Характеристика средств рекламы и PR в позиционировании компании

Рекламное средство представляет собой материальное способ, который служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Внимание целевых аудиторий обуславливается в основном комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджем, т.е произведенным впечатлением от рекламы и PR. Поэтому всегда решающее этап в продвижении любого продукта – это выбор места, времени и самое главное – канала распространения рекламного сообщения.

Позиционирование основывается на получаемой выгоде. Высокая прибыль и большой оборот компании приносит пользу уже не только себе, но и целевым сегментам, так как компания развивается и повышает свое качество, либо немного снижает цену из-за массового потребления. Хорошие позиции на рынке показывают статус предприятия в глазах партнеров и конкурентов, а также общественности, а для потребителей становится приоритетной торговой маркой. Четко прослеживаются выгоды компании, за счет которых она существует. Но как их изобразить, чтобы привлечь внимание всех? Здесь опять же приходит на помощь, тщательно разработанная рекламная кампания. Однако, люди могут купить товар с завышенной ценой исходя из тех же абстрактных атрибутов товаров, таких как престиж или же новизна ощущений, вкусов. Здесь также помогает индустрия public relations.

По наиболее полному определению PR - это деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта с его общественностью. При этом коммуникации - это равноправное информационное взаимодействие, обладающее следующими базовыми признаками: суверенитет субъектов, их интересов и ценностных ориентиров. [8]

На мировом рынке определяющей тенденцией на сегодняшний день является больший рост доходности PR по сравнению с рекламой. При этом же для позиционирования – все средства хороши.

 

Рекламная идея, изображенная в словесной форме (например, в слогане), в ходе кампании обычно используется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции - например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах[9], что при позиционировании является неотъемлемой частью.

 

Крупные фирмы отслеживают и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы показывают, что реклама достигает целей по сбыту, но при позиционировании товаров нельзя забывать о том, что дело не только в продажах, необходимо поддерживать репутацию и выработанный паблицитный капитал. Обычно, всех людей, воспринимающих рекламную информацию, можно поделить на две большие категории, рассматривая их по особому способу воздействия на них рекламной и PR продукции; – это частные заказчики (как их называют в бизнесе «частники») и корпоративные клиенты. Обе группы потребителей подбирается и разрабатывается подход, применимый на конкретном товаре или услуге при осуществлении рекламной деятельности.

Вот основные рекламные средства или каналы рекламирования, а также средства PR, которые можно подразделить на следующие виды:

Средства рекламы:

· пресса (газеты, журналы, еженедельники);

· аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

· direct-marketing;

· наружная реклама;

· event-маркетинг и сопутствующие материалы (форумы, конференции, круглые столы, печатная продукция в форме брошюр, рекламных проспектов, сувениры) и другие;

Средства PR:

· мероприятия PR, направленные на стимулирование сбыта;

· сеть Интернет (SMM, SEO-программирование, продающие сайты – landing page и другое)

· использование паблисити

· спонсорство и другие

 

Один из самых распространенных способов рекламирования будет размещение объявлений, акций и прочей информации о компании или ее продукте в прессе. Для позиционирования товаров, которые можно потрогать, ощутить, вживую посмотреть, а также если они пользуются спросом – это одно из лучших средств. Однако, если речь заходит о позиционировании услуги, то использование такого метода рекламирования будет, возможно, не столько эффективно. Почему же? Ответ довольно прост, услугу сложно изобразить, показать ее цвета (которых нет), только если не фирменные цвета компании. То есть фактически это не самый лучший вариант, но опять же смотря какая услуга. О некоторых достаточно только написать в газете или журнале, и «дело в шляпе», например о репетиторстве. Если человек все указал о себе в рекламном сообщении, особенно данные, например об образовании, которые больше всего интересовали бы покупателя, то ему не нужны при этом никакие иллюстрации. С другим же примером услуги, например агентства по недвижимости, хочется ознакомиться более тщательно, так как в такого рода услугах одного рекламного обращения мало. Здесь необходимы документы, подтверждающие деятельность компании на рынке, опыт покупателей услуги, чем непременно будут интересоваться уже другие потенциальные потребители. Поэтому продвижение в прессе в большей степени эффективно, если – это товар, а не услуга; если этот товар можно интересно изобразить в цветном варианте, чтобы воздействовать на эмоциональность при покупке; если этот товар может обновляться в течение короткого срока времени и приобретать при этом новые свойства (как функциональные, так и абстрактные), так как выход в печать материалов происходит регулярно, что выгодно в позиционировании определенных групп товаров; и при других условиях. Такие характерные черты рекламы в прессе как доступность, частота обновления материала и широкое распространение среди населения могут благотворно повлиять в процессе продвижения продукта. Также, стоит заметить, что именно через прессу можно запрашивать и получать обратную связь от потребителей.

