Ценовая политика предприятия (фирмы)

Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь сто собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена – это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы) бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.

В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке.

Несмотря на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие.

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе – к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

5. "Снятие сливок" с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют "премиальным". Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, – в уменьшении цены и соответственно в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование – это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, – это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, – это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии – если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать. На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому, формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать "на ощупь", т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь "возмездие" за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель "двигается" по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены – наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к "ценовой войне".

На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики. Существует несколько основных методов ценообразования.

Первый из них (самый простой) заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт определенного изделия могут обходиться фирме в 200 руб., и она хочет получить прибыль исходя из нормы 10%. В этом случае продажная цена товара будет 220 руб. Таким методом ценообразования пользуются практически все предприятия в дефицитной экономике, когда спрос заведомо превышает предложение. Но и в условиях развитого денежного обращения многие предприятия определяют цену по формуле "издержки плюс прибыль". К таковым прежде всего относятся предприятия-монополисты, которые могут не волноваться но поводу колебаний спроса на свои услуги. Как ни странно, но и некоторые немонополисты в сфере услуг придерживаются подобных принципов ценообразования, например предприятия розничной торговли. Причем размер наценок магазинов может широко варьироваться в зависимости как от их местоположения, так и от вида товара.

Методика расчета цен по формуле "издержки плюс прибыль" остается достаточно популярной по трем причинам:

1) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Обосновывая цену издержками, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса;

2) ценовая конкуренция сводится к минимуму. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то их цены скорее всего будут схожими;

3) продавец считает, что он устанавливает "справедливую" цену как для себя, так и для покупателя.

Вторым методом ценообразования также на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Этот метод более сложный, но более гибкий. Он предполагает сравнение различных вариантов сочетаний цен и объемов продаж и выбор того из них, который позволит преодолеть уровень безубыточности и получить запланированную прибыль. Подобный метод применяется, как правило, крупными компаниями, имеющими большие специализированные отделы, отвечающие за ценовой маркетинг.

Третий метод ценообразования заключается в установлении цены, близкой к цене спроса. Маркетологи выявляют "потолок цен" данной продукции, т.е. максимальную сумму, которую готовы заплатить потребители. Далее они пытаются путем управления себестоимостью максимизировать прибыль, не превышая этого "потолка". Переход большинства фирм от стратегии ценообразования на основе расчета издержек к стратегии на основе определения цены спроса является важным показателем конкурентности рынка, высокой эластичности спроса.

Известен также четвертый метод ценообразования - следование за конкурентами, ориентация на текущий уровень цен. На рынках с олигополистической структурой (например, рынках стали или нефти) разброс цен предлагаемой продукции обычно минимален. Это объясняется распространенностью политики копирования ценовых колебаний конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на товары или изменения своей себестоимости. Некоторые фирмы могут рассчитывать свою цену, предоставляя постоянную скидку или наценку на цену лидера в зависимости от характеристик своей продукции, местоположения и т.д. Так часто поступают, например, мелкие независимые продавцы бензина, продающие его в розницу по цене, немного превышающей цену лидера местного рынка бензина.

Изменение методов ценообразования не должно производиться слишком часто, поскольку это может повлиять на все показатели деятельности предприятия и дестабилизировать его положение на рынке. Используя те или иные методы ценообразования, предприятие устанавливает базовую цену своей продукции. Однако для учета краткосрочных изменений в издержках, структуре спроса, условиях конкуренции и других факторов предприятие должно выработать политику "поднастройки" базовой цены, способы установления ее окончательной величины. Предприятия могут применять политику стандартных или изменяющихся цен. Когда они стремятся длительное время поддерживать цену постоянной, то вместо ее изменения (при росте или снижении издержек) можно уменьшить или увеличить количество поставляемого в одной упаковке товара либо расширить или сократить стандартный набор услуг.

Предприятия могут также выбрать политику единых или гибких цен. В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар на аналогичных условиях. Цена может изменяться строго пропорционально количеству приобретаемой продукции, но не в зависимости от того, кто и сколько приобретает. Политика гибких цен представляет собой корректировку базовой цены путем предоставления скидок или установления наценок. Покупатель торгуется с продавцом, в результате этого торга и устанавливается окончательная цена реализации. Раньше торг был единственным способом установления окончательной цены. В настоящее время во многих странах политика гибкого ценообразования существенно ограничивается. Так, Гражданский кодекс РФ прямо запрещает селектирование покупателей.

Окончательная цена продукции зависит также от того, будет ли продавец округлять цены. В некоторых странах представители розничной торговли считают, что цена товара обязательно должна быть неокругленной, например не 5 долл., а 4,99 долл. Объясняется эта политика следующими соображениями. Покупателям нравится получать сдачу. Поскольку кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает надлежащую фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей создается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, у потребителей может возникнуть представление, что это снижение цены.

Таким образом, ценообразование – это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги.

Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься предприятием без учета всех аспектов структуры маркетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и целей ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценовая политика предприятия (фирмы) складывается из многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы).