Маркетинговая стратегия как основа разработки рекламной кампании

 

Большую роль в утверждении, стабилизации и укреплении позиций компании на современном рынке играет реклама. Рекламирование собственно предприятия, его деятельности и продукции — это тот составной элемент комплекса маркетинговых мероприятий, который устанавливает информационную связь с потребителями.

При грамотной организации реклама очень действенна и способствует активной бесперебойной реализации выпускаемой продукции. Но для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо учитывать особенности маркетинговой стратегии данного предприятия. Без должного внимания к этим спецификам рекламные мероприятия потеряют свой смысл.

Большинство российских владельцев и управляющих компаний склонны использовать разовые рекламные акции. Практически каждый раз это происходит лишь в крайних случаях, и от этого сразу же ждут немедленных обязательно положительных результатов. Такого рода «кавалерийский» подход сложно назвать рекламой в полном современном смысле этого слова, и маловероятно, что он сможет увеличить сбыт продукции или услуг.

Другим методом является разработка рекламной кампании в рамках маркетинговой стратегии предприятия. Данный подход позволяет избежать просчетов при создании и проведении рекламных кампаний. Он минимизирует риск недопонимания потребителями основной идеи, тем самым повышая ее эффективность. Сама по себе детально проработанная рекламная кампания, связанная с предприятием и его продукцией одной концепцией, дает фирме не только благополучно справляться с проблемами сбыта, но и дает возможность удачно конкурировать на рынке.

Если фирма разрабатывает рекламную кампанию согласно своей стратегии, она создает такую рекламу, которая целенаправленно воздействует на потребителя. Непродуманные рекламные акции, хоть и предназначавшиеся для увеличения продаж или популяризации какой-либо торговой марки, способны снизить имидж предприятия.

Зарубежный опыт давно уже продемонстрировал, насколько значима разработка рекламной компании, как одного из средства стимулирования сбыта и формирования имиджа компании, в рамках маркетинговой стратегии предприятия.

Общая маркетинговая программа является главным источником создания модели рекламной кампании. Следуя этим данным, создаются основные цели и задачи той или иной рекламной кампании. В частности: каким способом был сформирован план мероприятий, нацеленных на стимулирование сбыта, какие цели ставит перед собой предприятие. Так, если повышение объема продаж — это задача маркетинга, то воздействие на потребителя, изменение его поведения и сознания — это цели, которые ставятся перед рекламной кампанией [2, c. 29].

Рекламная кампания — это целый комплекс мероприятий, объединенных между собой общими целями. Они неразрывно должны быть связаны с общей концепцией предприятия, с его стилем и манерой «общения» с потребителем. Ведь рекламная кампания является тем посредником, который позволяет взаимодействовать предприятию с потребителем. Если же рекламная кампания выходит за рамки маркетинговой стратегии фирмы, то теряется и связь у фирмы с потребителем.

Маркетинговая стратегия, как один из элементов общей стратегии компании, описывает, куда предприятие должно направлять свои ограниченные ресурсы, как их использовать для достижения максимального роста продаж и прибыли от продаж в долгосрочной перспективе.

Главными задачами маркетинговой стратегии традиционно являются: увеличение объёма продаж (в т. ч. расширение клиентской базы или увеличение количества заказов); увеличение доходности; лидерство в своем сегменте; увеличение доли рынка. Задачи должны быть связаны с миссией фирмы и, в общем, с ее стратегическими целями.

Маркетинговая стратегия является основой маркетинговой деятельности предприятия. Все мероприятия в сфере маркетинга, связей с общественностью (PR), рекламы, и продаж должны работать взаимосвязано, в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не расходиться с ней. Подобного рода мероприятия и осуществляют маркетинговую стратегию на практике, воплощая её в жизнь.

Можно представить, что маркетинговая стратегия — это ствол дерева, тогда реклама, связи с общественностью (PR), ярмарки, торговые представители, полиграфическая продукция, торговые точки, и др. — его ветви. Маркетинговая стратегия будет максимально результативной только в том случае, если все тактические ходы продуманы и являются её итогом. Зачастую происходит замена понятий, маркетинговая стратегия идентифицируется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как совокупность маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера содержание стратегического маркетинга отражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование» (СЦП) [1, c. 85].

К ключевым понятиям маркетинговой стратегии относятся: сегменты рынка, цели по отношению к рынку и его сегментам, позиция фирмы на рынке и создаваемые на их базе альтернативные решения по части комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия — это средства, посредством которых достигается маркетинговая цель. Чаще всего её определяют целевой рынок и программа его освоения [3, c. 13].

Важно учитывать следующее:

1. маркетинговая стратегия создается в рамках общей стратегии предприятия и должна быть ей соответствовать. Процедура согласования может проходить по определенному повторяющемуся циклу.

