PR как социальный институт.

Планирование рекламной и СО-кампании. Оптимальные медиапланы

Рек кампания-система взаимосвязанных мероприятий,продолжающихся в течении опред периода,и предусматривающая применение комплекса рекламных с редств для достижения конкретных маркетинговых целей. Классификация: По объекту рекламирования(1)рекламы конкретных товаров2)реклама предприятий)В зависимости от трриториального охвата(локальные,региогнальные,международные) 3)По интенсивности (ровные,нарастающие,нисходящие)4)На основе цлей(вводящие,утверждающие,напоминающ-

ие). рганизация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы.Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.1) Определение целей рекламной кампанииОсновной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.2) Техническое заданиеВ техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

3) Исследование рынкаПосле получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.4) Разработка календаря рекламных акцийЗадача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.5) Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.6) Распределение бюджета рекламной кампанииПосле того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия.После того, как маркетологи закончат разработку маркетинговой стратегии, а креаторы - творческой, и начинается создание собственно медиаплана. Медиапланеры приступают к разработке целей, которые должны быть достигнуты с помощью средств распространения рекламы. На этом этапе они определяют такие показатели, как:оптимальное соотношение между охватом и частотой выхода рекламных объявлений;категорию средств распространения информации (местные или общенациональные);схему календарного планирования рекамной кампании;коммуникационные цели и др.Далее на основе медиацелей разрабатываются медиастратегии. Здесь медиапланеры:

лологически обосновывают выбор носителя рекламы;делят потребителей на группы, в соответствии с интенсивностью применения ими товара;определяют, на какую из групп будет оказываться стратегическое воздействие;рассчитывают уровни охвата и частоты, необходимые для достижения намеченных целей;определяют пропорции медиа-бюджета и пр.осле того, как разработка медиастратегий завершена, начинается реализация медиаплана

 

 

17. Правила и ограничения в рекламе и СО. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе».

На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе.Основным регулятором в данной области является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в ка­честве образца для написания подобных законов в европейских странах.Согласно устоявшемуся мнению цель Закона «О рекламе» двояка. Во-первых, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей». Во-вторых, целью Закона «О рекламе» является правовое регулирование самостоятельного вида маркетинговой деятельности – рекламной. Нужно подчеркнуть, что в случаях, указанных в п. 1 ст. 1 Закона, т.е. когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства (например, о возмещении убытков, о недействительных сделках, о ликвидации юридического лица, осуществляющего деятельность без лицензии либо запрещенную деятельность), законодательства о защите окружающей среды, а также уголовного законодательства (например, нормы о мошенничестве или заведомо ложной рекламе).Статья 6. Недобросовестная рекламаНедобросовестной является реклама, которая:дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образцы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.Недобросовестная реклама не допускается.Статья 7. Недостоверная рекламаНедостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;дополнительных условий оплаты;доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;предоставление информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;фактического размера спроса на товар;информации о самом рекламодателе.Недостоверная реклама не допускается.Статья 8. Неэтичная реклама1. Неэтичной является реклама, которая:содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образцов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.Статья 9. Заведомо ложная рекламаЗаведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.Заведомо ложная реклама не допускается.Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

 

PR как социальный институт.

Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» (PR) – область человеческой деятельности, признанная во всем мире как важнейший элемент деловых отношений. На сегодняшний день можно смело утверждать, что PR сформировались как особый социальный институт, играющий важную роль в расширении границ управления благотворительных, образовательных и некоммерческих организаций, коммерческих и финансовых структур, правительств и государственных служб. PR – это неотъемлемая часть управления эффективной жизнедеятельностью любой организованной формы. В современной литературе насчитывается более 500 различных определений «PR».

Если институт связей с общественностью – это не только сфера науки, но и искусства, то он не может не отражать и особенностей национальной культуры.Для более глубокого понимания сути связей с общественностью как социального института, на наш взгляд, необходимо обратиться к их эволюции, определив и проанализировав при этом основные этапы их развития.Исторический анализ связей с общественностью как социального института показывает, что многие его черты зародились еще в древности. К примеру, в современной литературе в виде демонстрации использования некоторых элементов PR в государственной деятельности нередко приводят царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов (1).Многие древние документы можно отнести, выражаясь современным языком, к PR в коммерческой сфере. Так, в Британском музее в Лондоне хранится уникальный папирус с надписями, а в Шанхайском музее выставлена деревянная пластинка, датированная Х в., с выгравированным изображением товаров. Подобные образцы древнего искусства вполне можно интерпретировать как попытку создания благоприятного имиджа организации (3).

