Координируемые вертикальные структуры распределения

В корпоративной системе последовательные стадии производства и распределения осуществляются одним владельцем. В этом случае каждая связь в цепи распределения принадлежит одному владельцу и управляется им. Это позволяет управлять всей системой как единым целым, что дает возможность контролировать всех участников канала и обеспечивает предсказуемость их действий. Понятно, что такие системы обеспечивают существенную экономию, потому что исключается торговля на местах, значительно сокращается объем заказов, финансирования и т.д.

Контрактные системы (в некоторых изданиях их называют еще и интегрированными системами) основаны, что ясно из названия, на юридических обязательствах, отвечающих принятым соглашениям. То есть, многие предприятия на разных уровнях систем производства и распределения координируют свою деятельность на договорной основе. К таким системам могут относиться различные объединения розничных торговцев, организованные оптовым предприятием с целью совместных закупок товара. Такое добровольное ограничение индивидуальной свободы при принятии розничными торговцами решений оправдываются экономией, обусловленной увеличением масштабов производства, улучшением координации и т.д. Одним из интересных договорных систем, например, является франчайзинг (подробнее об этом ниже).

В административно регулируемой системе координация осуществляется на основе согласия участников канала с соответствующим планом. Например, производитель, используя свое влияние, основанное на собственной репутации, репутации своей торговой марки или на управленческом опыте, может разработать маркетинговый план, в реализации которого будут принимать участие и другие участники канала. В этом плане, естественно, каждому будет отведено свое определенное место, а координация деятельности будет осуществляться посредством неформального контроля и влияния производителя. Напомним, что координация может осуществляться со стороны любого участника канала. Однако и в этом случае возможно возникновение конфликтных ситуаций. К примеру, сторона, занимающаяся перепродажами, может преследовать свои интересы, отличные от интересов производителя, скажем, в отношении уровня запасов продукции, ее демонстрации и совместного ее продвижения, адекватного сервиса и т.д. И производитель, в свою очередь, может отказать в предоставлении продавцу эксклюзивных прав на данной территории, улучшения снабжения и т.д.

Причин конфликта может быть множество, поэтому нахождение более эффективных способов налаживания отношений между участниками канала определяется влиянием производителя. За последние годы в сфере распределения произошли крупные изменения, результатом которых стало усиление конкурентной борьбы между посредниками. Наглядным примером этой эволюции может служить повсеместное распространение вертикальных каналов распределения, которые становятся доминирующим способом распределения в сфере потребительского маркетинга. Их можно даже рассматривать как новую форму конкуренции, конкуренции между каналами.