2. маркетинговая стратегия в большинстве своем определяется областью деятельности фирмы, состоянием рынка, тенденциями его развития и положением предприятия на нем (занимает ли она лидирующие позиции, является ли последователем, занимает рыночную нишу и пр.), в равной степени как и устремлениями компании (стать первым и пр.). То есть позиция компании по отношению к конкурентам и её стратегические цели и задачи являются одними из основных факторов формирования маркетинговой стратегии.

3. в современном динамичном и непостоянном мире фирмы все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли действующего рынка, а на поиск новых или развитие существующих источников формирование добавленной стоимости (образование новых рынков).

4. маркетинговая стратегия обязана преобразиться в связанную совокупность различных стратегий: стратегии сбыта, стратегии рекламы, ценообразования и пр.).

Маркетинговые стратегии являются базой для формирования целей той или иной рекламной кампании. Ряд компаний разрабатывают и используют рекламу вне связи с маркетингом. В большинстве случаев итогом такой работы являются отрицательный эффект от рекламы и потраченные напрасно деньги. К примеру, несогласованность сроков рекламы и распределения данного товара приводят к тому, что спрос, порожденный уже прошедшей рекламной кампанией, остается неудовлетворенным, так как данный вид продукции отсутствует в точках продаж. Таким образом, потребитель не ждет обещанной новинки, а идет к конкурентам за аналогичным товаром. В последующем, данное предложения компании будет устаревшим и покупатели, рассматривая его как ненадежное, будут его игнорировать.

Маркетинговая стратегия фирмы разрабатывается на базе изучения конъюнктуры рынка, ее прогнозирования, исследования потребителей, продуктов, конкурентов и иных составляющих рынка. От положения предприятия на рынке (является ли оно последователем, претендентом на лидерство, собственно лидером и др.), зависит и его маркетинговая стратегия. Она определяется позицией фирмы на рынке и сферой ее деятельности.

Лидер рынка имеет наибольшую долю рынка определенного товара. Для того, чтобы укрепить свою доминирующую позицию, лидеру следует расширять рынок в целом, привлекать новых покупателей, находить новые методы использования и потребления продукции. Для сохранения и защиты своей доли на рынке лидер использует оборонительные стратегии, стратегии упреждающих ударов и отражения нападения. Стратегия расширения своего собственного сегмента рынка оправдывается, если ведет к увеличению прибыли, а связанные с нею риски невелики. В большинстве случаев своих конкурентов лидеры рынка стремятся лишить шанса перейти в наступление.

Претендент на лидерство действует агрессивно по отношению к лидеру и другим конкурентам на рынке, также как и лидер стремится к расширению своей доли на рынке. К стратегиям претендента можно отнести ведение ценовой войны, снижение издержек производства, производство престижных продуктов, расширение ассортимента, разработка новых товаров, совершенствование каналов распределения, повышение уровня услуг или проведение широкой рекламной кампании.

Последователи — фирмы, которые стремятся не соревноваться с лидером, а следовать за ним. Такого рода предприятия экономят на исследованиях и коммуникациях с покупателями. Это позволяет извлечь весьма высокую прибыль. Последователям следует также придерживаться стратегии, направленной на сохранение и расширение доли рынка. Последователи не создают новаторский продукт, а лишь имитируют его. Некоторые маркетологи полагают, что данная тактика не менее эффективна. Например, компания Sony тратит большие средства на разработку и создание нового продукта, его распределение и информирование рынка о нем. По обыкновению результатом этих трудов становится лидерство. Однако не существует никаких препятствий для других компаний скопировать или усовершенствовать новый товар. Например, компания Panasonic довольно редко предлагает принципиально новый продукт. В большинстве случаев она копирует новаторские продукты Sony, а затем предлагает их по заниженной цене. Тем самым Panasonic не тратит значительные суммы на научно-исследовательские разработки и коммуникации с покупателями и получает высокую прибыль.

Однако, подражание лидеру вовсе не подразумевает пассивного копирования. Последователю необходимо сформировать персональную стратегию, которая не будет провоцировать ответные действия конкурентов. Подобная стратегия делится на четыре типа:

Подражатель. Фирмы, придерживающиеся подобной стратегии, копируют товар лидера и саму упаковку, сбывая продукт на черном рынке. Такие крупные производители, как Apple Computer, Adidas, Chanel и Rolex, ежедневно сталкиваются с подделками.

Двойник дублирует товар, систему и средства распределения, рекламные кампании конкурента до такой степени, что лишь немного изменяет название марки, к примеру, Сосо-Соlo взамен Coca-Cola.

Имитатор дублирует у лидера лишь некоторые детали или элементы, но оставляет разницу в ценах, рекламе, упаковке, и т.п. Лидер не интересуется его политикой до того времени, пока имитатор не начнет предпринимать агрессивные атаки. К тому же, имитатор позволяет избежать монополии.

