Издержки системы товародвижения

Расходы на физическое движение и складирование товаров составляют половину всех расходов на маркетинг. Транспортировку и складирование следует объединять в одну скоординированную программу, чтобы обеспечить в конечном счете наилучшее обслуживание покупателей при наименьшей сумме издержек.

Поскольку невыполнение заказа в гарантированный срок лишает предприятие возможности получить вовремя оплату, либо вынуждает выплачивать неустойку, для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек обращения:

D=T+F+W+S

Где D – сумма издержек товародвижения;

T – транспортные издержки;

F – постоянные складские издержки;

W – переменные складские издержки;

S – упущенная прибыль от заказов, не выполненных в гарантированные сроки и/или неустойка.

Задача

А). Используя систему распределения, при которой издержки транспортировки железнодорожным транспортом составляют 20 руб. за единицу товара, содержание складских помещений составляет 50 тыс. руб. в год, а издержки хранения товарно-материальных запасов равны 10 % от продажной цены, можно выполнять 95 % принятых заказов с доставкой товара в течение 7 дней. Какова при этом общая сумма издержек обращения, если компания ожидает реализовать 15 000 единиц товара в год по цене 210тор руб.? Какова валовая выручка? Сколько денег останется за вычетом общей суммы издержек обращения?

Б). Издержки транспортировки единицы товара воздушным транспортом составляют 46,8. руб. Текущие издержки складирования материальных запасов – 5 % цены, а аренда складских помещений – 40 тыс. руб. в год. При этом компания выполняет 95 % принятых заказов с доставкой в 3-х дневный срок. Выполните расчет общих издержек товародвижения и валовой выручки при объеме продаж 15 тыс. единиц в год по цене 210 руб. Сравните две приведенные системы распределения с точки зрения общей суммы издержек и относительно уровня обслуживания покупателей.

В). Если уровень обслуживания лучше, покупатели готовы заплатить более высокую цену за комплекс маркетинга: до 230 руб. за единицу товара при условии доставки в течение 3 дней. Оцените, сделает ли повышение цены более выгодным использование воздушного транспорта.

Мерчендайзинг

Слайд

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ — система маркетинговых мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи.

Мерчендайзинг – уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения.

Каждое третье решение совершить покупку покупатели принимают в магазине, т.к. 95% потенциальных покупателей имеют латентную (скрытую) потребность в предлагаемом продукте.

Около 90% товаров приобретается в магазинах не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени эти товары производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Благоприятное впечатление может вызывать внешний вид которого привлекает к себе внимание покупателя, "интересная" цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

Среднестатистическая семья в России ежемесячно тратит в супермаркетах на ненужные (на те товары, которые человек покупает, а потом задумывается: стоило ли приобретать) товары 3–5 тысяч рублей. Также выявлено, что сбыт определенных товаров можно увеличить на величину от 15 до 300% за счет продуманного способа размещения и привлекательной раскладки.

Следовательно, зачастую, чтобы покупатель принял решение купить товар, его просто необходимо к этому подтолкнуть. Делает это мерчандайзер.

Как правило, покупатель не замечет влияние мерчандайзинга на свое поведение. Слайд

К целям мерчендайзинга относится:

Улучшение качества обслуживания потребителя

Укрепление имиджа магазина

Продвижение товара

Увеличение продаж

Увеличение валовой выручки

Мерчендайзинг включает: устройство магазина, размещение и выкладку товаров, оформление магазина рекламными материалами. В свою очередь к устройству магазина относятся: оформление входа, планировка, свет, цвет, звук, запах, температура. В целом магазин оформляется в соответствии с его концепцией и целевой аудиторией.

По поводу размещения и выкладки товаров, следует отметить разницу в понятиях «размещение» и «выкладка». Размещение = расположение товаров на торговом пространстве магазина, выкладка = как представлен товар на полке.

Слайд

Для начала стоит отметить, что мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель уходит из магазина.

Восприятие атмосферы магазина начинается с восприятия оформления входа в него. Итак, как бы это не банально звучало, вход, прежде всего, должен вызывать у потенциальных покупателей желание войти. Это желание может обуславливаться хорошим освещением, вывеской или же привлекательно оформленной витриной. Наверное, каждый примерно имеет представление о том в какой магазин ему захотелось бы зайти, а какой ему бы захотелось обойти стороной. Тем не менее, приведем несколько примеров.