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены – «амбусы». Их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Амбусы заполняли всевозможные объявления о гладиаторских боях, достоинствах политических лидеров и т.д. Классические исследовательские трактаты о развитии связей с общественностью как социального института повествуют о появлении первых PR в деятельности вождей американской революции Дж. Вашингтона, А. Гамильтона и Т. Джефферсона. В 1807 г. именно Джефферсон в послании к VII конгрессу впервые употребил термин «общественные отношения» и «связи с общественностью» (14). История современных связей с общественностью связана с XX веком. Именно с его рождением берет свое начало четвертый этап развития PR, продолжающийся по наши дни. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития PR, указывают на четыре модели связей с общественностью: с середины ХIХ века — модель «publicity»; с начала XX в. – модель общественной информации; примерно с 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель; с середины XX в. – двусторонняя симметричная модель. (15).По мнению М.Д. Валовой, история современных связей с общественностью неотъемлемо связана с экономическим развитием в ХХ веке (7). Мы склонны придерживаться той же точки зрения. В конце XIX века в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории в коммерческом секторе

Современное понимание связей с общественностью даже в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений с общественностью.

 

Еще одной важной чертой современных связей с общественностью является приобретение ими глобального характера. И, наконец, важной чертой современных связей с общественностью как социального института стала их значимость в политической жизни стран. Специалисты по связям с общественностью не только принимают активное участие в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, нередко вырабатывая принятие того или иного политического решения (2).

Итак, сделаем выводы. Связи с общественностью как социальный институт заняли важное место в социальной структуре общества. Исторический анализ развития PR и современные тенденции увеличения роли социальных коммуникаций позволяют прогнозировать неизменное усиление влияния связей с общественностью и их профессионального сообщества практически на все процессы в трансформирующемся обществе. Пиарология – соц. наука прикладной направленности, имеющая комплексную, междисциплинарную природу и находящаяся на этапе своего формированияОбъект и предмет пиарологии:Объектом науки по СсО, как социальной науки является соц. реальность, но поскольку пиарология – это информационно-коммуникационная наука, то ее объект – соц. коммуникация. Предметом пиарологии, как воспроизведением реальности на абстрактном уровне является ПР, как совокупность соц. практик.иды пиарологии:На основании целей, задач и функций может быть выделена фундаментальная и прикладная пиарология. 1) Фундаментальная – направлена на построение и совершенств-е теор. и методологии, на обогащение основ самой науки. Фундаментал. теории ПР должны быть ориентированы на решение научных проблем. Фундаментал. исследования отвечают на 2 вопроса: что познается и как познается. 2) Прикладная пиарология направлена на изучение вопросов организации ПР практик, на решение актуальных вопросов Пр: для кого познается и как сделать. Задача – найти способы достижения поставленных практических целей.По предметному критерию пиарологию можно структурировать на отраслевые дисциплины, имеющие своим предметом ПР в специфич. Сферах деятельности (полит. пиарология, экономическая пиарология и т.д.) Сущ-ет также историч. пиарология, направленная на изучение истории функционирования ПР, как специфич. Вида деятельности.

 

 

Специфика медиарилейшнз.

.Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.Основные требования к работникам медиарилейшнз:знание рынка СМИ журналистские навыкиосведомленность об отраслевой специфике предприятия владение техническими средствами Техническое оснащение пресс-службы включает:средства связи (телефон, факс, телетайп…)система электонной обработки информации (компьютер, банки данных…)издательский отделвнутренняя ТВ и радио сетьслужба сервиса (транспорт, питание…)Основные направления деятельности медиарилейшнз:текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ

ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ) мониторинг СМИорганизация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)подготовка корпоративных изданийЛюбая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировли компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы.

Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность.Для большей эффективности работы со СМИ, вы должны учесть для себя, что все информационные работники - очень занятые люди, именно поэтому предпочтительней предоставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи. Обязательно указывайте на ваших информационных материалах конкретного адресата. Не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе их вполне может ждать учесть утерянных.