Фирма-приспособленец по обыкновению видоизменяет или совершенствует продукт лидера. Для того, чтобы избежать прямого взаимодействия с лидером, подобные предприятия начинают свою деятельность с других рынков. Зачастую приспособленец трансформируется в претендентом. Примером тому служат некоторые японские компании.

Но не стоит при выборе маркетинговой стратегии ограничиваться лишь позицией, которую предприятие занимает на рынке. В настоящее время в маркетинге имеют место четыре общепринятых вида маркетинговых стратегий, которые опираются на исследования потребностей покупателей.

Первый вид — недифференцированный маркетинг. Он состоит в следующем:

Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

1. Из всех потребностей выделяют лишь одну или несколько подобных, которые характерны для всех потребителей.

2. Создается продукт, способный в наибольшей мере удовлетворить выбранную потребность.

3. Разработанный продукт выводится на рынок, позиционируя себя согласно выбранной задаче и концепции (то есть ориентируясь на многочисленность будущих покупателей).

Продукция организаций, придерживающихся подобной стратегии, по обыкновению, характеризуется большими объемами производства (необходимо обеспечить продукцией всех будущих покупателей), относительно невысокой ценой (ориентация на потребителей со средним или низким уровнем достатка) и однородностью, то есть узким ассортиментом (целевой аудиторией выступают все потребители).

Из этого следует, что доход предприятия обеспечивается большим объемом реализуемой продукции. В основном, крупные кампании придерживаются данной стратегии. Самым ярким примером подобной компании является компания «Coca-Cola». Одним из основных слоганов этого производителя: «Everybody loves Coca-Cola». Компания позиционирует свой продукт, как предназначенный для всех потребителей, вне зависимости от уровня дохода, пола, национальности, возраста и т. д.

Для предприятий малого бизнеса данный вид маркетинговой стратегии является нерациональным.

Второй вид маркетинговой стратегии — товарно-дифференцированный маркетинг. Он заключается в следующем:

1. Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

2. В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.

3. Для каждой группы разрабатывается продукт, способный наиболее лучшим образом удовлетворить специфические потребности заданной группы.

Продукты, созданные с использованием данной стратегии, отличаются широким ассортиментом (необходимо удовлетворить спрос потребителей с разными специфическими потребностями), большим разбросом цен (продукция ориентирована, в том числе и на потребителей с низкой платежеспособностью), большими суммарными объемами производства (целевая аудитория многочисленна, хотя и делится на группы).

Крупные компании по производству автомобилей являются примером стратегии товарно-дифференцированного маркетинга. Политика широкого ассортиментного ряда таких компаний, как «Hyundai», «Ford», «Toyota» и многих иных предприятий, отличается тем, что для каждой потребительской группы создает продукт, способный удовлетворить лишь ее специфические потребности.

Подобного рода политика требует больших первоначальных инвестиций, которые окупаются лишь на протяжении длительного времени. Так происходит в большинстве случаев. Из этого следует, что данная маркетинговая стратегия характерна для крупных предприятий.

Третий вид маркетинговой стратегии — стратегия концентрированного маркетинга. Этот вид является противоположностью первым двум вышеперечисленным стратегиям. Данная стратегия заключается в следующем:

1. Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

2. В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.

3. Выбирают одну группу потребителей с определенными специфическими потребностями наиболее удобными для удовлетворения.

4. Разрабатывается и выводится на рынок продукт, наиболее полно отвечающий заданным потребительским предпочтениям. Потребности других потребителей игнорируются.

Последней маркетинговой стратегией в данной классификации является стратегия целевого (дифференцированного) маркетинга.

Данная стратегия делится на два подвида. Первый подвид стратегии дифференцированного маркетинга имеет следующие отличия:

1. Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

2. Из всех потребностей выделяют лишь одну или несколько подобных, которые характерны для двух или более групп потребителей, но не для всей массовой аудитории.

3. Разрабатывается продукт, наиболее полно отвечающий заданным потребительским предпочтениям. Потребительские предпочтения групп, не вошедших в целевые, не рассматриваются.

4. Разработанный продукт выводится на рынок, позиционируя себя согласно поставленной концепции и целям предприятия.

Основным преимуществом данного типа является экономия финансовых ресурсов на ассортименте продуктов при отсутствии потребности в крупных денежных вложениях. Отрицательной чертой данного подвида является игнорирование значительной части потребительской аудитории и недостаточная гибкость в производственно-сбытовом комплексе.

Основные черты второго типа стратегии дифференцированного маркетинга:

Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.

Из всех потребительских групп выделяются две и более (но не все). Предпочтения других нецелевых групп не рассматриваются.

Для каждой группы разрабатывается продукт, способный наиболее лучшим образом удовлетворить специфические потребности заданной группы.

В большинстве случаев дифференцированный маркетинг используется в своей деятельности малыми и средними предприятиями.