В использовании такого средства рекламирования всегда важно учитывать по медиаплану рекламной кампании вид прессы, в котором хочет быть напечатана компания, какие именно виды прессы читает целевая аудитория, какое территориальное распространение имеет этот вид прессы (например, национальный ли это журнал или местный).

В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.[10]

Сам выбор вида прессы в продвижении товара или услуги уже является проблемой. Необходимо заранее провести контент-план по рубрикам различных изданий, по тематикам и прочему, то есть провести исследование. Во время этого необходимо учесть ряд критериев и принципов работы, которые не дадут «сбиться с пути» и принять верное решение, это такие факторы как:

· тираж печатного издания (от этого может зависеть количество потенциальных покупателей);

· частота выхода по времени;

· география выхода издания;

· необычность рекламируемого товара или рыночного сегмента;

· конкретные особенности вида издания;

· уровень продаж изданий (количество проданных изданий за конкретный период).

При выборе помещения рекламы в прессе можно выделить такие преимущества для позиционирования как полнота описания сведений о товаре при; относительная дешевизна размещения при определенных условиях договоренности с издательством; кроме текста возможно фото-сопровождение или рисунок, логотип; легкая доступность контактных данных – все размещено на одной странице и не забудется тут же, как возможно в случае с телевидением или радио; подготовительный процесс к помещению рекламы в прессе не составит такого труда как в другие средства массовой информации (не считая сеть Интернет).

Аудиовизуальные средства размещения рекламы являются на сегодня преобладающими в рекламе. К ним относятся телевидение, фильмы, радио, объявления в точках продаж через общее оповещение и другие.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России в последнее время этот процент еще выше — 35 — 40 %.[11]

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

· рекламный клип

· объявление, рекламная заставка;

· реклама в телепередаче и другие.

Это одно из самых дорогостоящих рекламных средств позиционирования.

Именно реклама в прессе или на телевидении имеют свойство напоминания и повторения. Что для позиционирования продукта будет иметь положительный эффект, особенно если это новый продукт. Ведь именно на ТВ можно зарекомендовать себя и с имиджевой точки зрения, создать массу ассоциативных образов, изобразив их в какой-либо сценке телеролика или рекламной заставке. Также, именно они помогают создавать нужное восприятие больше всех остальных СМИ, так как располагают и визуальными и аудио способами восприятия информации. Они предназначены для подчеркивания значимости среди конкурентов на рынке, ведь если продукт рекламируется и продвигается очень часто и в печатных и в телевизионных СМИ – «это что-то значит, раз его так часто везде показывают, наверное, хороший продукт» – именно так будет думать потенциальный потребитель, в то же время они служат хорошим дополнением к рекламным клипам, часто являясь органической частью развернутой рекламной кампании.

Основные достоинства такой рекламы – это эффективность, так как, бесспорно, она способна воздействовать на сразу несколько органов чувств человека, что дает лучшее запоминание, сказанного и показанного в рекламном сообщении; такое средство позиционирования берет больший охват аудиторий, которые могли бы быть потенциальными; еще, так как телевизор зачастую включается фоном или во время свободного времени – это дает дополнительный эффект спокойного восприятия рекламы, а не раздражающего фактора окружающей среды; различные телешоу и программы передач, в которых задействована реклама продуктов – в них люди предпочтут быстро послушать рекламу продукта, а не переключать канал из-за рекламной паузы.

