Стратегия промышленного маркетинга

Что такое промышленный рынок?

 

Промышленный рынок – это сумма взаимоотношений между деятелями рынка (потребители, производители, государственные органы, банки), которые осуществляются в определенный момент времени в границах определенной территории.

Классификация промышленного рынка:

рынок продукции производственно-технического назначения (ППНТ);

рынок товаров народного потребления (ТНП), реализуемых оптом;

рынок промышленных услуг.

Особенности промышленного рынка:

его деятели могут быть и покупателями и продавцами и партнерами;

деятели находятся в комплексной зависимости друг от друга;

продающие предприятия рассматриваю каждого покупателя в отдельности;

промышленные продавцы и покупатели имеют высокие профессиональные навыки в области продукта, который продают или покупают, а также навыки коммерческой работы;

конкуренты – это все промышленные деятели: покупатели, продавцы, государство, банки и т.д.;

Стратегия промышленного маркетинга

Определение стратегии промышленного маркетинга должно начинаться с изучения реального или потенциального промышленного покупателя и его специфических нужд.

Осуществление стратегии предполагает собой развитие долгосрочных отношений с покупателями посредством разработки и реализации отдельных маркетинговых стратегий, которые были бы рассчитаны на каждого конкретного клиента и включали основные компоненты маркетинговой деятельности, к которым относятся:

товарная политика;

сервисная и сбытовая политика;

политика в области ценообразования;

коммуникационная стратегия.

Краткая информация

 

Концерн «Калина» — российская парфюмерно-косметическая компания. Штаб-квартира — в Екатеринбурге. Владелец — компания «Unilever». Ассортимент продукции Концерна “Калина” насчитывает более 1 000 наименований – это средства по уходу за лицом, телом и руками, средства по уходу за волосами, полостью рта, а также детская косметика. Ежегодно компания предлагает своим потребителям более 300 инноваций, а производство насчитывает до 1,8 млн. единиц продукции в день. Численность сотрудников фабрики составляет 2 000 человек. Продукция “Калины” поставляется во все бывшие страны Советского Союза, в том числе страны Прибалтики, Беларусь, Украину, Казахстан, Узбекистан. Знают ее и в странах дальнего зарубежья – от Канады до Тайваня.

Ценности Компании:

· лидерство;

· честность;

· результативность.

 

 

Основные компоненты стратегии Компании:

1. Успешный маркетинг:

· маркетинг, ориентированный на потребителя;

· концентрация на успешных продуктах;

· рост в ключевых продуктовых и географических сегментах рынка.

2. Лидерство в дистрибуции:

· бренды Компании представлены в 100% розничных точек, соответствующих критериям Компании;

· долговременные взаимовыгодные отношения с партнерами Компании;

· хорошо обученная и мотивированная на результат “sales force”.

3. Управление персоналом международного уровня.

 

Концерн как участник промышленного рынка:

1) наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

Калина как покупатели:

1.Сырье для обеспечения производства: химия, масла, спирты, отдушки и т.п.
2. Упаковка: пластиковые и стеклянные флаконы, банки, крышки, укупорочные средства, пластиковые и ламинатные тубы и т.п.
3. Комплектующие: картонные футляры, коробки, гофроящики и т.п.
4. Продукция контрактного производства: твердое мыло, декоративная косметика

Поставщики: Концерн успешно сотрудничает с такими крупными мировыми производителями сырья и упаковочных материалов, как Cognis (Германия), Albright& Wilson (Англия), Dragoco (Австрия), Saint-Gobain (Франция), RhodaCosmeticsLtd (Израиль). Из российских поставщиков можно выделить: "Гаммахим" (Москва), Набережночелнинский КБК (г. Набережные Челны), ЗАО "Петроборд Трейдинг"(г. С.-Петербург), ОАО "Марбиофарм" (г. Йошкар-Ола.), ООО "ГСЗ" (Ленинградская область)

Потребители: Исходя из потребительских свойств товара – парфюмерно-косметическая продукция не является товаром первой необходимости. Основными потребителями данной продукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени частные косметические салоны и торговые фирмы. Отношения с организациями- потребителями на внутреннем и внешнем рынках строятся на долгосрочной договорной (контрактной) основе, при этом широко используется система скидок-надбавок по заключённым договорам купли-продажи.

Конкуренты:

Таблица «Конкуренты ОАО Концерн «Калина»»

Калина	Конкуренты
Уход за кожей	Черный жемчуг, Чистая линия, Бархатные ручки, 100 Рецептов красоты	Oriflame, Avon, Dove, Mary Kay, Nivea
Уход за полостью рта	32 норма, Лесной бальзам	Colgate-Palmolive, Aquafresh, Blend-a-med, Невская косметика, Свобода
Уход за волосами	100 рецептов красоты	Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Sunsilk
Декоративная косметика	Черный жемчуг,	Oriflame, Avon, Bourjois, Lumene, Maybelline, Max

 

2) Отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.