Подводя итоги, можно сказать, что маркетинговая стратегия является определяющим фактором не только в рекламной деятельности предприятия, но и всей его деятельности. Маркетинговая стратегия направляет рекламу организации в нужном направлении, в то время как рекламная кампания взаимодополняет и поддерживает систему сбыта фирмы. Рассматривая, планируя, создавая рекламную кампанию в рамках маркетинговой стратегии предприятия, синтезируя эти элементы, можно добиться поставленных перед компанией задач.

 

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: «Питер», 1998. — с. 143.

2. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Издательское объединение ЮНИТИ Банки и биржи. — 2003. — 176 с.

3. Руделиус У. и др. Маркетинг. — М., 2001. с. 52.

Пожалуйста, не забудьте правильно оформить цитату:
Васильева М. И. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ОСНОВА РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. X междунар. студ. науч.-практ. конф. № 10. URL: http://sibac.info/archive/economy/10.pdf (дата обращения: 21.01.2017)

Содержание договора между рекламодателем и рекламным агентством

Структура и содержание договора с рекламным агенством.

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики роль рекламы возрастает за счет растущей конкуренции во всех секторах экономики. Спрос на продукты формируется не только за счет качества товара и его функциональной полезности, но и благодаря профессиональному продвижению товара на рынке. Реклама привлекает внимание к товару, акцентируясь на его достоинствах и сглаживая недостатки. Это не означает отказ от рекламы изначально качественных продуктов, порой, бриллиант, спрятанный во множестве камней, можно найти, только направив на него яркий луч света. Таким ярким лучом и является реклама.

В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...». Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004 С. 264

Однако сухие определения не могут дать полное понятие такому явлению, как реклама. Реклама в условиях современности это не просто распространение информации и привлечение внимания, это целая наука, плотно связанная с искусством. В рекламе, как в профессиональной деятельности занято множество специалистов, рекламу исследуют ученые, новые рекламные средства предлагают художники, музыканты, дизайнеры.

Если продавец желает добиться высоких прибылей, то ему просто необходимо прибегать к рекламе. Здесь у нашего производителя появляется несколько путей: заняться производством и распространением рекламы самому, обратиться к свободному специалисту, нанять специалиста в свой штат или же обратиться в рекламное агентство.

И, если самостоятельно все усилия уже приложены, то приходит время обратиться к специалистам. Специалисты рекламных агентств обладают наивысшим уровнем профессионализма при создании рекламного продукта. Именно они смогут сделать квалифицированный анализ положения производителя на рынке и, с учетом полученной информации, использовать весь арсенал современных средств рекламы и способов ее распространения.

Актуальность данной работы состоит в том, что ни одно предприятие не может успешно вести дела в условиях конкуренции без рекламы. Миллионы долларов введены в оборот на рынке рекламы. В рекламе нуждаются знаменитости и политики. С помощью рекламы на рынок выводятся новые, инновационные продукты. И одним из ключевых звеньев в цепочке рекламопроизводства являются рекламные агентства, изучение их деятельности даст теоретическую базу рекламному специалисту.

Реклама и PR в современной России недостаточно научно разработаны, так как с научной точки зрения стали рассматриваться относительно недавно - на рубеже 20 и 21 веков. Литература, использованная в работе, не имеет узкой специализации на теме курсовой работы.

Объектом данной работы является рекламная деятельность, а предметом - рассмотрение работы рекламных агентств.

Задачи данной работы: разобраться в понятиях, регулирующих рекламную деятельность, определить позицию рекламного агентства в процессе рекламопроизводства, описать организационную структуру агентства, составить классификацию агентств, понять процесс работы в рекламном агентстве, а также провести анализ деятельности рекламного агентства и классифицировать его по различным признакам. Все это даст необходимый уровень знаний в этой области.

Собрать и систематизировать информацию по теме, характеризовать понятие рекламное агентство и изучить принципы его деятельности, получить теоретические знания в области деятельности рекламных агентств, для дальнейшего использования их на практике. В этом состоит цель работы.

I. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА, ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФУНКЦИИ

1.1 Понятия, определяющие рекламную деятельность, функции рекламных агентств

Основным документом, регламентирующим рекламную деятельность в России, является федеральный закон от числа № 108-ФЗ «О рекламе». Именно в нем указаны определения понятий, используемых в работе рекламными специалистами.

1) реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

2) рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

3) рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

4) рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

5) потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ 20.03.2006, №12, ст. 1232.

Обратившись к ним, можно определить виды отношений между всеми звеньями производственного процесса рекламы. Однако, чтобы отнести рекламное агентство к одному из этих понятий, нужно определить его основные функции. Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции Блюм М.А., Молоткова Н.В Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. - 160 с.:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Таким образом, можно определить, что рекламное агентство относится к понятию рекламопроизводитель.

