Имидж и бренд периодического издания.

Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории, и её реакции на имидж его периодического издания.

ИМИДЖ – образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны.

1. Определенную роль играет и ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР – известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире.

2. Будущий имидж издания закладывают уже в его МОДЕЛЬ, определяя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности.

3. В какой-то мере имидж издания зависит и от ОРГАНИЗАЦИИ ЕГО МАТЕРИАЛОВ, их подачи на полосах и в эфире. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном читателю или телезрителю и привычном для них порядке, можно рассчитывать на их внимание.

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин – БРЕНД, объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию. Каждый товар имеет на рынке свой ТОВАРНЫЙ ЗНАК – слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его НАЗВАНИЕ. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель – покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Название газеты или телепрограммы становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах ПАТЕНТНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ, о чем сообщают в выходных данных издания.

Не менее важно и другое – неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить ОСОБОЕ СМЫСЛОВОЕ НАЗВАНИЕ. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит.

Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются ФИРМЕННЫЕ ЗНАКИ – своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры, т.е. буквенные сокращения их названий (КП – Комсомольская правда). Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие (Ъ – Коммерсантъ).

 

 

19. Возникновение русской журналистики. Развитие периодической печати в начале XYIII века.

Зарождение журналистики и возникновение термина «газета». Особенности информационной политики Московского государства. Первая российская рукописная газета «Куранты», или «Вестовые письма», их ведомственно - дипломатический характер. Петр I – основатель периодической печати. «Ведомости» – первая печатная газета в России, социально-экономические и культурные предпосылки ее создания. Международная и внутригосударственная информация в «Ведомостях».

 

Крупнейшие преобразования, происшедшие в России в начале XVIII столетия и связанные с деятельностью Петра I, были подготовлены всем ходом развития нашей страны.

С первых лет своего царствования Петр стремится обеспечить России свободные выходы к морям, чего настоятельно требовали государственные интересы. Он ведет войну с Турцией за Черное море, вскоре намечает новые цели русской внешней политики и готовит армию к боям на побережье Балтики. В 1700 г. с Турцией был заключен мир, и войска двинулись в поход против шведов. Началась Северная война, тянувшаяся более двух десятилетий. Она закончилась утверждением России на берегах Балтийского моря. Военное могущество Швеции было разрушено, эта держава перешла на второстепенное положение, а Россия стала одним из сильнейших государств мира.

Оборотной стороной успехов были тяготы, которые ложились на крепостное крестьянство. Петр I заботливо охранял интересы дворянства и купечества, но жестоко эксплуатировал крестьян. Народ нес тяжелое бремя помещичьего гнета, поставлял рекрутов в армию, рабочих на заводы и строительство, голодал. В 1707–1708 гг. на огромной территории Дона и Поволжья разгорелось восстание, поднятое атаманом Кондратием Булавиным. Оно приобрело широкий размах, распространилось на многие уезды центральной России и тем не менее окончилось беспощадным разгромом. Петровские реформы имели врагов и в среде правящих классов. Петр властной рукой разрушал устоявшийся быт, насаждал новые обычаи и порядки, что вызывало недовольство бояр и попытки отпора с их стороны.

В. И. Ленин, говоря о «европеизации» России, указал, что «Петр ускорял перенимание западничества варварской Русью, не останавливаясь перед варварскими средствами борьбы против варварства»[1].

Стремясь как можно скорее ввести Россию в круг западноевропейских государств, преодолеть отсталость боярско-феодального уклада русской жизни, Петр поспешно и без разбору заимствовал иностранные образцы, заставлял русских людей принимать их и во множестве вербовал на службу иностранцев. Вместе с хорошим через распахнутое царем «окно в Европу» проникало и ненужное, вредное, что требовало уважения к себе только по одной причине своего заграничного происхождения. Низкопоклонство перед Западом в годы петровского царствования начинает пускать корни в дворянском, а затем и в буржуазном обществе.

Однако, понимая, что на иноземцев и на их готовность помочь своими знаниями положиться нельзя, Петр быстрыми мерами создавал кадры отечественных специалистов. Заграничные командировки составляли при этом только часть просветительской программы Петра. Гораздо важнее было поставить дело светского образования в России. В Москве открылась навигационная школа, переведенная позднее в Петербург (Морская академия), затем начались занятия в инженерной и артиллерийской школах, выпускавших офицеров для армии и флота. В хирургической школе проходили подготовку будущие врачи. Арифметику и геометрию изучали в цифирных школах, куда принимались и недворяне – дети солдат, приказных, посадских людей и церковников. Руководить просвещением страны должна была Академия наук, в задачи которой входило ведение исследовательской работы и обучение студентов. Петр пригласил на службу лучших зарубежных ученых, в том числе Лейбница, Вольфа и др.

