Факторы ситуационного влияния на принятие покупательских решений.

Типы ситуаций.
Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:

• коммуникационные ситуации;
• ситуации покупки;
• ситуации использования покупки.

Коммуникационные ситуации — это обмен информацией при личных или неличных коммуникациях.
К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.
Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.
Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара,- влияет на его поведение.
Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.Если это телереклама, то здесь на восприятие влияют типы программ, печальный тон программы проецируется на рекламу.
При направленности рекламы на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы.
Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспортных средствах,- ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.
Ситуации покупки
Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта.
Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина и временными аспектами покупки.
Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.
Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах для обоснованного и информированного выбора.
Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя.
Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы.
После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения.
Среда розничной точки полностью контролируемый ситуационный фактор.
Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду.
Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.
Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке.
Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.
Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.
Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения памяти рекламной информации.
Ситуации использования покупки
Ситуации использования покупки — это обстоятельства потребления продукта.
Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания.
Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.
Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.

Факторы ситуационного влияния.
Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений. Основными ситуационными факторами являются:

• физическое окружение;
• социальное окружение;
• временная перспектива;
• цель потребительского поведения;
• предшествующие состояния.

Физическое окружение — географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.
Социальное окружение -Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий.
Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей.
Временная перспектива
Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом.
; а) Время, располагаемое потребителем для покупки.; б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.; в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг

Цель потребительского поведения
Потребительское поведение движимо определенными целями.
Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы).
Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.
Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума.
Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками.

8.Сущность и варианты потребительского выбора.