рекламное агентство

1.2 Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Основными участниками рекламного процесса являются: рекламодатель (производитель товара), рекламопроизводитель (рекламное агентство), рекламораспространитель (СМИ) и потребитель рекламы (целевые аудитории). И, если производитель товара решает обратиться к рекламному агентству для создания рекламы, то их отношения регламентируются особым образом. Наиболее частой является договорная форма взаимоотношений. Для ее оформления зачастую задействуются сторонние юридические организации, но также юрист может быть в штате одной из организаций, либо оформляется типовой договор.

Однако до заключения договора необходимо верно выбрать рекламное агентство для наиболее эффективного сотрудничества. Считается, что самая результативная работа получается от взаимодействия организации и агентства примерно одинакового размера. Так крупные рекламные агентства привлекают крупных клиентов, они работают на большой охват аудиторий, в работу вкладываются значительные финансовые средства, зачастую таких клиентов бывает немного и все специалисты агентства полностью заняты в проведении их рекламных кампаний. Агентства меньшего размера напротив, имеют множество клиентов, проводят менее масштабные акции и имеют ограниченный охват аудиторий. Однако цена на проведение рекламной кампании в таких агентствах значительно ниже, а результативность кампании для некрупной организации весьма высока.

До выбора рекламного агентства необходимо определить одну из моделей сотрудничества: Ромат Е.В. "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 324

- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Первая модель снимает всю ответственность с рекламного агентства, так как оно выступает лишь исполнителем идей и требований заказчика. Заказчик регулирует все творческие процессы, утверждает концепции, вносит коррективы. В конечном итоге именно заказчик и принимает на себя ответственность за результаты рекламной кампании.

Вторая модель опасна для рекламодателя, так как рекламное агентство может не иметь достаточных знаний для рекламирования узкоспециализированных товаров. Знания рекламодателя в области выпускаемого товара необходимы при составлении плана рекламной кампании.

Третья модель наиболее оптимальна, она совмещает опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя. При постоянном сотрудничестве составляется оптимальная программа рекламной кампании, что позволяет получить высокие результаты от ее проведения.

После определения модели сотрудничества рекламодатель переходит к этапу выбора агентства. Для определения критериев выбора агентства обратимся к мнению специалистов:

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя: Ромат Е.В. "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 276

1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-либо группы?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?

4. Сколько в агентстве служащих, каковы их обязанности?

5. Кто нынешний заказчик агентства?

6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?

7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?

8. Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?

9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

10. Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны - отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?

11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники?

12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?

13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?

15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

Итак, агентство, удовлетворяющее условиям рекламодателя, выбрано. Следующим этапом сотрудничества является заключение договора. Договор регулирует права и обязанности рекламодателя и рекламного агентства и должен содержать: Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 370

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

- перечень предметов рекламы и их характеристику;

- общий срок действия договора;

- общую сумму договора;

- порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

- платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Другой тип договора, заключаемого в процессе работы над рекламной кампанией, это договор между рекламным агентством и рекламораспространителем. Он также регламентирует отношения сторон, их права и обязанности и должен содержать следующие реквизиты: Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 375

- услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;

- общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

- перечень предметов и средств рекламы;

- порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

- порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

- порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений;

- порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

- сроки возврата рекламных средств;

- общий срок действия договора;

- общую сумму договора;

- порядок и сроки расчетов;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

- другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;

- платежные и почтовые реквизиты сторон.

В зависимости от размера рекламного агентства, количества его клиентов и особенностям работы с ними используется типовая форма договора, либо составляется особая форма, применяемая только в этом агентстве. Хотя оригинальная форма и показывает более внимательную работу с клиентом, не нужно сразу отбрасывать агентства, использующие типовую форму.

1.3 Организационная структура рекламного агентства

Рекламные агентства имеют множество разнообразных организационных структур. Структура зависит от размера, организационной формы, направленности рекламного агентства. Однако существует четыре функциональных подразделения в той или иной форме представленные в каждом рекламном агентстве Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.:

1. творческая служба, в которой работают текстовики и дизайнеры;

2. служба исполнения заказов - менеджеры по рекламе;

3. служба маркетинга, в которой собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта;

4. административная служба - специалисты по разработке и контролю над осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы - от директора-распорядителя до руководителей различных отделов.

В больших агентствах существует несколько отделов - ячеек, каждый со своим управляющим по рекламе и его помощниками. Управляющие осуществляют связь с руководством и клиентами агентства. В их обязанности входит координирование всех процессов своего отдела, для получения максимально эффективного результата. Такими отделами - ячейками обычно являются:

1. отдел создания рекламы во главе с руководителем творческой службы занимается переводом на язык рекламы рекомендаций и пожеланий рекламодателей. Здесь в творческом тандеме объединяют свои усилия концепторы-редакторы и концепторы-графики (и тех и других называют ещё художественными директорами);

2. отдел средств информации принимает участие в выборе средств информации и носителей рекламы (в планировании и размещении рекламы в средствах информации), изучает средства информации, занимается покупкой места для рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переданных распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю уведомления о публикации рекламного объявления;

3. производственный отдел готовит сам или организует вне агентства изготовление рекламы, что включает изготовление рисунков, макетов, фотографий, кино- и телефильмов, подготовку звукозаписей для радио и т. п.