Печатный станок был занят выпуском наставлений и руководств по кораблестроению, навигации, артиллерии, фортификации, архитектуре, переведенных с иностранных языков. Не ограничиваясь чисто практическими целями, Петр уделял внимание и научным книгам, приказывая переводить политические рассуждения, трактаты по юриспруденции, сочинения по истории, географии, мифологии и т. д.

Светский характер книг потребовал реформы алфавита. Взамен издревле существовавшей в России церковно-славянской азбуки в 1708 г. был составлен и введен новый «гражданский» шрифт. Этим шрифтом с некоторыми видоизменениями мы пользуемся и доныне. Петр I внимательно следил за тем, как издаются русские книги. Он требовал простоты изложения и ясности мысли за счет отказа от буквальной точности передачи оригинала, с тем чтобы, «выразумев» текст, «на свой язык уж так писать, как внятнее». Переводчики должны были пользоваться «не высокими словами словенскими, а простым русским языком».

Первая российская рукописная газета «Куранты», или «Вестовые письма», их ведомственно - дипломатический характер.

При Петре I стала выходить печатная газета «Ведомости», официальный правительственный орган.

За границей первые печатные газеты появляются в XVI–XVII вв. Древнейшая из дошедших до нас газет «Relatio» выходила в Страсбурге в 1609 г. еженедельно. Само слово «газета» – итальянское. «Gazzetta» называлась мелкая монета, составлявшая цену письменного сообщения о какой-либо торговой новости. В Венеции городе, являвшемся в XVI в. одним из центров мировой торговли собирались известия со всех сторон света. Предприимчивые писцы размножали от руки эти сообщения и продавали их деловым людям требуя за каждый экземпляр «gazzetta». Постепенно наименование Цены перешло и на рукописное сообщение, так что, когда возникли печатные органы прессы, их сразу назвали газетами.

До появления петровских «Ведомостей» Московское государство газет не знало. При царском дворе существовал обычай переводить и переписывать новости из заграничных газет. Сохранились рукописные известия с 1621 г. и позже. В них говорилось о сражениях, взятии городов, о приемах послов, о государственных договорах, о прибытии кораблей с товарами, появлениях комет и т. д. Источником этих сведений служили немецкие, голландские, польские, шведские газеты. Они поступали в Посольский приказ, где дьяки и подьячие выбирали известия, занося их в русском переводе на узкие длинные листы бумаги – «столбцы». Так составлялись «Вестовые письма», или «Куранты», от французского слова «courant» – текущий.

Рукописная газета в России готовилась для царя Михаила Федоровича, а затем Алексея Михайловича и была окружена строгой дипломатической тайной. Газета читалась царям вслух, на некоторых рукописях есть отметки об этом, иногда с добавлением, что новости слушали и ближние бояре.

Эти «Куранты», или «Вестовые письма», после учреждения регулярной почты в 1668 г. составлялись два, три и четыре раза в месяц, большей частью в одном экземпляре, реже в двух-трех, предназначенных, кроме царя, для наиболее видных бояр, и после прочтения возвращались в Посольский приказ или в приказ Тайных дел.

Петр I лично знакомился с иностранными газетами и не нуждался в том, чтобы подьячие собирали для него заграничные известия. Ему нужна была собственная печатная газета, способная держать определенные круги читателей в курсе правительственной политики, оповещать о военных действиях, новостях русской и заграничной жизни. Петр I желал с помощью печатного слова пропагандировать свои военные и хозяйственные начинания, придавать им популярность.
«Ведомости» – первая печатная газета в России, социально-экономические и культурные предпосылки ее создания.
С этой целью 15 декабря 1702 г. он подписал указ о печатании «Ведомостей» для «извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях» всех русских людей: газета должна была «продаваться в мир по надлежащей цене», поступать в открытую продажу. Государственные учреждения – приказы – обязывались присылать сообщения о своей деятельности в Монастырский приказ, начальнику которого И. А. Мусину-Пушкину было повелено все собранные сведения без промедления отправлять на Печатный двор. 16 декабря этот указ был напечатан, а уже 17 декабря появился в свет первый номер новой газеты «Ведомости» и его следует считать первенцем русской периодики.

