Качественные уровни Public Relations

Под словом «музыкант» мы понимаем всех, кто занимается музыкой, от начинающих до победителей международных конкурсов. Точно так же термин «Public Relations» охватывает все работы – от составления пресс-релиза до проектирования международных акций влияния.

И. Л. Викентьев предложил подразделять PR-работу на следующие четыре качественных уровня.

1. Информация. Клиент ознакомлен с информацией, но эмоцио­нальная оценка ее произвольна, т.е. неуправляема фирмой. есть слабая надежда, что при повтор­ном знакомстве с информацией клиент вспомнит ее.

2. Информация и заданная эмоция (оценка). Клиент ознакомлен с информацией но, вероятно, разделяет данную ей оценку; больше шансов, что он ее запомнит, чем не запомнит.

3. Информация, заданная эмоция (оценка) и готовность к дей­ствию. Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет данную ей оценку и готов транслировать ее, например, пересказывать; не возражает действовать аналогично другим клиентам, причем не всегда осознает, что PR-акция так и была спроектирована, чтобы об объекте акции (фирме) долго не смолкали разговоры. Часто решения высших уровней PR обес­печиваются за счет воспитания подрастающего поколения, т.е. трансля­ции культурных традиций. Поэтому дети поступают так, а не иначе, совершенно не интересуясь и не зная тех рекламных кампаний, которые способствовали внедрению данных традиций (например, есть кар­тошку и пить кофе).

4. Бездумная готовность к действию. Клиент ознакомлен с инфор­мацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать ее и даже отстаивать действием, поступаясь некоторыми благами. Весьма вероятно, что клиент не представляет себе других вариантов. Лучшими PR-менами в управлении людьми на 4-м уровне можно считать служителей культа. За тысячелетия своей деятельности они хорошо изучили человеческое сознание и подсознание и, умело воздействуя на них, удерживают паству в нужных рамках.

Анализ прямой рекламы и мероприятий Public Relations показывает, что свыше 95 % из них не преодолевают 1-й качественный уровень. Од­нако сегодня и в Беларуси есть специалисты-профессионалы, которые умеют переводить прямую рекламу в хорошо запоминаемые и охотно пересказываемые клиентами PR-акции 2-го и 3-го уровней. Если такие акции базируются на мыслях, образах, привычках самого клиента, то эти акции воспринимаются им как нечто знакомое, приятное. Поэтому эф­фективность и сила их воздействия на клиента будут максимальными.

Вот примеры PR-акций высшего уровня. По контрасту с ярко-пестрыми стендами какой-либо выставки пустой стенд невольно обращает на себя внимание посетителей. Так поступила фирма «Чени» на фестивале рекла­мы в Москве. На переднем плане висел ее товарный знак, а на заднем – красовались лишь старинно-солидные двери с хорошо читаемыми таб­личками: «Отдел аномальных явлений»; «Отдел народного творчества»... Стендисты «Чени» работали в проходе (в толпе) и наиболее интерес­ным, по их мнению, потенциальным клиентам предлагали бесплатно сфо­тографироваться. Люди, улыбаясь, уносили нежданную фотографию из «Полароида» и прайс-лист. На каждой фотографии был четко виден товарный знак фирмы и дверные таблички с названиями отделов.

Изготовители куклы Барби объявляют по всему миру конкурсы среди детей на лучшую историю о кукле. Делается это потому, что извест­ная кукла в сочетании с новым нарядом и новой историей продается лучше, чем кукла без них. Именно по этой причине у маленьких амери­канок в среднем по 8 разных кукол Барби, а у француженок – по 7. Анализ присланных историй позволяет выявить взгляды, присущие детям в данной стране.

