Сейлз промоушн. Паблик рилейшнз. Директ-маркетинг

 

Классификация рекламы включает три блока [14]. Первый блок построен с учетом трех критериев: аспекта рекламного воздействия, предмета рекламы, т.е. что рекламируется, и конкретных целей, связанных с поступлением и продажей продуктов на рынке.

Второй блок полностью построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия.

Третий блок включает большое число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителя.

 

Собственно реклама

Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но распространяемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, радио и т.д.

Сейлз промоушн

Сейлз промоушн – продвижение товара на рынок, выделенное в отдельную составляющую рекламного бизнеса и направленное на стимулирование потребительской покупки. Используются следующие средства распространения рекламы: демонстрации товаров в действии, лотерея, купоны для покупки со скидкой и т.д. Ши­роко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок.

Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается путем создания дополнительной при­влекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его по­купки, улучшенная упаковка и т.д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует органи­зации комплекса приемов по созданию у покупате­лей устойчивого положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществ­ляется в виде гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую.

 

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) – связь с общественностью. Мероприятия PR имеют цель сформировать благоприятное мнение о фирме-производителе. Товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах RP, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положи­тельное отношение в целом к фирме, создается при­влекательный образ ее продукта.

Cреди наиболее действенных методов PR можно выделить следующие группы ме­роприятий:

1. Презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естествен­но, что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемые фирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальных потребителей или партне­ров.

2. Спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы на проведение ка­ких-либо общественно полезных, культурных, по­знавательных, благотворительных и других мероп­риятий. В некоторых случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе.

3. Публикации неза­висимых редакционных и других статей, полнос­тью посвященных или упоминающих полезную для общества деятельность фирмы; выпуск фир­менных проспектов, специальных бюллетеней и журналов для учреждений, редакций газет, страховых компаний, банков, а также го­сударственных и общественных организаций — библиотек, учебных заведений и других, где формируется общественное мнение.

Директ-маркетинг

Это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламного бизнеса на современном этапе.

Известное в рекламном деле понятие «директ-мейл» (прямая почта) как средство рассыл­ки рекламных материалов непосредственно адрес­ным покупателям не охватывает весь комплекс со­временных методов директ-маркетинга, хотя, несом­ненно, оно явилось исходным, базисным звеном последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — способ распространения рекламной информации по почте. Этот способ не требует больших затрат, но очень эффективен. Сущность прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении свое­го конкретного покупателя (это может быть юри­дическое или физическое лицо).

Директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по теле­фону, а также через различные узкоспециализиро­ванные средства связи и компьютерные источники. Директ-маркетинг отличается от директ-мейла не только количеством рекламных приемов, но преж­де всего качественно новыми, присущими современ­ному этапу развития общества отношениями двух субъектов рынка: производителя и потребителя. Из объекта воздействия рекламы потребитель превра­тился в ее субъект, личность, стремящуюся к само­развитию и самоутверждению и желающую полу­чить наиболее качественный товар. Новый потребитель уже в значительной степе­ни диктует свои условия как производству, так и его рекламированию. Появились, соответственно, и новые, отличные от прежних подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных поку­пателей.

Директ-маркетинг превра­тился в особый аспект рекламного бизнеса, в кото­ром используются все виды рекламы и все средства ее прямого распространения.

При директ-маркетинге руководство предприятия вначале анализирует по­требности (особенно специфические) на рынке сбы­та, затем формирует группы соответствующих по­требителей и путем тщательных справочных опера­ций выявляет своего конкретного покупателя (по­купателей). Создается банк данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся сле­дующие данные: имя, фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания, семей­ное положение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимого имущества, например дома, участка и т.д., и, наконец, личностные инте­ресы и приоритеты человека. В банк данных вно­сится информация о настоящих или прежних отно­шениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего, доволен ли был этими по­купками, каким способом были оплачены товары и т.д. Анализируя все имеющиеся сведения о конк­ретных покупателях, производитель может решить многие проблемы сбыта путем персональных пред­ложений. Одним покупателям предлагается посе­тить интересующие их магазины, другим покупа­телям рассылаются рекламные проспекты, у треть­их поддерживается постоянный интерес к продук­ции производителя за счет предложения дополни­тельных услуг по ее использованию. При этом рек­ламодатель решает и конкурентные задачи, пред­лагая своим покупателям товары таким образом, что они становятся для последних более привлека­тельными, чем у конкурента.