Дополнительные отделы, встречающиеся в масштабных рекламных агентствах, с большим оборотом, как финансовым, так и информационным, занимаются сопутствующей деятельностью. В мелких агентствах их функции отданы субподрядчикам. К таким сопутствующим отделам относятся:

1. отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по эксплуатации товара;

2. отдел документации - в силу важности соблюдения договорных смет, дополнительные услуги, предоставляемые клиентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными, что создает необходимость в специалистах, занимающихся составлением документации;

3. исследовательский отдел - чтобы лучше понять механизм рекламы и его воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к приводимой в них аргументации и т.д.);

4. И, наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом, перешедшим определённый рубеж - «планирование», или «потоки». Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной кампании. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.

В первой главе мы выявили, к какому понятию рекламного процесса относится рекламное агентство, как связано с другими участниками и какова его организационная структура. Данные теоретические знания помогут понять основы темы, рассматриваемой в данной курсовой работе. Вооружившись этими знаниями, можно рассматривать практические аспекты темы, а рекламный специалист сможет верно выбрать рекламное агентство для своих потребностей и потребной организации, в которой будет осуществлять свою деятельность.

II. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

2.1 Общая классификация рекламных агентств

На рекламном рынке представлено огромное количество агентств, все они имеют отличия: одни направлены на творческую работу, другие на медиапланирование; одни работаю в границах своего региона, другие охватывают всю страну. Это разнообразие дает возможность классифицировать агентства по многим признакам:

1. По характеру выполняемой работы: агентства полного цикла; дизайн-студии (творческие агентства); медийные агентства;

2. По географическому критерию: местные агентства; региональные агентства, общенациональные агентства;

3. По организационному критерию: сетевые агентства; независимые агентства: международные рекламные группы;

4. По TL-критерию (от англ. the Line -- линия): ОTL-, BTL- и ATL-агентства. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. -- 280 с.

Рассмотрим подробнее некоторые виды агентств.

Агентства полного цикла: тип агентств, осуществляющих весь спектр рекламных услуг, включая творческую работу, анализ рынка, планирование, внедрение нового продукта, приобретение места и времени в средствах массовой информации.

К преимуществам такого агентства по сравнению с другим видами агентств можно отнести: централизацию ответственности к подотчетности, упрощение координации и администрирования выполнения полной рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой концепции, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил для решения стоящих задач и т.д. Именно эти агентства в силу своих возможностей, как правило, являются корпоративными агентствами крупных клиентов. В России к этому типу агентств можно отнести такие, как BBDO, «Young & Rubicam», ADV и др. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. -- 282 с.

Дизайн студии: агентства, специализирующиеся на творческом аспекте рекламы, на их базе создается фирменный стиль рекламной кампании, рекламные концепции и их творческие воплощения. В России наиболее известной дизайн - студией является студия Артемия Лебедева.

Медийные агентства: составляют значительную часть агентств России в связи с большим разнообразием средств распространения рекламы. У этих агентств появилась своя внутренняя классификация: агентства, работающие с одним видом средств распространения рекламы (телевидение, радио, пресса) и универсальные агентства, работающие сразу со всеми, так же существуют узко - специализированные агентства, работающие с он - лайн распространением.

2.2 Сетевые и независимые агентства

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале прошлого века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. В настоящее время собственные сети имеют рекламные агентства США, Японии, Франции, Англии как стран, занимающих ведущие позиции в рекламном бизнесе. «МсСаnn-Erickson», например, имеет 144 агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом, хотя в советский период рекламное агентство «Соверо» имело представительства более чем в 30 странах мира.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90-х годов. Они либо открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, «Leo Bernett», JWT, «Grey», либо создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например, Y&R / «Sovero», «Тисса» («Ogilvy & Mather», «Союзторгреклама») и др.

На российском рынке также присутствуют независимые рекламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, Работающие с малобюджетными клиентами.Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. -- 310 с.

Помимо сетевых агентств необходимо рассмотреть международные рекламные группы, это холдинги, членами которых являются сетевые агентства, объединившие свои активы, для большего охвата рынка рекламы.

Такой вид объединений используется во всех секторах экономики: банковские, коммуникационные, транспортные компании зачастую образуют холдинги, моментально выходя на первые места по прибыли и продажам. Однако для создания рекламных холдинговых групп существуют особые причины:

1. Появление возможности цивилизованного деления рекламного рынка и осуществление контроля за ситуацией, сети рекламных агентств работают в тесном контакте друг с другом, хотя они и являются конкурентами.