Этот номер в печатном виде не сохранился, видимо, потому, что носил пробный характер и был оттиснут в небольшом числе экземпляров, он известен по рукописным копиям. Через десять дней, 27 декабря, вышел следующий номер газеты, имевший особое название «Юрнал или поденная роспись, что в мимошедшую осаду под крепостью Нотебурхом чинилось сентября с 26 числа в 1702 году». Текст его содержал описание осады Нотебурга.

Очередной номер газеты, изданный 2 января 1703 г., дошел до нас в печатном виде, как и все дальнейшие номера петровских «Ведомостей».

Первое сообщение в нем гласило: «На Москве вновь ныне пушек медных гоубиц и мартиров вылито 400. Те пушки ядром по 24, по 18 и по 12 фунтов... А меди ныне на Пушечном дворе, которая приготовлена к новому литью, больше 40000 пуд лежит».

Начальные строки газеты, таким образом, обнародовали сведения, составляющие военную тайну – в них названо количество изготовленных артиллерийских орудий и указаны запасы металла, предназначенного для литья. Несомненно, что Петр I, принимавший ближайшее участие в составлении номера, сознавал секретность этих сведений и тем не менее решился их разгласить. Поступил он так по соображениям политическим, взявшим здесь верх над всеми другими.

В неудачном бою под Нарвой русская армия потеряла свою артиллерию. Тяжелы оказались и моральные последствия поражения. Необходимо было вдохнуть бодрость в приунывших офицеров и солдат, уверить их в растущей мощи русского оружия, в том, что армия скоро вновь получит артиллерию. На Пушечный двор свозились церковные колокола. Эта крайняя мера, затронувшая чувства религиозных людей, нуждалась в публичном оправдании, и оно появилось в газете – колокольная медь пошла на пушки и славно послужит отечеству в боях со шведами. Наконец, ничего плохого не будет в том, если за границей узнают, как быстро Россия восстанавливает свое вооружение и пополняет утраты. Это повысит международный авторитет страны и заставит шведскую армию поостеречься.

В номере «Ведомостей» за 2 января далее сообщались такие известия:

«Повелением его величества школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили.

В математической штюрманской школе больше 300 человек учатся и добре науку приемлют.

На Москве ноября с 24 числа по 24 декабря родилось мужеска и женска полу 386 человек.

Из Персиды пишут: Индийский царь послал в дарах великому государю нашему слона и иных вещей немало. Из града Шемахи отпущен он в Астрахань сухим путем.

Из Казани пишут: На реке Соку нашли много нефти и медной руды, из той руды медь выплавили изрядну, от чего чают немалую быть прибыль московскому государству».

Эти лаконичные и разнообразные сообщения первого номера русской газеты полны глубокого смысла, и подбор их великолепен. Развивается русское просвещение, новые школы полны, и молодые люди «добре науку приемлют». Растет город Москва, население увеличивается. Богаты недра нашей земли – нефть и медную руду нашли под Казанью, «медь выплавили изрядну», больше, пожалуй, не понадобится переливать на пушки колокола. А из града Шемахи шагает в Астрахань слон – подарок индийского царя. Значит, сильна Россия, уважают ее иностранные владетели.

Главной темой петровских «Ведомостей» становится тема Северной войны. В каждом номере газеты печатаются заметки о боевых эпизодах, причем с течением времени они принимают все более развернутый характер, приобретают связность и выразительность изложения.

Описание Полтавской битвы, напечатанное в № 11 «Ведомостей» за 1709 г., принадлежит Петру I. Строки набросаны наскоро в день победы над шведами – 27 июня, и Петр прежде всего торопится отметить храбрость солдат, позволившую разгромить опасного врага «малою войск наших кровью».

«Сего дня, – пишет Петр, – на самом утре жаркий неприятель нашу конницу со всею армиею конною и пешею атаковал, которая хотя зело по достоинству держалась, однако ж принуждена была уступить, токмо с великим убытком неприятелю». Шведские полки попытались развивать наступление, «против которого наши встречу пошли и тако оного встретили, что тотчас с поля сбили и пушек множество взяли». В плен попали первый министр граф Пипер, генералы Рейншильд, Шлиппенбах и несколько тысяч офицеров и рядовых, «о чем подробно вскоре писать будем (а ныне за скоростью невозможно). И единым словом сказать, вся неприятельская армия фаетонов конец восприяла (а о короле еще не можем ведать, с нами ли или со отцы наши обретается)».