 

Для усиления конкурентоспособности продукции Концерна "Калина" проводятся следующие мероприятия:

· снижение себестоимости (поиск более дешевых сырья, материалов и упаковки) на весь производимый ассортимент;

· улучшение внешнего вида брэндовых позиций без увеличения их себестоимости;

· запускается машина по запаиванию алюминиевых мембран на кремы в баночках (дополнительная защита от подделок и гарантия сохранности ликвидных изделий);

· запущена машина по производству пробных образцов кремов (это позволяет снизить риск первой покупки товара);

· анализ рыночной ситуации по "временно проблемным" (недостаточно хорошо продающимся) товарам, после которого будут приняты решения либо о снятии с производства, либо о конкретных реанимирующих мерах;

· изменения и усовершенствования в сезонном ассортименте.

 

3) Промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истиных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

SWOT– анализ

Потенциальные внутренние сильные стороны предприятия:

1. сложившийся имидж фирмы у потребителей продукции;

2. наличие высококвалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области;

3. разнообразие ассортимента продукции и разнообразие объемов упаковок:

ЧИСТАЯ ЛИНИЯ

ЧИСТАЯ ЛИНИЯ - это уникальная косметика на основе экстрактов российских трав. Наш опыт и научные исследования в области ФитоТерапии позволяют открывать уникальные свойства российских растений для защиты и сохранения красоты и здоровья кожи и волос. Вся продукция проходит дерматологический контроль.

Черный жемчуг

Косметика ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ. Идеальная кожа в каждом возрасте.

Косметика ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ представляет уникальную революционную разработку – программы ухода за кожей по возрастам. Возрастные программы ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ эффективнее обычной косметики. Активные компоненты «прицельно» воздействуют на несовершенства кожи и обеспечивают ту глубину проникновения, интенсивность питания и увлажнения, которые необходимы именно в этом возрасте.

Бархатные ручки

Марка "Бархатные ручки" предлагает эффективные средства по уходу за кожей рук, которые бережно заботятся о вашей коже. Марка "Бархатные ручки" по праву является экспертом в уходе за кожей рук, продукты этой марки безопасны и эффективны, это регулярно подтверждается тестами.

«Бархатные ручки» – марка №1 в России в категории «крем для рук».

Cто рецептов красоты

СТО РЕЦЕПТОВ КРАСОТЫ - это косметика, в основе которой лежат народные рецепты из натуральных природных компонентов. Мудрость русских женщин воплотилась в целом собрании средств из самых лучших доступных натуральных продуктов. Проверенные рецепты красоты в удобном формате, который позволяет экономить время на изготовление аналогичных эффективных средств для лица в ручную.

Лесной бальзам

«Лесной бальзам» - бренд-эксперт в высокоэффективном уходе не только за зубами, но и за дёснами – основой здоровья зубов и всей полости рта. «Лесной бальзам» создает уникальные продукты, усиливая традиционные рецепты инновационными компонентами. В состав рецептуры каждого продукта в эффективной концентрации входит уникальный комплекс экологически чистых экстрактов растений и запатентованная формула отвара 5 целебных трав. Эффективность в решении и профилактике проблем дёсен и зубов подтверждена клиническими испытаниями и опытом миллионов лояльных покупателей.

32 Бионорма

Новая серия средств по уходу за полостью рта «32 Бионорма» разработана специально для эффективной защиты от стоматологических заболеваний. Все средства «32 Бионорма» основаны на понимании здорового баланса в полости рта.

Маленькая Фея

Каждая мама знает: её дочка самая добрая, красивая и умная на свете!

Косметика «Маленькая фея» создана в помощь заботливой и любящей маме, которая хочет, чтобы у её дочки было всё самое лучшее.

Дракоша

Дракоша – марка-профессионал в детской косметике.

С косметикой "Дракоша" ежедневные гигиенические процедуры превратятся из неприятной для ребенка обязанности в настоящий праздник!

Frost

Frost 3 в 1 - освежитель воздуха, действие которого основано на инновационной разработке - формуле Extra Fresh Complex. (Формула Extra Fresh Complex обеспечивает максимальное разрушение неприятного запаха и увлажнение воздуха.)