2. Стремление как можно полнее исполнить совокупные коммуникационные потребности клиентов, для чего в состав групп входят агентства, работающие во всех областях маркетинговых коммуникаций. Это важно, так как рекламная деятельность является только частью общего маркетингового комплекса их клиентов, который включает стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг. Причем эти составляющие комплекса имеют тенденцию к более быстрому росту, чем прямая реклама.

3. Стремление избежать конфликта заказов. Имеется в виду, что клиент никогда не разместит заказ на рекламу в агентстве, которое обслуживает его конкурента. В группе эта проблема решается просто: у каждого агентства имеется свой клиент.

4. Агентства имеют возможность более гибко вести себя с клиентами, что позволяет получать большую прибыль от участия в такой интеграции. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. -- 315 с.

Наиболее значимыми холдингами являются: WPP Group, London, Interpublic Group, New York, Omnicom Group, New York, Publicis Group, Paris, Euro RSCG, Neuilly Cedex.

2.3 BTL и ATL агентства

Условно процесс создания рекламы можно поделить воображаемой линией, где по одну сторону будут находиться агентства непосредственной разработки рекламного продукта, и агентства доставки рекламы потребителю - с другой.

BTL -агентства: агентства, расположенные ниже условной линии (от англ. Below the line - ниже линии) специализируются на планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, продвижению товаров. Кроме того, они выполняют заказы на изготовление рекламных материалов: различных видов печатной рекламы (брошюры, листовки, плакаты, каталоги и др.), рекламных материалов для размещения в местах продаж (POS). Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. -- 344 с.

ATL -агентства: агентства, расположенные выше условной линии (от англ. Above the line - выше линии) эти агентства работают в направлении производства рекламных ТВ- и аудиороликов и их размещения в СМИ: на телевизионных каналах, на радиостанциях и в прессе. То есть они сочетают в себе как производство рекламы, так, в отдельных случаях, и функции медийного агентства. Они работают в области, так называемой, прямой рекламы.

TL - агентства: так называемые, агентства «на линии» (от англ. The Line - линия) в этом секторе находятся агентства полного цикла, дизайн студии. Так же встречается название OTL (On the line - на линии).

Во второй главе данной работы мы составили классификацию рекламных агентств по различным признакам, охарактеризовали виды агентств и их объединений.

Определение направленности каждого типа рекламных агентств даст чёткое понятие о его функциях, в последующем данные сведения будут необходимы для более широкого понимания работы рекламных агентств на рынке и верного выбора типа агентства для решения конкретных задач.

III. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

3.1 Общие сведения, классификационные признаки

Рассмотрим анализ деятельности рекламного агентства на примере РК «ИДЕЯ».

РК «Идея» -- это рекламное агентство, основанное в 2000 году. За время работы на рекламном рынке г. Мурманска компания достигла лидирующих позиций и на сегодняшний день является одной из самых крупных рекламных компаний в сфере производства рекламных материалов и предоставления рекламных услуг.Рекламное агентство Идея: Кто мы? // URL // http://www.ekonbez.ru/news/cat/9636 / дата обращения 26. 02. 2014

Краткий перечень основных услуг, предоставляемых агентством:

1) разработка и реализация рекламных кампаний;

2) размещение рекламы в любых средствах массовой информации Мурманска и Мурманской области;

3) производство полиграфической и сувенирной продукции;

4) наружная реклама любой сложности;

5) реклама на бортах и в салонах общественного транспорта;

6) размещение информации на дорожных знаках;

РК «Идея» -- единственная рекламная компания Мурманской области, сертифицированная на соответствие требованиям международного стандарта ИСО 9001:2008 в отношении проектирования, производства и предоставления рекламной продукции и услуг (Сертификат №: 13.0741.026 выдан Ассоциацией по сертификации «Русский Регистр» 01.07.2013, система менеджмента сертифицирована с 2010 года).

Также необходимо отметить, что РК «Идея» единственное агентство в г. Мурманске, имеющее сертификат на размещение рекламы на дорожных знаках. Сертификаты на осуществление данного вида деятельности были получены в 2010 году.

Организационная структура не очень обширна и разнообразна, однако и малым количеством подразделений достигается успех в работе агентства, рассмотрим организационную структуру подробнее.

Администрация: отдел состоит из 4 человек: генеральный директор, директор по производству, директор по качеству, руководитель проекта «информация на дорожных знаках».

Отдел по работе с клиентами: руководителем отдела является директор по развитию, отдел занимается поиском и привлечением клиентом, составлением проектов, ведением дел клиентов до конечного результата.

Дизайнерский отдел: представлен креативным директором. Отдел осуществляет производство дизайн - макетов полиграфической продукции, наружной рекламы, а также составляет индивидуальный стиль клиента.