Характерно в этом отрывке некоторое освежение официального текста – упоминание о мифологическом Фаэтоне, сыне бога Гелиоса, который не справился с солнечной колесницей и был поражен молнией Зевса, и шутливо-иносказательная фраза о неизвестности относительно судьбы шведского короля – «с нами ли или со отцы наши обретается», т. е. жив ли он или умер.

Материалом для военных известий, печатавшихся в «Ведомостях», служили письма и донесения Петру I от его генералов, официальные извещения о результатах боевых действий и победах русской армии. Заграничная жизнь нередко освещалась по донесениям послов, например Шафирова, представлявшего интересы России в Турции, Бестужева – в Пруссии, В. Л. Долгорукого – в Дании и т. д. Из присылаемых ими служебных бумаг выбирались наиболее любопытные известия, которые затем излагались в виде связной заметки. Но основным источником зарубежной информации служили газеты преимущественно немецкие, такие, как «Hamburger Relation Courier» и «Nordischer Mercurius». Их получал в России Посольский приказ через две-три недели после выхода и внимательно просматривали сам царь или кабинет-секретарь Макаров. То, что было отмечено ими как интересное для «Ведомостей», немедленно переводилось на русский язык и отсылалось в набор.

Петр принимал непосредственное участие в выпуске «Ведомостей», когда ему позволяли это делать обстоятельства. Он отбирал материалы к очередным номерам, снабжал газету поступавшими к нему документами, передавал для печати свои письма и редактировал порой целые номера. Некоторые из сохранившихся корректурных оттисков «Ведомостей» выправлены рукой Петра I и свидетельствуют, что он очень заботился о ясности текста. По его указанию редакция «Ведомостей» вслед за иностранным термином, вводившимся в употребление, часто помещала его русский перевод: «...хотя неприятель подкопом наших некую часть и подорвал, однако ж солдатов тем устрашить не мог, потом в другую, старую крепость неприятель вбежал и бил шамад (сдачу), дабы окорд (договор) или хотя бы пардон (милость) получить» (1704, 22 августа, № 22).

Первым редактором «Ведомостей» был директор Печатного двора в Москве Федор Поликарпов, литературно образованный человек, писавший стихи. Он готовил материалы газеты, обрабатывал переводы из иностранной печати, которые поставляли чиновники Посольского приказа, добывал известия из других ведомств и канцелярий, следил за расположением заметок в номере и вел корректуру. Когда «Ведомости» были переведены в Петербург, ими стал заниматься директор столичной типографии Михаил Абрамов. В 1719 г. Коллегия иностранных дел, которая после гражданских реформ Петра I пришла на смену Посольскому приказу, назначила ответственным за «Ведомости» переводчика Бориса Волкова. Видимо, он привлек к сотрудничеству переводчика Якова Синявича, прикомандированного к газете Коллегией иностранных дел в 1720 г. На попечении Синявича находилась хроника придворной жизни и деятельность коллегий, и его можно, пожалуй, считать первым русским репортером.

Газетные жанры только зарождались в массе информационных заметок «Ведомостей», однако их будущие контуры удается кое-где уловить. В газете, например, было помещено подробное описание празднования дня Петра и Павла в Петербурге (1719, 1 июля, № 2), изложенное на 22 страницах. Первую половину этого отчета занимает пересказ проповеди митрополита Стефана Яворского, восхвалявшего Петра I как полководца, создателя флота и государственного деятеля. Этот газетный материал представляет собой один из ранних образцов публицистики в русской печати. Вторая половина содержит рассказ о самом празднике, и в нем можно заметить возникновение будущих жанров репортажа, газетного отчета, составленного очевидцем. Автор описывает «гульбу в вертограде царском, иде же все чувства насладилися». Он подробно перечисляет, чем были поражены участники гулянья: «Зрение, видящи неизреченную красоту различных древес, в линию и перспективу расположенных и фонтанами украшенных, тут же и речная устремления, веселящая и град и огород царский. Благоухание от благовонных цветов имуще свою сладость. Слышание от мусикийских и трубных и пушечных гласов... Последи же по западе солнца были преизрядные фейерверки, и огня, в гору летущего и по водам плавающего было изобильно».