Для размещения частной рекламы в газетах бесплатных объявлений достаточно заполнить и выслать в редакцию купон. Объявления от фирмы надо оплачивать. При этом в некоторых популярных газетах ряд сотруд­ников отслеживают, чтобы под видом частного объявления не было по­дано объявление от фирмы. Решение проблемы на более высоком, качест­венном уровне PR, избавляющее от сыска и дополнительно рекламирую­щее газету, состоит в том, что объявления от фирм принимаются и печатаются (даже жирным текстом) в том случае, если в редакцию по­ступает, например, 7 купонов из одного выпуска газеты или 5 – из разных номеров (ксерокопии исключаются). В результате представители фирм будут регулярно покупать по несколько газет, спра­шивать издание у знакомых, обмениваться купонами и т.д.

Накануне сражения все в эскадре адмирала Нельсона написали письма родным и близким, сложили их в мешок и передали на берег. Когда фрегат уже отчалил, обнаружилось, что собиравший почту молодой моряк в спешке забыл опустить собственное письмо. Почти одновремен­но об этом узнали дежурный офицер и адмирал Нельсон. Офицер публично отчитал матроса, а Нельсон вернул фрегат. И письмо матроса было отправлено по адресу. Случай беспримерный! Он произошел на глазах сотен моряков, его обсуждала перед сражением вся эскадра...

В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички «НЕТ ВЫХОДА» заменили на «ВЫХОД РЯДОМ». Это сделали во избежание провоцирования обездоленных людей на самоубийства.

В школе обворован кабинет с дорогой аппаратурой, но на подозре­ваемого ученика улик не было. Тогда в кабинет директора пригласили несколько ребят, в том числе и подозреваемого, а также милиционера с овчаркой. Милиционер сказал, что собака сейчас всех обнюхает, опреде­лит вора и в наказание больно-пребольно укусит. Нервы у виновного не выдержали: «Дяденька, заберите собаку, пусть она меня не кусает. Это я украл!»...

ДОМИНАНТА И ЕЕ СВОЙСТВА

Многие сегодня не высыпаются, опаздывают на службу, не могут сделать дома срочную работу и т.д., поскольку не в состоянии оторваться от телевизора до конца передачи. что-то мешает сделать это.

Психофизиологи считают, что таинственным «что-то» является доминанта – устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Доминантный очаг (как единый механизм интуиции инерции мышления) способен «стягивать» внешние раздpaжители, подобно тому как откликается на любой толчок больное место человека.

Новые идеи, соответствующие высшим уровням Public Relations, рож­даются не часто, так как доминантные очаги мысли редко сбиваются со своего круга. Казалось бы, человек волен свободно думать о том, что хочет, но не всегда волен решить что ему хотеть.

Доминанта возникает под влиянием желез внутренней секреции и внешних раздражителей, которые подпитывают ее до образования услов­ного рефлекса, т.е. до выбора наиболее приемлемого внешнего раздражи­теля (например, телепередачи). Установившаяся прочная связь между доминантой и «генеральным» раздражителем не ослабевает из-за постоян­ной подпитки от этого внешнего раздражителя (телевизора). Окружаю­щий мир отодвинулся или «пропал». Все внимание переключилось: у одних на рабыню Изауру, Санта-Барбару, Сегуна, у других – на Рэмбо, Звездные войны и т.д. Одним словом, ничего не замечаем, переживая, что вот-вот упадет Пизанская башня. А ведь это и есть один из эффективных методов рефлексивного управления массами, т.е. управление их психикой.

Рекламная и PR-деятельность использует следующие свойства доминантного очага (особенно для создания эмоционально-смысловых ударений):

1. Доминантный очаг возбуждения, как правило, достаточно стойкий во времени.

2. Очаг может располагаться одновременно как в коре, управляю­щей высшими функциями человека (речь, письмо, счет...), так и в под­корке, ведающей инстинктами. Поэтому доминанта может действовать, но не осознаваться человеком.

3. Доминантный очаг вследствие «стягивания» и «подпитки» вне­шними раздражителями заставляет нервные импульсы отклоняться от традиционного пути и двигаться в его сторону, в результате чего насту­пает творческое озарение, а вместе с этим подчас рождается гений.