Контрольные вопросы

1.Какие блоки включены в классификацию рекламы?

2. Что понимается под термином «собственно реклама»?

3. Что такое сейлз промоушн? Дайте его характеристику.

4. Что такое паблик рилейшнз? Опишите его.

5. Что такое директ-маркетинг? Охарактеризуйте его.

 

Тема 6. Товарная реклама. Особенности рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения. Виды институциональной рекламы. Реклама на различных фазах жизненного цикла товара

Товарная реклама направлена на стимулирова­ние сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуаль­ного пользования (ИП) и товаров производственно­го назначения (ПН). Различия базируются на пси­холого-эмоциональных свойствах восприятия това­ра потребителями.

Товары индивидуального пользо­вания обычно приобретаются человеком по его соб­ственному решению, без консультации с другими людьми. Товары производственного назначения обычно тре­буют достаточно большого времени для обдумыва­ния: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д. Покупаются эти товары преимущественно после определенных консульта­ций с другими людьми. В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы (как в содержании, так и в оформлении), воздействующие, прежде всего на эмоциональ­ное восприятие будущего покупателя. Потребителями товаров производственного назна­чения обычно являются производственные предпри­ятия, государственные и общественные организа­ции. Естественно, реклама для потребителей това­ров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в той степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы. К специфике рекламы товаров ИП и ПН относятся и каналы (средства) ее рас­пространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в сред­ствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться посредством описанных выше методов (сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз). Главными средствами рекламиро­вания товаров производственного назначения явля­ются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейла (прямой пересылки): почтовые, ком­пьютерные и телепослания.

В имиджевой (институциональной) рекламе, в отличие от товарной в качестве предмета реклами­рования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компа­нии, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя. На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В пер­вом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преиму­щества — это широкая популярность фирмы и по­ложительное общественное мнение. Во втором слу­чае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая рек­лама долгое время остается главным объектом со­общения о себе и своем продукте потребителю.

Внутрифирменная реклама – это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положитель­ного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме (свое­му предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д., выступают такие про­стые, но очень действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы пове­дения, девизы фирмы и др. Как правило, внутрифирменная рекламная кам­пания имеет целью не только воспитать у сотруд­ников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный имидж.

Реклама на различных фазах жизненного цикла товара

Третий критерий классификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей, начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности рекламы: информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии широкого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная, конкурентная, превентивная рекламы.

Критерий «маркетинговые цели» можно сопоставить с еще одним маркетинговым понятием – «фазы жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Рассмотрим использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара – цель рекламы – вид рекламы (табл.1).

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей

сбыта товара

Фаза ЖЦТ	Цель рекламной кампании	Вид рекламы
1. Подготовка к выходу на рынок	Осведомление о поступлении товара на рынок	Информационная
2. Введение товара на рынок	Завоевание потребителей	Информационная Увещевательная
3. Рост	Завоевание массового покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная Подкрепляющая Сравнительная Конкурентная Превентивная
4. Зрелость	Сохранение рынка за счет привлечения новых покупателей	Напоминающая Подкрепляющая
5.Насыщение	Повторная продажа товара	Информационная Увещевательная Напоминающая Сравнительная
6. Спад сбыта	Отказ от продажи	Нет рекламы

Контрольные вопросы

1. Что такое товарная реклама?

2. Дайте характеристику рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения. В чем различия в их рекламировании?

3. Что такое имиджевая и внутрифирменная реклама?

4. Какие виды рекламы соответствуют различным фазам ЖЦТ? Назовите их.