Прочий ассортимент

В данный раздел входят традиционные кремы концерна «Калина», уникальные высокоэффективные продукты для комплексного ухода за ногами серии ДЕОконтроль, а также качественная и доступная по цене мужская косметика серий «Nord Ost», «Тет-а-тет» и «Эверест»

 

4. В начале 2001 года Концерном создан собственный Научно-исследовательский центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Центр расположен в Екатеринбурге;

5. для сотрудников в Компании действует эффективная система мотивации, созданы безопасные и комфортные условия труда, предлагаются возможности для профессионального роста и развития и предоставляется определенный уровень социального обеспечения. Действует система управления на основе использования ключевых показателей эффективности (KPI – Key Performance Indicators), которые установлены для ключевых структурных подразделений и их сотрудников. Существуют различные возможности для повышения своей квалификации и профессионального развития

Потенциальные внешние возможности:

1. устойчивый спрос на косметику. Широкая производственная линия: Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Компания представлена в 10 товарных группах:

средства для ухода за кожей;

средства для ухода за полостью рта;

средства по уходу за волосами;

парфюмерно-косметическая продукция для детей;

мужская и женская парфюмерия;

средства для и после бритья;

декоративная косметика;

туалетное и хозяйственное мыло;

бытовая химия.

2. Часть продукции Концерна является продукцией массового потребления и входит в корзину товаров первой необходимости. Это означает, что вне зависимости от экономической ситуации продукция Концерна в той или иной степени будет востребована.

Потенциальные внутренние слабые стороны:

разные вкусы и предпочтения потребителей;

возможность использования метода прямых продаж в других фирмах.

Моющие средства, выпускающаяся Концерном в низкоценовом сегменте рынка, не смогла противостоять конкурентам, среди которых присутствуют бренды крупнейших транснациональных корпораций. В октябре 2006 года менеджмент было остановлено производство на Омском заводе моющих средств, производящем туалетное и хозяйственное мыло и стиральные порошки. Причиной принятия решения о прекращении производства стали убытки, генерируемые заводом на протяжении нескольких последних лет, снижающие рентабельность Компании в целом.

Потенциальные внешние угрозы:

1. зависимость от покупателей;

2. зависимость от поставщиков;

3. нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в РФ;

4. Концерн «Калина» конкурирует со многими крупными отечественными и зарубежными производителями по всему товарному ассортименту. Некоторые из таких конкурентов – это более крупные по сравнению с Компанией предприятия, с более широким товарным ассортиментом. Конкуренция усиливается в том числе и за счет небольших компаний, идущих по пути узкой специализации.

Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов

В анализе по ключевым факторам успеха я сравню Концерн «Калина» и ее основных конкурентов только в сегменте средств Уход за кожей и волосами, так как в различных сегментах Концерн конкурирует с разными компаниями.

Ключевым факторам успеха (КФУ) присвоены определенные взвешенные коэффициенты в соответствии со степенью их важности для достижения компанией успеха. Ключевые факторы успеха были выявлены в анализе отрасли.

Таблица "Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов"

 

«Калина»	«Невская косметика»»	«Свобода»	«Avon»
Взв.
коэф.	балл	Х	балл	Х	балл	Х	балл
1. Гибкость ценовой политики	0,2		1,8		1,8		0,2	1,6
2. Инновации и выпуск новинок	0,13		1,17		0,91		0,65	0,78
3. Реклама бренда	0,19		1,52		0,57		0,38	1,52
4. Качество продукции	0,17		1,53		1,19		1,36	1,19
5. Сеть дистрибуции	0,16		1,44		1,28		1,28	1,44
6. Ассортимент продукции	0,15		1,5		1,35		1,2	1,35

 

Для российского покупателя цена на продукцию играет существенную роль. Поэтому фактор «гибкость ценовой политики» обладает наибольшим удельным весом (0,2) среди других показателей.

Сильным оружием в борьбе за покупателя является реклама, удельный вес этого показателя составляет 0,19.

Несколько в меньшей степени успех зависит от:

· качества продукции (0,17);

· эффективности дистрибуции (0,16);

· широты ассортимента (0,15);

· инноваций и выпуска новинок (0,13).

У Концерна «Калина» самый широкий ассортимент продукции в сегменте средств по уходу за кожей, поэтому оценка 10.Ассортимент продукции состоит из более 300 наименований и включает парфюмерию, косметику для лица и тела, шампуни, бальзамы, маски для волос, декоративную косметику, зубные пасты, мыло, стиральные порошки и бытовую химию. Среди наиболее известных брендов компании: косметические серии “Черный жемчуг”, “Чистая линия”, “100 рецептов красоты”, «Бархатные ручки», “Phyto expert”, зубные пасты “32 норма” и “Лесной бальзам”.

У других компаний ассортимент продукции широк, но все-таки не сравним с ассортиментом «Калины».

Российские компании имеют преимущество в цене перед своими иностранными конкурентами. Самые низкие цены на продукцию компании «Свобода», поэтому 10 баллов, потом идет Концерн «Калина», «Невская Косметика» и «Avon».

Что касается рекламы, то продукция Концерна «Калина» рекламируется на шести центральных телевизионных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ.

· в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Она», «Shape», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы».

Таким образом, «Калина» безоговорочный лидер российского рынка в сегменте средств по уходу за кожей. Компания стремится удержать свое положение на рынке за счет обновления ассортимента продукции и обеспечения массовой рекламной поддержки.