Лекция. Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, обеспечивающие предприятие актуальной информацией для принятия эффективного решения. Объединяются данные системы единым понятием – маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система —это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификаций, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация характеризуется:
1. Большим объемом необходимых сведений, что требует ее система­тизации и процедуры поиска;
2. Многократными циклами получения и преобразования информа­ции в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
3. Многообразием источников получения;
4. Значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна, она должна быть:

Достоверность — информация должна правдиво без искажений от­ражать состояние объекта.
Актуальность — данное свойство отражает определенную степень но­визны информации, ее своевременность.
Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необ­ходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо реше­ния. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруд­нению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие из­быточной информации не должно затруднять принятие решения вслед­ствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Релевантность - означает, что предлагаемая информация соответ­ствует решаемой проблеме.
Сопоставимость - определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность - для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетин­говой информации должны выполняться одновременно.

Классификация маркетинговой информации

1.По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:

* необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;.

* обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

2. По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.

3. По периодичности поступления:

дискретная информация - это информация, которая поступает на предприятие периодически: долгосрочная (с периодом поступления больше года), текущая (от 1 месяца до года) и оперативная (от 1 часа до 1 месяца);

эпизодическая информация - это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;

непрерывная (мониторинговая) - это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

4.По степени стабильности информации:

переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;

условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

5.По виду охватываемого периода:

* ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

* текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;

* прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6.По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Источники маркетинговой информации

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две ос­новные группы:

^ 1. Источники первичной информации — это непосредственно сам
объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

^ 2.Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте иссле­дования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Маркетинговые исследования - это экономический целесообразная социально-ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятие эффективных управленческих решений.

Широкий подход – к определению маркетингового исследования предполагает его рассмотрению как процесса познания для удовлетворения информационных потребностей маркетологов и руководства предприятия.

Узкий подход – предполагает рассмотрение маркетингового исследования как процесса, нацеленного на выполнения определенной последовательности процедур сбора данных.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

· Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

· Фирма уступает позиции конкуренту;

· Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

· Фирма готовит новый бизнес – план;

· Менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Полевые, кабинетные и комбинированные исследования

Полевые исследования - это познавательный процесс, опирающиеся методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения.

Достоинства – данные собираются в соответствии с целями исследования; методика сбора данных контролируется исследователями; результаты надежды, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Недостатки – процесс сбора информации является длительным, дорогим, трудоемким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть односторонним; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов.

Кабинетные исследования – это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. информации из источников, предназначенных для других целей:

· Вторичных (внешний и внутренний) источников,

· Материалов первичных документов: анкет, фокус- групп.

Преимущества – быстро и недорого, можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные.

Недостатки – трудно проверить достоверность и надежность информации, полученной с помощью кабинетных исследований: она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, несопоставимой.

Качественные, количественные и смешанные исследования

Количественные исследования – опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты исследования и распространить их на изучаемую совокупность в целом.

Качественные исследования – основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система – это объединение постоянно действующих приемов и ресурсов для сбора, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Концепция маркетинговой информационной системы

Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) объеди­няет ресурсы и технологии для осуществления единой цели.
Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологии для предоставления информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие за­дачи;

 

ü Определен круг пользователей информации.

ü Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.

ü Отобраны источники информации.

ü Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.

ü Определен порядок предоставления информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма долж­на располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это спе­циалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение при­емов работы с информацией, так как методы сбора и обработки инфор­мации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необ­ходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регист­рировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:

 

• 
  сбор информации;
• 
  обработка информации;
• 
  анализ информации;
• 
  передача (движение) информации.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведе­ний о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и мак­росреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на пере­мещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устой­чивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управ­ленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешни­ми аудиториями.

Система внешней маркетинговой информации.

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность посто­янно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе сис­тему внешней маркетинговой информации называют системой мар­кетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой ис­ходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный пери­од. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредни­ков и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на кото­рые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая инфор­мация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурирован­ностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источ­ников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней инфор­мации:

1. Официальные издания, документы:

 

• издания государственных учреждений, статистические спра­вочники (в том числе электронные);
• газеты, журналы;
• экономическая и техническая специальная литература; реклама и отчеты конкурентов;

• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступнос­тью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и кон­курентам.

Основное назначение информации из этих источников можно оп­ределить таким образом — более четкое определение проблемы исследования, обоснование содержания необходимой информа­ции и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для бо­лее глубокого понимания первичной информации.

2. Неофициальные источники — коммуникации:

 

• с клиентами;
• с поставщиками;
• с дистрибьюторами и другими посредниками;
• с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;
• с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;
• с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».

Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярно­стью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержа­тельном плане может быть получена эксклюзивная информация.

3. Специфические источники информации:

 

• приобретение товаров конкурентов;
• собрания акционеров конкурентов.

Специфические источники характеризуются своей относитель­ной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нере­левантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — Изучение конкурентов и характеристик их продукции.

4. Синдикативные источники информации специализированных
фирм:

 

• информация о товарных рынках;
• информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;
• сведения о потребителях;
• сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации;
• базы данных.

Эта группа источников издается специализированными исследова­тельскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость инфор­мации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуаль­ного маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение со­ставляют исследования типа «омнибус», в состав которого фирма мо­жет включить несколько своих вопросов. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик и, следо­вательно, результатов разных источников между собой.

Область использования информации из этой группы источников до­статочно широка. Возможно изучение отношении потребителей к това­рам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их вли­яния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыноч­ные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных произво­дителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

 

• постановка целей управления маркетинговой деятельностью;
• особенности функционирования информационной системы обсле­дуемой среды;
• уровень развития инфраструктуры рынка;
• наличие ресурсов на покупку информации.