4. В конкретный интервал времени (минуты, часы, дни, а иногда и годы) господствует одна доминанта. В этом случае говорят, что человек «зациклился» (на идее, вожде, марке товара...).

Согласно утверждению А. А. Ухтомского, не следует вступать в споры и прения, когда у собеседника сложилась доминанта. Ее не преодолеть словами и убеждениями, ими она будет только питаться и подкреплять­ся. Это объясняется тем, что доминанта всегда самооправдывается, а ло­гика – ее слуга. Выход здесь лишь один: ждать, когда доминанта сама себя преодолеет опытом.

Современные ученые считают, что доминанта не фатальна и до установления коммуникации следует разумно попытаться выявить и скорректировать прежние доминанты. Помимо естественного разрешения доминанты, прямых запретов «в лоб» и переведения нужных действий в автоматизм предлагается такой способ, как торможение прежней доминан­ты новой. Призыв «Ни за что не думайте о белой, противной обезьяне!» не срабатывает. Да и сам запрет, кажется, работает на доминанту. Затор­мозить ее можно призывом «Думайте о зеленом зубастом крокодиле!».

Информационная и эмоциональная корректировка доминант мето­дом торможения менее эффективна, чем физиологический механизм, на­пример, за счет воздействия на человека внешнего раздражителя или включения в работу мышц. Для снятия сильного возбуждения И.П. Пав­лов рекомендовал окатиться холодной водой, сделать пробежку, поколоть дрова. Известны случаи, когда патологическая доминанта в виде невроза исчезала при сильной реальной физической угрозе.

Великий К.С. Станиславский использовал психологический механизм при подготовке актеров, т.е. шел обходным путем, давая им прочувст­вовать «нерв» роли через физическое действие, поскольку часто просьбы и приказы сыграть ту или иную сцену не давали результата.

В застойные времена одному заводу нужно было «выбить» 600 тысяч долларов на закупку нового оборудования. «Гонец» поехал в Госплан. Там много не говорили, а предложили самому рассчитать, сколько надо про­дать нефти, чтобы получить эту сумму, исходя из существующей цены на мировом рынке. Оказалось, что надо продать 200 эшелонов нефти. Такая цифра охладила просителей, и вопрос о закупке импортного обо­рудования отпал сам собой.

Неудавшийся трюк артист цирка обязан выполнить не уходя с манежа, чтобы сразу же откорректировать доминанту неудачи, (пока она не закрепилась). Этому же способствует доминанта ответственности перед зрителями, которые оплатили полноценное представление.

Чтобы избавиться от доминанты стеснения, слушатели японских курсов по менеджменту получают задание петь гимн фирмы на желез­нодорожном вокзале. Один юноша (в будущем знаменитый физик) за­полнил два воздушных шарика водородом, привязал за ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родного города. Можно представить реакцию прохожих и переживания стеснительного юноши. В обоих случаях выработалась новая доминанта-воспоминание («Я и не такое смог!»), относительно которой рядовые неудачи воспринимаются как мелочь.

С позиций психофизиологии принцип действия любой модели детектора лжи – это фиксация прибором волнения опрашиваемого при опасны» для него вопросах на фоне обыденных. Как же не выдать себя при таком испытании? Опыты показали, что при любых вопросах при­боры фиксируют высокое напряжение, если опрашиваемый незаметно, но сильно прижимает пальцы ног к полу, кусает язык или в уме отнимает, например, семерку от больших чисел.

Чтобы было меньше убийств, немецкие полицейские до автоматизма отрабатывают на тренировках навык стрелять вначале по конечностям мишени и только затем по ее центральной части (голова и грудь), т.е. вырабатывается доминанта взять живым.

PR-мены и рекламисты работают обычно с доминантами, которые трансформировались (или перешли) на более спокойную стадию – стадию стереотипа. Для его выработки вовсе не обязательна предварительная доминантная стадия.