Итак, справа представлены примеры удачного оформления входа, слева, соответственно, неудачного. Перед вами фотография магазина «Умка»: название и завлекающий лозунг «Вам всегда рады!» написаны прямо краской на стене. Справа – вход в чайный магазин «Унция»: необычная витрина, приятное освещение, вывеска. Конечно, эти магазины различаются статусно и сравнение немного утрировано, тем не менее в случае с магазином «Умка» можно было оформить вход какими-то рекламными материалами, плакатами, сделать вывеску, добавить освещения. Ниже также представлен пример того как стоит оформлять вход, если вы не хотите видеть в своем магазине покупателей: в глаза бросается не использованное пространство витрины, нет ни вывески, ни чего бы то ни было другого, что бы хоть как-то намекало на ассортимент, предлагаемым этим магазином. Опять же присутствует видимый недостаток освещения. Здесь необходимо отметить, что если место входа освещено плохо и не выделяется, это сокращает количество входящих на 15-20%. Это происходит из-за того, что Вы не акцентируете внимание прохожих на входе, т.о. не создаете спонтанного желания войти в торговую точку.

Что касается витрин (примеры удачного оформления витрин - справа), то если товар в витрине грамотно представлен, то это, как минимум, оставит у потенциального покупателя приятные воспоминания, а как максимум, заставит его остановиться и войти в магазин. Существуют некоторые правила оформления витрин. Известно, что если расстояние от покупателя, идущего по тротуару, до витрины составляет от 3 до 5 метров, то необходимо использовать для оформления всю поверхность витрины. Если же расстояние менее 2,5 метров, то максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины и оформлять остальную часть не имеет особого смысла.

Слайд

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

«Грабли»
Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов

«Сетка»
Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.

«Диагональ»
Фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.

«Фристайл»
Такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.

Пространство можно организовать в виде лабиринта так что, войдя в магазин, выйти из него можно было только, пройдя по всему "маршруту" мимо всех стендов. В этом случае пространство организовано по принципу: "Ни один Клиент не выйдет из моего магазина, пока не рассмотрит все товары!"

Если захотеть, то "закрутить" Посетителей можно и по супермаркету, занимающему n-ное количество этажей. Стенды на этажах при этом располагаются одинаково, образуя линию спирали. На одном этаже посетитель движется в центр спирали (и, следовательно, супермаркета), переходит на другой уровень и… просто вынужден вновь обойти все прилавки, двигаясь из центра. При больших площадях этот прием может оказаться жестоким по отношению к Клиенту (тем более, к случайно зашедшему Посетителю). Но в магазинах с небольшой площадью он будет более чем кстати.

Слайд

Использование света при оформлении помещения магазина также имеет большое значение в управлении поведением покупателей.

Замечено, что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это позволяет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Также, при хорошем освещении у человека возникает чувчтво праздника, возбуждения. Если же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции или, что недостаточно освещенный продукт не продается.

Теперь о самом качестве освещения, простым языком, это не только яркость, но и цветопередача, цветовая температура света.

Уже более 20 лет весь мир практикует линейную транкнинговую систему общестроительного освещения. Дабы достичь максимальной равномерности света, линейная система всегда монтируется перпендикулярно проходам, и это основное правило! Но, в целом, данная система давно устарела, и теперь большинство современных торговых объектов используют крестообразную транкинговую систему. Данная система позволяет достичь достаточно высокой равномерности освещения. Безусловно, крестообразная система достаточно дорогая, и поэтому, для нашей страны и линейная система для многих супермаркетов все еще является пределом мечтаний.

При организации правильного света в магазине не лишним будет напомнить, что из окон на покупателя светит так называемый контровый свет, заглушая всё. Это означает, что если мы приставим к стенам с окнами стеллажи, как на этой фотографии, то товары не будут видны, даже при всем включенном свете. Поэтому как бы ни казалось решение зашить окна в торговом зале противоестественным, это просто необходимо сделать. Так же надо отметить, что дневной свет имеет голубое свечение. При таких условиях кондитерские изделия или мясо будут выглядеть серыми или голубыми, что не создает желание все это приобретать.