Петровские «Ведомости» не имели еще постоянного наименования. Отдельные номера получали разные заглавия: «Ведомости Московского государства», «Ведомости Московские», «Российские ведомости», иногда заглавием становилось определение официального Документа, напечатанного в газете: «Подлинное доношение», «Релядия». Комплект «Ведомостей» за 1704 г. был украшен особым титулом, наиболее полно обозначившим содержание и характер газеты: «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах. Начаты в лето от Христа 1704 от генваря, а окончены декабрем сего же года».

Тираж газеты испытывал большие колебания – от нескольких десятков до нескольких тысяч экземпляров. Данные, например, за 1708 г. показывают, что отдельные номера «Ведомостей» печатались в количестве 150, 200, 400, 700 и даже 1000 экземпляров, а в 1724 г. тираж снизился до 30 экземпляров. Известие о Полтавской битве было отпечатано в количестве 2500 экземпляров и разошлось целиком, но ряд номеров не находил распространения и оставался на Печатном дворе.

Стоила газета также неодинаково – от одной до четырех денег. Деньгой называлось полкопейки, и цена эта для своего времени была немаленькой; деньги вообще были дороги: три деньги за свой труд получал в день наборщик «Ведомостей».

В первые годы издания «Ведомости» набирались церковным шрифтом. После введения гражданского алфавита он с опозданием на два года появляется в газете, но только с 1715 г. окончательно вытесняет старый.
До 1715г. «Ведомости» печатались в Москве на Печатном дворе. С 11 мая того же года газета начинает выходить также и в Петербурге, большею частью повторяя московские издания, но иногда помещая и совсем другие материалы. Лишь к 1719 г. «Ведомости» окончательно переходят в новую столицу, и в Москве печатаются лишь отдельные номера газеты.
Периодичность «Ведомостей» была различной. В 1703 и 1704 гг. вышло по 39 номеров, в 1705 – 46 (это наибольшая цифра). С годами сроки выхода все более растягиваются: известно, например, лишь три номера за 1717 г. и один за 1718 г. Номер состоял из разного числа страниц – от 2 до 22, чем определялась и его цена. Формат был установлен в восьмую долю листа (примерно в половинную ширину школьной тетради), но отдельные номера печатались и в формате листа. С № 3 за 1711 г. первая полоса (страница) газеты получает гравюру, на которой изображены вид Петербурга с Невой и Петропавловской крепостью и летящий Меркурий с трубой и жезлом – кадуцеем.

Понадобилось много лет – добрые четверть века, – чтобы первая русская газета приобрела тип устойчивого, регулярного издания, какими стали с 1728 г. «Санкт-Петербургские ведомости».

Нужно сказать, что первая русская газета, будучи органом государства помещиков-дворян и купечества, явилась в то же время важным фактором развития национальной культуры, особенно если учесть, что она с 1710 г. стала печататься гражданским шрифтом вместо церковнославянского.

Содержание первой русской газеты сводилось к широкой пропаганде петровских реформ, много места отводилось характеристике экономического потенциала страны, обзору военных действий в Северной войне, дипломатическим связям русского государства, фактам национальной культуры, открытию школ, описанию торжественных праздничных актов, публикации проповедей сподвижников Петра I (Феофан Прокопович) и др. Тираж «Ведомостей» колебался от нескольких десятков до 4 тысяч экземпляров.

Следует отметить серьезное отличие первой русской газеты от первых газет других европейских стран. Первая русская газета была менее всего коммерческим изданием, каким были впервые возникавшие европейские газеты. Русская газета с первых шагов существования обнаружила свои важные потенциальные качества — быть проводником определенной политики, быть пропагандистом, а подчас и организатором общественного мнения в пользу государственных реформ, в пользу защиты национальной самостоятельности и независимости. Идеологический уровень первой русской газеты был несомненен и весьма ярок, несмотря на то что в ней первенствовали информационные материалы.

О том, что первая русская газета была весьма высока по своему уровню, по своим функциям, как тип информационной газеты, говорит косвенно дальнейшее успешное развитие русской журналистики, которое пошло неудержимым потоком в последующие времена.

Уже в 1728 г. появился первый опыт издания русского журнала под названием «Примечания». В том же году стала издаваться газета «Санкт-Петербургские ведомости» при Академии наук в Петербурге, сменившая петровские «Ведомости».

С первым русским журналом «Примечания» связаны и первые шаги М.В. Ломоносова как журналиста. Здесь в 1741 г. он работал в качестве автора и переводчика. Были опубликованы некоторые оды Ломоносова, переводы научных статей. С 1748 по 1751 г. Ломоносов являлся фактически редактором газеты «Санкт-Петербургские ведомости».