Макросреда и ее переменные

Понятие окружающей среды и ее виды. Микросреда предприятия

В процессе своей деятельности каждая фирма должна организовывать и учитывать особенности окружающей среды, адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней. В современных условиях внешняя среда организации очень изменчива и подвижна. Значимость внешней среды для фирмы невозможно переоценить. Именно она заставляет искать «нишу» в рынке, пространстве, определять стратегию, тактику, внутреннюю структуру предприятия и направление ее развития.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих как в пределах, так и за пределами фирмы и влияют на стратегию фирмы. Всю эту совокупность представляют 3 вида сред:

1) Микросреда;

2) Медиасреда;

3) Макросреда.

Микросреда фирмы - это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.

К микросреде относятся следующие факторы:

- руководство фирмы;

- финансовые службы;

- бухгалтерия;

- служба НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);

- маркетинговая служба;

- служба материально- технического снабжения;

- производственная служба.

Цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных, с точки зрения, рынков.

Для этого нужно, чтобы все действия служб предприятия были объединены единой рыночной стратегией.

Рассмотрим работу служб предприятия:

1) руководство фирмы - определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

2) служба маркетинга - должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

3) финансовая служба - решает проблемы наличия и использования наличных средств.

4) служба НИОКР - занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства.

5) служба материально-технического снабжения - заботится о поставках сырья, материалов, узлов и деталей, оборудования, инструментов для производства.

6) бухгалтерия - следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение наличных целей.

7) производственная служба - несет ответственность за выпуск и качество продукции.

8) культура предприятия - складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры помогает предприятию грамотно работать, а отсутствие культуры, наоборот, препятствует нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение, начиная от порядка на территории предприятия.

Медиасреда фирмы включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении по­ставленных целей.

Контактные аудитории могут быть:

- благотворными - оказывающимися полезными фирме. Например: консультанты.

- искомыми - чьей заинтересованности фирма активно ищет. Например: банковские структуры, потребители и т.д.

- нежелательными - интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется. Например: организации по защите прав потребителей, криминальные группы, защита окружающей среды и т.д.

Обычно любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

- внутренние контактные аудитории - это персонал фирмы, рабочие и служащие фирмы, управляющие. их позитивное отношение к фирме может передаться и другим К.а.

- местные контактные аудитории - это местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Для фирмы очень важно установить хорошие отношения с этой К.а.

- финансовые круги - это банковские служащие, кредиторы, инвесторы, финансисты и Т.Д., которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом.

- контактные аудитории государственных учреждений - это чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, пожарные инспекции, санэпидемнадзор. Они являются существенным препятствием для развития в РФ предпринимательской деятельности, т.к. очень многие злоупотребляют своим служебным положением.

- гражданские группы действий - это активисты и юристы экологического движения, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннических деятельностей ряда финансовых компаний. Они могут нанести значительный финансовый ущерб фирме или добиться закрытия фирмы.

- контактные аудитории средств массовой информации - это сотрудники газет, журналов, рекламных агентств, радиостанций и телеканалов, распространяющих новости, статьи, рекламу. С их помощью можно вести конкурентную борьбу и пропагандировать свои интересы в органах государственной власти.

- контактные аудитории широкой публики - это круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы. К ним относятся: звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы.

Макросреда фирмы - это внешняя среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, Т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

К факторам внешней среды относятся:

1) ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, клиентов посредников, конкурентов:

- поставщики - это независимые от данной фирмы организации или отдельные лица, осуществляющие поставку сырья, оборудования, материальных ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров, и услуг.

- посредники (маркетинговые посредники) - это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.

- конкуренты - это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

- клиентура - это физические и юридические лица, которые являются потребителями вашей продукции. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственные и общественные учреждения.

2) Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы (факторы) не поддаются контролю фирмы, но фирма должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Макросреда включает в себя 6 основных факторов:

1.1Демографическая среда.

Демография - это наука, изучающая население с точки зрения численности, возраста и плотности размещения.

Демографическая среда для маркетологов представляет особый интерес, так как рынки состоят из людей. Рассмотрим основные элементы демографической среды:

а) мировой демографический взрыв. Народ и население растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, так как может не хватить ресурсов планеты для поддержания высокого уровня жизни;

б) рост численности населения - сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить - это означает рост рынков;

в) падение рождаемости - это угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Например, у фирм, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания - перспективы под угрозой, так как рождаемость уменьшается, у молодых пар становится больше свободного времени, поэтому предприятия индустрии развлечений получают от этого выгоду;

г) старение населения России;

д) Повышение образовательного уровня - уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки.

Все это ведет к увеличению числа служащих в сфере услуг.

2. Экономическая среда.

Помимо самих людей для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и от доступности кредита. На покупательной способности сказывается экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров; некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие наоборот ускорили их из-за опасения, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никаким образом не сказываются экономические трудности. Они являются основным рынком сбыта, предметов роскоши и дорогостоящих услуг. Затем идут потребители среднего класса, которые ограничивают себя в расходах, но способны приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и стараются всеми силами что-то сэкономить. Представители низших слоев населения, люди, живущие на пособия, пенсионеры - вынуждены считать каждую копейку.

3. Природная среда.

В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей среды. Законодатели стали разрабатывать различные меры по охране окружающей среды. Изменение экологической обстановки сказывается и на товарах, которые фирма производит и предлагает рынку. На это все влияет дефицит некоторых видов сырья. Особенно серьезные опасения возникают в связи с истощением невозобновимых ресурсов, таких как нефть, каменный уголь и Т.д. Очень трудно добывать золото, цинк, медь, свинец, дефицитными стали серебро, олово, уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм может осложниться из-за больших расходов на их добычу.

4. Политическая среда.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и ограничивают свободу их действий. Сюда относится:

а) законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Оно необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики: от «финансовых пирамид», от выпуска фальсифицированных товаров, лжи в рекламе и так далее.

Руководитель маркетинга должен знать не только федеральные законы, но и местные законы, под действие которых попадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

5. Научно-техническая среда.

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. В современном мире разрабатывается ошеломляющее количество новых технологий, которые влияют на появление новых товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, производстве одежды, электробытовых приборов, строительстве.

6. Культурная среда.

На процесс принятия покупательского решения влияет то, к какой культурной среде вы принадлежите, стойкая приверженность к основным культурным ценностям общества, вероисповедание, уровень образования.