С проблемой естественного дневного света связан также следующий факт. Дело в том, что днем в пасмурную погоду на улице уровень освещенности примерно 2000 lux. А в магазинах, даже в самых ультрасовременных, порядка 1000 lux в торговом зале. Днем, когда покупатель входит в торговый зал, он испытывает дискомфорт, при пересечении первых 3-4 метров после входной группы, из-за сильной разницы в освещении. Т.е. попросту говоря, покупателю очень темно, потом глаза привыкают и он начинает видеть товары. Как это сказывается на покупателях? Покупатели двигаются с очень большой скоростью на входе и начинают притормаживать только тогда, когда они начинают видеть товары. Поэтому, магазин может потерять достаточную часть ценной площади на входе только из-за этого ослепляющего эффекта. Как же с этим бороться? Для того, что бы не терять покупателей во входной зоне, необходимо буквально сразу после входа обеспечить яркий свет, порядка 2000 lux. Далее его следует плавно снизить до среднего показателя – 1000 lux.

Также разные категории продуктов следует освещать разным светом:

хлеб, кондитерские изделия – теплый, золотистый свет, который делает эти продукты более аппетитными;

молочные и замороженные продукты – холодные оттенки света, чтобы подчеркнуть свежесть, охлажденность продуктов. Лучше использовать свет с хорошей цветопередачей для того, чтобы подчеркнуть яркость упаковок.

Для освещения мясопродуктов часто применяются лампы специального спектра, подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. Применение таких ламп запрещено в Европе, т.к. считается, что они могут ввести в заблуждение покупателей. Очень рекомендуется применять лампы общего освещения с высоким коэффициентом цветопередачи.

Слайд

Цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки.

Цвет может воздействовать на человеческий организм двояко. Он может возбуждать или успокаивать человека, а также он может расширять или сужать границы помещения. Необходимо помнить, что манипуляции цветовыми сочетаниями позволяют управ­лять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала. Так, жёлтый цвет – жизнерадостный, красный – возбуждающий, синий – холодный (неуютное ощущение), зелёный – успокаивающий. Установлено, что внимание человека, в первую очередь, привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако обилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона, иначе, раздражение покупателя будет гарантировано. Этими цветами можно акцентировать внимание покупателей, например на каких-то новинках.

Как уже отмечалось, цвет может расширять или сужать пространство, поэтому в этом плане также существуют некоторые рекомендации:

1. Маленькие площади

Рекомендуется красить стены в светлые, холодные цвета, которые помогают помещению выглядеть больше.

2. Большие объемы

Темные, теплые цвета делают помещение меньше и уютней.

3. Длинные, узкие помещения

Рекомендуется красить противоположные маленькие стены более темным цветом, что создает эффект близости двух стен, улучшая визуальное восприятие пространства.

4. Квадратные помещения

Для акцентирования внимания покрасить другим цветом одну стену напротив входа.

Слайд

Использование специально подобранной музыки при организации процесса продаж не столь частое явление в торговых точках. В основном музыка, если она есть, существует как фон. Тем не менее, это также достаточно яркий и интересный способ привлечь внимание потребителя к магазину и к предлагаемому товару.

Исследования, проводимые американской компанией «Muzak» показали, что покупатель проводит, в среднем, на 20% больше времени в том магазине, где звучит приятная его слуху музыка. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки.

Основные правила:

1. Музыка должна быть ненавязчивой, 2. создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание.

3. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка, антикварный. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
4. темп музыки может регулировать поток покупателей. Если в магазине много народа – быстрая музыка, мало – медленная.

5. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные хиты, и вообще избитые и широко известные мелодии. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей.

6. Использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина.

7. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, не стоит ставить в антикварном магазине музыку с недавно прошедших рейвов.

6. Использование звуковых эффектов. Компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.

Слайд

Запахи и ароматы, существующие в пространстве магазина, позволяют не только создать атмосферу в торговой точке, но и изменить настроение покупателя. Однако, запах может создавать помехи для покупателя. Это произойдет в том случае, если покупатель захочет проверить отсутствие неприятного или наличие приятного запаха продукта.

Общепризнанными позитивными запахами являются: цветочно-фруктовые запахи, запах свежей выпечки; запах кофе, запах сдобы, запах свежести и т. п.

