Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главу угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Именно рыночная среда породила в начале 20 в. в США новую философию предпринимательской деятельности - маркетинг, немного позже он стал распространяться по Западной Европе.

Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит а том, что она не располагает и вряд ли когда-нибудь будет располагать незыблемыми законами и четкими алгоритмами, используя которые каждый может стать Рокфеллером. Современный маркетинг - это с одной стороны, набор концепций, которые пытаются объяснить повседневные проявления рыночной деятельности, с другой – огромное число жизненных ситуаций, которые отражают практический опыт маркетинга.

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управлениярыночной деятельностью. Прежде всею следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале 20 в. в ведущих университетах США. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспеченияэффективном организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 г. опубликованы первыеработы, в которых предпринимались попытки фундаментального обеспечения сущности маркетинга.

Результатом практический реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организованна Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1926- 1932г. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствии с достигнутым к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также на создание благоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

Маркетинг (от англ. «market» — «рынок») — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. Л не наоборот: произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусурыбе, а не удильщику». Маркетинг — это умение найти потребителя и удержать его, удовлетворяя лучше и быстрее, чем это конкурент.

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара, это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, а так же система сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.)

Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно–исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно- технической деятельностью фирмы сложился в 60—70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

Маркетинг, представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом.

Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

¾ тщательно и всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

¾ приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

¾ воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах компании.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

¾ комплексное изучения рынка и направлений маркетинговой деятельности;

¾ планирование товарного ассортимента;

¾ управление товародвижением;

¾ организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

¾ формирование послепродажного обслуживания.

2. Основные понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы; товары; ценность, удовлетворенность, качество; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Самое важное из понятий маркетинга - нужды человека. Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем - то необходимом. Их можно разделить:

Ø на физические - нужда в пищи, одежде, тепле и безопасности;

Ø социальные - в общении и привязанностях;

Ø индивидуальные - потребности в знаниях и самовыражении.

Эти нужды обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1).либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

2).либо старается снизить потребность в её удовлетворении.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители, с одной стороны, стараются расширить ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворять эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически неограниченны, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высокую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.

Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как

совокупность определенных качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.

Напр: Honda - это скорость, низкая цена и экономия горючего, a Mercedes - это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения.

Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они изучают своих потребителей, анализируют жалобы клиентов, их требования, информацию о гарантийных и сервисных мастерских. Они учат продавцов выявлять неудовлетворённые нужды клиентов. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов клиентов даёт основание для выбора правильной стратегии маркетинга.