элементов формирования и удовлетворения спроса, которые взаимосвязаны между собой: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг и управление маркетингом (спросом).

1. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны; все они исходят от природы конкретного человека. Укрупненно все нужды объединяют в три группы:

• физиологические нужды (в пище, одежде, тепле и безопасности);

• социальные нужды (в духовной близости, влиянии и привязанности);

• личные нужды (в знаниях и самовыражении).

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ укладу жизни конкретного человека и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности людей, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее, или снижает уровень своих запросов.

Производители, в свою очередь, предпринимают целенаправленные действия, с одной стороны, для стимулирования роста этих потребностей, а с другой – для их удовлетворения. Товар пропагандируется ими как средство удовлетворения потребностей. Возможности людей, к сожалению, не всегда соответствуют растущим потребностям.

3. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. При ограниченных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности в первую очередь путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. На изменение выбора того или иного товара могут влиять такие факторы, как изменение цен, качества товаров, уровня доходов населения, моды, вкусов и т. д.

4. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность человека в соответствии с его покупательной способностью, т. е. запросом. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. При выборе товара люди ориентируются на те товары, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

5. Обмен – способ получения желаемого для себя продукта (товара) взамен другого продукта или товара. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

• сторон должно быть как минимум две;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной;

• каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет;

• каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, т. е. это соглашение между двумя сторонами об условиях, сроках и месте реализации товара. Существуют два вида сделок:

• денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги;

• бартерная сделка, когда один товар обменивается на другой. Такая сделка предполагает наличие у двух сторон по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена, а также согласованных условий, времени и места ее совершения.

7. Рынок – это место, где совершаются сделки, т. е. на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою ценность и значимость для потребителей. Рынок состоит из следующих обязательных элементов:

• конкретные люди (домашние хозяйства) со своими потребностями;

• предприятия различных форм собственности;

• государство с потребностями для удовлетворения госнужд;

• покупательная сила (обычно деньги);

• соответствующая возможность и желание купить;

• наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать.

8. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения и общества в целом путем обмена товаров и оказания услуг. Этот элемент концепции современного маркетинга реализуется как на уровне государства в целом, так и на уровне отдельных регионов.

Экономический смысл концепции современного маркетинга состоит в повышении уровня конкурентоспособности товаров, их модернизации, своевременном создании новых товаров, а также ускорении их продвижения на те рынки, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.