Методы распростанения товаров: каналы распределения и товародвижение

Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек: выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма дол­жна, как привило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала может оказать существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тен­денции нашего времени - распространение вертикальных, горизон­тальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, кон­фликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифици­рованных посредников. Необходимо периодически производить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыто с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение - это сфера потен­циально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалис­тами по обработке заказов и организации складирования, управляю­щими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Кон­цепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некоей единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными об­щими затратами.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких оптовых торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Договорная ВМС - совокупность независимых фирм, свя­занных договорными соглашениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достиже­ния большей экономии и / или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Интенсивное распределение - обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потре­бителю.

Корпоративная ВМС - система, в которой последователь­ные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.

Распределение на правах исключительности - предоставле­ние ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.

Селективное распределение - использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться про­дажей товара.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим передвижением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потре­бителей и с выгодой для себя.