 

Радио как средство позиционирования тоже не стоит сбрасывать со счетов, хотя оно используется уже не так часто, если сравнивать с телевидением.

Следует учесть, что радио обеспечивает только аудиоэффекты, хотя они могут быть очень эффективными, если основной костяк целевой аудитории слушает его, например в машине, или просто так дома. Один из минусов такой рекламы – нельзя изобразить и показать товар. А это может стать проблемой, ведь в отличие от прессы и ТВ здесь не на чем изобразить, а можно только описать словами или пропеть рекламный слоган. Зато, когда никто не отвлекается на картинки и на целые рекламные фильмы, аудиозапись является приоритетной и все внимание направлено лишь на нее. На радио очень эффективно будет описывать услуги, а не товары, хотя и товары некоторые умеют описать с точностью. Но в случае с товарами, люди могут себе представить совсем не то, что хотел сказать продавец, производитель, компания. Как следствие – это расстроенные ожидания потребителей и неудавшаяся покупка, а все потому, что «я думал, у вас есть все цвета телефонов, а не один» или оказывается, скидка распространяется только на определенные ассортимент продукции фирмы, а не на весь. Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо точно формулировать характеристики продукта и условия его покупки, либо одновременно пользоваться другими средствами массовой информации, в которых будет и картинка и полное описание всей информации.

Для того, чтобы у слушателей радиорекламы возникали положительные эмоции, разрабатываются целые музыкальные концепции, для сопровождения словесной подачи. Ведь изначально радио включают в основном, чтобы послушать музыку, хотя иногда и новости. При позиционировании какого-либо продукта, характерная музыка или звуки – очень важны в привязке к ассоциативному восприятию потенциальных потребителей. Определенные ключевые слова, отраженная философия фирмы в содержательной части рекламы, характерный голос и тон, описывающий все характеристики товара или услуги – все это влияет на создание положительного образа компании или позиционируемого продукта.

 

Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их.[12]

Есть огромное разнообразие форм рекламных роликов от шутливых интервью до изысканных описаний загородной недвижимости класса «люкс». Однако, при всем этом обязательными характеристиками успешного радиоролика являются:

· привлечение внимания потребителей еще в первые секунды проигрывания;

· краткое точное уведомление о том, что товар или услуга имеется в наличии;

· полное описание характеристик услуги и условий ее приобретения (объем, цена, скидки и прочее) – то есть все, из-за чего потенциальный потребитель захочет потратить свои деньги;

· обязательное наличие контактных сведений (адресов розничных точек, сайтов, пунктов выдачи, групп социальных сетей и прочего), которые обычно повторяются не раз за радиоролик.

Рекламу также можно считать успешно проведенной, если она достигнет одной из своих целей – если слушатель начнет не только задумываться о покупке, но и планировать, как и где он это сможет сделать.

 

Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 — 20 минут. Это тоже товарная реклама, но, как правило, товаров промышленного назначения: машин, инструментов, сырьевых материалов, источников электроэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно в позиционировании массового продукта.[13]

 

По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.[14]

Что касается наружной рекламы как средства позиционирования, то можно выделить несколько факторов, влияющих на его выбор. Первое, это то, что наружная реклама всегда на виду, и именно ее месторасположение играет главную роль. Если разместить плакат, баннер на оживленной улице, а лучше рядом с автострадой, на которой в основном пробки, то эффект будет однозначно. Его заметят и возможно даже позвонят по телефону, пока проходят мимо, либо пока сидят в машине, и больше нечем заняться. Еще лучше будет, если в этот момент еще и по радио говорится об этом товаре или услуге.

Существуют несколько видов наружной рекламы, в общие группы можно выделить: стационарные, которые стоят на месте или вывешены на зданиях; реклама в розничных точках продаж; реклама, размещаемая на транспортных средствах.

