Тема. Організація маркетингової служби на підприємстві.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

— цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв’язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

— чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

— точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв’язків;

— гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

— скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

— достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

— економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

— висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

— активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв’язання поставлених маркетингових завдань.

До складу служб маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, зокрема відділи (групи, бюро, сектори) досліджень ринку, замовлень, планування, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збу­ту тощо. Такі структурні підрозділи можуть існувати самостійно (неінтегровані маркетингові структури) або бути об'єднані у відпо­відні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури).

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.

Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з’ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

— відділ збуту — маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

— маркетингово-збутовий відділ — збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;

— відділ маркетингу — збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

— сучасна схема управління маркетингом — виконання маркетингових і збутових функцій об’єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рисунки 2.2, 2.3).

Рис. 2.2. Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Функціональна модель базується на розподілі праці згідно з існуючими і новими функціями, на спеціалізації працівників.Функціональна модель призначена для великих підприємств з незнач­ним асортиментом продукції і невели­кою кількістю ринків. Перевагами моделі є спроможність концентрувати зусилля на розв’язанні основ­них маркетингових завдань; можливість глибокої функціона­льної спеціалізації, підвищення професіонального рівня ви­конавців; простота управління. Недоліками є одноманітність робо­ти виконавців; слаб­ка гнучкість структури; складність ко­ординації маркетин­гових зусиль; можливість нездорової конкуренції між підрозділами та складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів

Рис. 2.3. Товарна модель побудови відділу маркетингу

Товарна модель побудови відділу маркетингу призначена для великих підприємств із дивер­сифікованим виробництвом. До переваг моделі слід віднести комплексність, ско­ординованість дій у цілому за кожним продуктом; можливість негайного роз­в’язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів, універсалізм виконавців. Недоліками моделі є дублювання функцій, паралелізм розробок; значні витрати; проблеми роз­роблення єдиної товарної стратегії підприємства.

Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-товарно-ринкові тощо.

Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів (рис. 2.4.) призначена для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів. Вона надає можливість вивчен­ня потреб і запитів конкретних груп спо­живачів, встановлення тісного зв’я­зку із ними. Недоліками моделі є велика трудомісткість робіт, значні витрати та небезпека переважання інтере­сів окремих сегментів.

Рис. 2.4. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів.

Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки (рис. 2.5.) призначена для підприємств, які працюють у різ­них регіонах. Вона дає можливість врахувати географічні (кліматичні) особливості різних регіонів. Недоліки моделі - значні витрати та небезпека переважання інтересів окремих ринків.

Рис. 2.5. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки

Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв’язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

— ради з маркетингу — спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

— цільові групи — спеціальні групи фахівців, які ство-
рюються на певний проміжок часу для розв’язання суто
конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових
груп є так звані венчурні групи, що створюються для опра-
цювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.