В настоящее время существуют данные о том, что присутствие цветочного аромата даже в ювелирном магазине позволяет увеличить продолжительность пребывания покупателя в пространстве магазина и, соответственно, увеличить возможность совершения покупки. В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кофе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.

При создании общей температурной атмосферы следует учитывать время года, не создавая сквозняков. Это значит, что летом в магазине должно быть прохладно. а зимой тепло. Тем не менее, этот простой постулат не всеми руководителями торговых точек воспринимается адекватно. Обычно, если в магазине тепло и комфортно продавцам, то покупателю душно и неуютно.

Слайд

Особенности поведения покупателя в магазине:

95 % покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются,

пройдя 1/3 магазина

90 % покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад

80 – 90 % покупателей обходят точки продажи по периметру зала, 40 -50% обходят внутренние ряды

большинство покупателей имеют тенденцию смотреть и брать товары справа

большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево — против часовой стрелки

покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места

Слайд

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

«Принцип локомотива» подразумевает, что рядом с популярным и необходимым продуктом размещают ненужные, но, в основном, более дорогие. Например, возле молока — взбитые сливки, десерты, воздушные муссы, детские йогурты. Так что подходит хозяйка к стеллажу за пачкой молока, а берет еще что-то (особенно если с ребенком).

Разделение товарных групп. Первая категория: товары повседневного спроса. Это та продукция, за которой в магазин приходит основная масса покупателей (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.). Ее следует размещать по периметру торгового зала, чтобы посетители могли легко найти товар. Во внешнем периметре всегда шире проходы, поэтому стеллажи с товарами более доступны, людям комфортно, и они совершают больше покупок. Одна из часто встречающихся ошибок - размещение товаров повседневного спроса в центре торгового зала. Это затрудняет их поиск, раздражает покупателей, которые, не сумев быстро найти нужное, могут покинуть магазин, сделав вывод: "Здесь ничего нет!"

Вторая категория: товары периодического спроса. Это те продукты питания, которые покупатель планирует приобрести один раз в несколько визитов (подсолнечное масло, сахар, макароны, крупа и т.п.). Их лучше размещать в центре торгового зала, не привлекая внимания к этой продукции буквально всех посетителей.

Третья категория: товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются они, как правило, в "горячих зонах", где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Дополнительные места являются эффективным инструментом повышения продажи. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом. Иногда дополнительные места строятся не для самых продаваемых товаров, а для тех, которые залежались.

Слайд

1. лучшей для продаж является полка, расположенная примерно на 15 градусов ниже уровня глаз.

Остается только определить расстояние, с которого осматривается товар и средний рост целевой аудитории.

Для примера стоит заметить, что средний женский рост в России составляет 165 см. Если учесть, что около 80% покупателей товаров народного потребления – женщины, то получится, что полки на уровне глаз расположены примерно между 90 и 145 см от земли. Исходя из этих данных, можно с уверенностью утверждать, что уровень руки (уровень, с которого удобнее всего брать товар в руки) расположен на расстоянии 75 сантиметров от земли. Но следует учесть, что если вы продаете молодежные товары, то эти параметры могут меняться примерно на 7-10 сантиметров вверх, так как средний рост молодежи несколько выше, чем 165 см. Это замечание также следует иметь в виду, если вы продаете товары для мужчин. Средний мужской рост в России пребывает на отметке в 172 сантиметра, что на 7 сантиметров выше среднего женского роста.

2. Все товары должны быть размещены «лицом к покупателю»

Самой распространенной ошибкой в этом смысле является выкладка йогуртов. Оказывается не все знают, что «лицо» у четверки йогуртов расположено сверху, а не сбоку. Однако многие производители просто устали бороться с замечательными традициями выкладки в наших магазинах и приклеили дополнительные наклейки с информацией о товаре и сбоку баночек. Традиции такой выкладки просто неистребимы.

Болезнями неправильной выкладки болеют не только продовольственные магазины. Магазины одежды так же часто нарушают правило «лицом к покупателю». Врядли кто-то сможет догадаться, что на полке лежат: свитер, шарфы и четыре вида перчаток.