 

К первой группе реклам относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также в местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всех этих местах, а также на зданиях устанавливаются световые вывески, электронные табло и экраны.[15]

Для позиционирования наружная реклама – идеальный вариант, так как можно изобразить все фирменные цвета на большом плакате или щите, а также логотип, рекламный слоган и основные привлекающие характеристики товара или услуги. Наружная реклама также будет играть роль напоминающей рекламы, так как будет постоянно попадаться на глаза, но при этом не раздражать, так как не содержит ни звуков, ни видео. Хотя с современными технологиями сейчас уже появились виды наружной рекламы, которые могут и показывать видео или хотя бы менять слайды изображений как в презентации. Рекламные щиты сейчас тоже очень распространенный способ «наружки», они большие и на них все лучше видно, вплоть до различных деталей, однако их заказ и стоит соответствующе.

Однако есть ряд недостатков такого способа рекламирования. Растяжка или баннер, которые чаще всего находятся на улице, могут испортиться из-за внезапной смены погоды, будь то дождь или сильные порывы ветров, бывает и так что испортить рекламу могут вандалы. Также, стоит учесть тот факт, что не только изготовление в производстве, но и дизайнерские услуги, и само рекламное место стоят недешево, не говоря уже о добавленной стоимости оплаты рекламному агентству за их работу; а оценить результаты кампании с таким видом коммуникации крайне проблематично, либо очень кропотливо.

 

В связи с тем, что в принципе все рекламные средства довольно дорогостоящее удовольствие, следует в большей степени прибегнуть к использованию средств PR.

SMM-продвижение, на сегодняшний день, один из самых эффективных способов. Расшифровка аббревиатуры SMM – social media marketing, то есть продвижение товаров и услуг через социальные сети в Интернете. Уже многие пользуются социальными сетями не только для общения, но и для того, чтобы презентовать свои продукты на продажу, особенно это качается частных маленьких предприятий или вовсе частников, у которых маленьких охват аудитории и по географическому признаку и по психографическому. Поэтому они прибегают к созданию специальных групп, например в ВКонтакте или Facebook. Это бесплатный способ, и, самое главное, при правильном контент-плане групп и хорошей модерации, абсолютно точно действует! Он подходит и для товаров и для услуг – ведь в группу можно загружать изображения, видео-ролики и писать очень интересные тексты с характеристиками товаров и услуг. Есть возможность развлечь свою целевую аудиторию смешными или познавательными постами о смежной тематике с продуктом, также легче завести партнеров – можно публиковать их рекламу у себя в группе, и они также у себя будут делать.

SEO-программирование связано с продвижением сайтов в различных поисковых системах. Для позиционирования продукта, важно помнить, что сайт должен находится обязательно на первой странице выдачи поисковой системы и, желательно добиться первых позиций на это странице. Этим занимаются опытные «сеошники», которые пользуются различными методами поднятия сайта на верхние позиции. Например, использование как можно больше ключевых слов на страницах сайта, применение некоторых хитростей как прозрачный текст под другим текстом и многое другое.

Различные PR-события также могут помочь в эффективном позиционировании товаров, услуг или самой компании. Выставки, встречи, пресс-конференции, пресс-туры, промо-акции помогут в достижении целей фирмы, так как дают довольно полную информации о фирме, а общение с прессой повысит доверие общественности к компании и продукту в целом.[16]

Позиционирование происходит в сознании потребителей. Поэтому роль рекламы и PR в позиционирование нельзя переоценить в этом процессе. Чтобы потенциальный потребитель думал и совершал действия, которые выгодны компании, необходимо применение рекламных коммуникаций. Стоимость не всегда играет большую роль, а вот эффективность этих коммуникаций – всегда. Поэтому лучше использовать больше средств PR в позиционировании, так как оно может дать обратную связь с потребителем и получить зачастую моментальную реакцию, в отличие от рекламы.