Цех по изготовлению полиграфии: отдел занимается производством полиграфической продукции, наружной рекламы, дорожных знаков с рекламной информацией.

На предприятии также ведется бухгалтерский учет, эта функция не отдана сторонним организациям.

При обращении в РК «Идея», заключается предварительный договор типовой формы, представленный в приложении 1.

3.2 Деятельность агентства

За время существования РК «Идея» провела немало успешных рекламных кампаний. Наиболее масштабных проектов два, их рассмотрим подробнее.

1) Рекламная кампания для магазина цветов «Пан Тюльпан»

На рынок магазин вышел в 2010 году, тогда и началась полномасштабная рекламная кампания по выводу на рынок нового, на тот момент, формата магазина цветов с доставкой на дом. Основной упор делался на быстроту оформления заказа и получения букета. Основным преимуществом стала бесплатная доставка, о ней упоминалось в каждом рекламном сообщении. Для продвижения магазина был создан индивидуальный стиль компании: дизайн, логотип, фирменный знак, листовки, визитки и прочая вспомогательная полиграфия, дизайн торгового стенда. Также был создан сайт, выполненный в цветовом решении стиля магазина.

Можно сказать, что в рекламной кампании были использованы все средства распространения рекламы: наружная реклама, реклама в общественном транспорте, ролики на радио и телевидении, заметки в газетах.

2) Рекламная кампания для такси «Такса»

Такси «Такса» появилось на рынке Мурманска в 2012 году, однако получило популярность лишь в начале 2013, после старта рекламной кампании.

Основной акцент в рекламной кампании делался на фиксированный тариф на услуги такси, разделенный по районам. Цифры легко запомнить, они зафиксированы, и конечная стоимость проезда не может измениться в конце поездки. Это ход дает преимущество и конкурентоспособность такси «Такса».

Для проведения рекламной кампании, также как и в случае с магазином «Пан Тюльпан» был разработан фирменный стиль, создан сайт, масштабная акция включала в себя ролики на телевидении и радио, в которых акцент делался на произнесении тарифов и номера телефона такси несколько раз, что давало возможность слушателю быстрее запомнить информацию. Также листовки были размещены в общественном транспорте, там люди могли оценить низкие тарифы и воспользоваться услугой такси вместо общественного транспорта.

Проанализировав деятельность рекламного агентства, можем классифицировать его по признакам, указанным в пункте 2.1. данной работы:

1. по характеру выполняемой работы: агентство полного цикла;

2. по географическому критерию: региональное агентство;

3. по организационному критерию: независимое агентство;

4. по TL-критерию: OTL агентство (агентство «на линии»).

В заключительной главе мы провели анализ деятельности лидирующего рекламного агентства области «Идея». Узнали об услугах, предоставляемых агентством, а также рассмотрели два примера рекламных кампаний, проведенных агентством. А также, определив основные признаки агентства, смогли классифицировать его.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в данной курсовой работе представлено исследование деятельности рекламных агентств, данное исследование помогло получить теоретические знания о деятельности рекламных агентств.

В курсовой работе мы дали понятия основным участникам процесса рекламной деятельности, определили, к какому понятию относится рекламное агентство. Как рекламное агентство контактирует с другими участниками рекламопроизводства, какие документы при этом оформляет. Также мы рассмотрели вопрос критериев, по которым рекламодатель может выбрать рекламное агентство, подходящее его задачам. В работе широко рассмотрена организационная структура рекламного агентства, представлены отделы, существующие в каждом агентстве и специальные отделы, редко встречающиеся повсеместно.

В работе была подробно рассмотрена классификация рекламных агентств по различным признакам, были даны характеристики различным видам агентств. Мы рассмотрели характеристику, как по классическим признакам - географическому и организационному, так и по узкоспециализированным, например признак положения агентства относительно «линии». С примерами рассмотрели сетевые группы агентств, осуществляющих свою деятельность по всему миру.

В заключительной главе курсовой работе мы применили теоретические знания из первых двух глав и применили их для анализа деятельности рекламного агентства. Систематизировали информацию о предоставляемых услугах, рассмотрели организационную структуру, привели пример договора, заключаемого агентством, а также рассмотрели два примера рекламных кампаний, проведенных агентством.

В заключение, могу сделать вывод о том, что работая над данной курсовой, была достигнута установленная цель: собраны и систематизированы знания по теме, охарактеризовано понятие рекламного агентства, изучены принципы его деятельности, теоретические знания в данной области получены и будут использованы в дальнейшей практической работе.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Блюм М.А., Молоткова Н.В Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. - 160 с.

2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004.- 276 с.

3. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. - 397 с.

4. Официальный интернет ресурс ООО РК «Идея» URL // http://www.rkidea.ru/ дата обращения 20.02.2014.

5. Ромат Е.В. "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2002. - 544с

6. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.

7. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ 20.03.2006, №12, ст. 1232.

 

.