3. При насыщенной выкладке товары лучше раскупаются

Это очень даже верное замечание. По исследованиям агентства AC Nielsen, можно заявить, что 15% тех, кто по каким-то причинам планировал совершить покупку и не совершил ее, отказались только по причине того, что товар выглядел как остатки. Перед вами два вида насыщенной выкладки:

Смесители, представленные на рынке. Вы видите какую-нибудь модель? Вам легко сделать выбор?

Смесители, представленные в одном из итальянских супермаркетов. Каждая модель хорошо видна покупателю.

Насыщенность и перенасыщенность – это разные понятия, которые трудноотличимы. Но самое главное, чтобы товар был виден, и при этом не выглядел как остатки.

4. Эффект раскупаемости товаров

Однако, используя принцип насыщенной выкладки, многие забывают расставлять акценты. Зачастую покупатели боятся нарушить чудесную «горку», «пирамидку» нетронутого товара. Иногда покупателю, легче вообще отказаться от покупки, нежели нарушить выкладку.

Эффект раскупленного товара должен создаваться путем удаления с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок. Демонстрация же задних стенок торгового оборудования отнюдь не способствует скорейшему приобретению товаров. Это как раз относится к тем 15% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество упаковок товара.

5. Принцип двух пальцев

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. Традиционно считается, что два пальца примерно равны 2,5 см, но не все об этом знают.

В этом соковом отделе супермаркета поместятся не только два пальца, но и как минимум еще одна полка, причем на комфортном уровне глаз и уровне руки.

А в этом обувном магазине персонал знает о принципе 2 пальцев, но покупателю от этого не легче: он все равно не сможет «выковырять» товар с его законного места.

6. Цветовая блокировка

Суть ее в том, что товары в упаковке одного цвета расставляются вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.

Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка способна привлечь внимание покупателей к категории товара в целом. Действительно, создавая одноцветные блоки товара, мы можем создать полезные для продаж ассоциации или стимулировать покупку дополнительных товаров.

7. Правильное размещение правильных ценников

Самые распространенные ошибки: ценник не на том месте, ценника нет вообще, ценники с ошибками. На фотографии арбузы продают под видом чеснока.

8. Порядок выкладки зависит от срока изготовления товара: чем свежее товар, тем дальше он от покупателя.

Слайд

Воблер («wobble» — «колебаться», англ.) — это такие висюльки на подвижной ножке, которые крепятся к поверхности полки над товаром, к которому надо привлечь внимание. Воблер болтается в потоках воздуха и привлекает внимание простыми движениями к себе и продукту, рядом с которым он завис. Главное — повесить его так, чтобы его не задевали все, кто проходит мимо. А то воблер порвется, испачкается и только испортит впечатление от магазина.

Мобайл — подвесной или вращающийся на подставке гигантский макет изделия. Это, например, подвесные джинсы 350-го размера, надувные четырехметровые бутылки шампанского, полутораметровые карамельки «чупа-чупс». Мобайл буквально кричит: изделие надо брать здесь! Не понять его призыв и не пойти туда практически невозможно.

Диспенсер – подставка для листовок, украшенная слоганом, логотипом бренда или компании, о которой пойдет речь в печатной продукции. Диспенсер всегда выглядит лучше, чем среднестатистические промолюди.

Также реклама может размещаться на ярких стикерах, флажках, гирляндах (много флажков на веревочке), постерах, коробочках для чеков, монетницах.

Информация, размещенная на подобных носителях, в данном случае выполняет роль шпаргалки, с помощью которой будет выбран тот или иной товар.

Слайд

Война на полке.

Отдельного внимания заслуживают так называемые “мерчендайзинговые войны”, к сожалению, весьма распространенные в отечественной рознице. Главный вред этого явления заключается в том, что конечная цель мерчендайзинга – увеличение продаж – достигается за счет нарушения выкладки или дискредитации имиджа продукции конкурента. Остановимся на некоторых наиболее характерных примерах “мерчендайзинговых войн”.

1. Блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или проведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию – затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи.

2. Рекламный материал. В данном случае на фото продукт “Аква Минерале” и рекламный материал “Бон Аква” – прямо конкурирующие между собой марки.

3. Подкуп продавцов. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров “пришел–подвинул–выставил” пришла практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.