Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

 

Планирование в системе маркетинга

П ланирование - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Схема планирования включает последовательные этапы: - оперативное планирование (сбор информации о результатах реализации товаров и услуг, совершенствовании системы рекламы и сбыта); - обработка оперативных данных в управленческой информационной системе фирмы (систематизация данных, при необходимости выбор оптимального варианта или решения); - оценка деятельности осуществляется на основе анализа полученных данных. Оценка деятельности положена в основу стратегического планирования на несколько лет вперед; - стратегическое планирование (прогнозирование) необходимо для выработки общего направления деятельности фирмы (стратегии), в которое жизнь вносит коррективы в зависимости от появления новых факторов или условий постоянно изменяющейся обстановки на рынке. План маркетинга - один из элементов политики фирмы. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами маркетинга в краткосрочном периоде. План маркетинга обычно содержит следующие разделы: - описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных; - данные о результатах прогнозирования рынков; - описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке; - описание инструментов реализации маркетинговых ме.

 

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль относится к системе внутреннего контроля. Учитывая, что в маркетинговой среде происходит постоянно множество изменений, влияющих на деятельность предприятия, необходим регулярный маркетинговый контроль.

Он осуществляется по 3 направлениям:

1. Контроль выполнения годовых планов:

- анализ динамики сбыта по сравнению с планом, по отдельным видам продукции, по отдельным регионам, по сегментам потребителей и т.д.

- анализ доли фирмы на рынке

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыта, что помогает контролировать эффективность маркетинговых затрат

- наблюдение за отношением клиентов, что помогает выявлять достижения фирмы и негативные явления в ее деятельности

- корректирующие действия следуют в случае выявления негативных тенденций в деятельности фирмы

2. Контроль прибыльности

- по различным товарам

- по территориям

- по партиям различной величины

3. Стратегический контроль

Маркетинг - сфера быстрого устаревания задач, политических установок, программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свою коммерческую деятельность, проводя ревизию маркетинга

Объектами ревизии являются:

- маркетинговая среда

- организационная структура службы маркетинга

- система маркетинга: маркетинговая информационная система, методы исследования, планирования и контроля

- эффективность маркетинговой деятельности: соотношение затрат на маркетинг и прибыль

- точность прогнозов, квалификация маркетологов, мотивация их деятельности

 

Понятие SWOT-анализа

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы), является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

 

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

 

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее сильных и слабых сторон, а также список угроз и возможностей.

 

После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT.

 

SWOT-анализа - это изучение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, которые помогают выяснить те обстоятельства, в которых существует предприятие.

 

8. Стратегическое планирование комплекса маркетинга и его этапы.

Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов: