Коммуникационная политика в маркетинге.

Коммуникац. политика- целенаправл-е комплексное воздействие на внешн и внутр среду фирмы, прямо или косвенно способств-щие получ-ю прибыли. Марк ком-ции- комплексное воздействие фирмы на внутр и внешн среду с целью создания благопр условий для стабильной прибыльной деят-ти на рынке.

Марк ком-ции предст-т собой концепцию, согласно кот компания продумывает и координирует работу своих многочисл-ых каналов коммуникации для выработки чёткого, послед-го и убедит-го представления о компании и её т-рах. Создание интегрир-ых марк ком-ций предполагает опред-е целевой аудитории и разработку скоординированной пр-мы продвиж-я для получ-я желаемой ответной реакции потреб-лей.

Эл-тами марк-ых ком-ций явл: реклама, стимулир-е сбыта, прямые продажи, связи с обществ-стью. К доп. инструментам относят: упаковка, сувениры, промышл-ые выставки, проч. запланир и незапланир обращ-я.

Реклама - любая платная форма ком-ции, исп-мая и финанс-мая опред фирмой, кот продвигает идеи, т-ры и услуги. Сильн стороной рекламы явля ее способность: *достигать массовой ауд-ии; *стимулировать широкомасштабный спрос; *придавать узнаваемость торговой марке; *позиционировать торговую марку или т-р; *расширять знания о конкр торговой марке; *обеспеч-ть повторение обращ-я; *служить напоминанием.

Реклама имеет недостатки: *м.б. как нечто навязчивое, и соотв-но ее постараются избегать; *может загрязнять инф-ную среду; *растрачивает впустую большую часть своего воздействия изза массовой направл-сти.

Три черты эф-ной рекламы: внимание, степень запоминания и убедит-сть. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, помогает разработать стратегию создания убежд-щего сообщ-я. Одна из задач для рекламодателей- заставить потребителя заметить их обращ-я.

Стимулирование сбыта – ср-во марк-ых ком-ций, назначение которого содейст-ет росту объема реализации т-ра. Меры: снижение цен, выдача подарков, пробники, дегустации, премии, лотереи, конкурсы. +: побуждает к покупке, увелич-ет частоту покупок и их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке представителей торговли, привлекает потенц-ых клиентов. –: снижение ценности т-ра или торговой марки и создание нечувствит-сти к брэндам в связи с повторяющимся предоставл-ем скидок.

Цели: добиться испыт-я т-ра новыми покуп-лями, представить новый или улучш-ый т-р, стимулировать повторное пользование т-ром, подвигнуть на частые или многочисл-ые покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставл-я видимого вознаграждя, усилить рек-му или личные продажи, стимулир-ть поддержку торговли.

Личная продажа предст-т собой устное представление т-ра в ходе беседы с одним или несколькими потенц-ми покуп-лями с целью соверш-я продажи. +: 1. целенаправленнее, чем др. формы марк-ых ком-ций; 2. Обладает способностью к персонифицированному подходу; 3. рез-ты поддаются измерению; 4. Все эл-ты комплекса поддаются проверке; 5. Все эл-ты очень гибкие.

-: 1. Неэф-тивен, если исп-ся в кач-ве краткоср стратегии, 2. Плохо проведенный прямой марк-г создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ; 3. неумение координировать п. м. с деят-тью фирмы, распреде-ем т-ров или корпоративной стратегией может привести к снижению поку-пательской лояльности; 4. сообщ-я в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с др. марк-ми ком-ционными сообщениями.

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отнош-я к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. Ср-ва и приемы можно систематиз-ать по нескольким направл-ям: 1. Связь со СМИ (пресса, телевидение, радио), 2. посредством печатной продукции, 3. Участие фирмы в работе съездов и конференций проф-ных или обществ-ых орг-й. 4. Орг-я фирмой мер-тий событийного хар-ра: юбилей орг-ции или годовщина начала ее деят-ти на конкр рынке. 5. Деят-ть фирм, направл-ая на органы гос. упр-я: выдвижение «своих» людей в органы гос. упр-я. 6. Др. ср-ва, ех, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в худ произвях, со сцены и т. д.

3 принципа стратегии интегрированных марк ком-ций:

1. Интеграция выбора: наиболее эф-но сочетать различные ср-ва ком-ций для достиж-я целей.

2. Интеграция позиционир-я: каждый из видов ком-ций д.б. согласован с позиц-ем марки с точки зрения их синергического (т.е. рез-т превосходит простую сумму составляющих) взаимод-я.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

3 ур-ня проявл-я и усил-я синергичного эф-та ком-ционного комплекса:
1) взаимод-е структурных эл-тов одного ком-ционного канала, воздействующего на различные органы человеч восприятия. Ех, взаимод-е тв и радиорекламы;
2) комплексное исп-е эл-тов ком-ционного комплекса. Ех, взаимод-е рекламы и мер-тий по продаж;
3) взаимод-е ком-ционных рес-сов всех эл-тов комплекса марк-га. Ех, провед0е мер0тий по стимулир-ю продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

Осн составляющими при выборе рекламной стратегии явл: 1)анализ ситуации на рынке; 2)постановка целей и задач рекл процесса; 3)позиционир-е т-ров и услуг; 4)выбор творческой концепции; 5)предлож-я по творч работам; 6)расчет рекламного бюджета; 7) распред-е рес-сов.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии-определение цели и задач;выбор стратегии;определение комплекса коммуникаций и его структуры;разработка и утверждение бюджета;анализ результатов.

Можно поставить перед собой следующие цели:повышение собственной популярности;создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);укрепление привычных связей с постоянными клиентами;увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.