Процесс продаж и его основные стадии.

Исследования последних лет показали, что психофизиология является тем инструментом, который эффективно используется в практическом маркетинге наиболее успешными фирмами. Оказалось, что человек не так рационален, как это считалось ранее, и он часто принимает решения не на основании рационального, продуманного мышления, а на основании чувств и эмоций. Возможно, это объясняется тем, что, во-первых, в развитых странах люди имеют достаточный доход, что позволяет им в некоторых случаях рисковать при совершении покупок, а во-вторых, людям приходится слишком много думать на работе, а в местах покупок они предпочитают просто расслабиться и получить удовольствие от экспромта. Нельзя сбрасывать со счетов и то, что покупатель стал достаточно искушённым и приобрёл навыки рефлексорных покупок.

Роль психофизиологии в поведении потребителя особенно велика при организации рекламы, продвижении торговых марок (в брендинге), личных продажах, при стимулировании сбыта. В сфере розничной торговли психология получила практическое применение для организации выкладки товаров (мерчендайзинг), в создании комфортной атмосферы магазина, способствующей росту рефлексорных и импульсивных покупок и т.д.

Личные продажи являются эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Особенно велика роль личных продаж на промышленном рынке или при продаже населению товаров высокой ценностной значимости (автомобилей, недвижимости и пр.). Продажа как процесс взаимодействия продавца и покупателя имеет место на разных уровнях канала сбыта (рис. 1).

Рис. 1. Уровни продаж в канале сбыта

Следовательно, подход к продажам будет разным в зависимости от того, кто является покупателем: человек, осуществляющий покупку для собственных нужд (продажа-3) или закупщик, профессиональный покупатель, приобретающий товар для целей своей компании (продажи 1 и 2). Если в первом случае велик эмоциональный компонент в поведении человека, то закупщик действует более рационально, а иногда даже и формально. В то же время с точки зрения психологии между профессиональным и непрофессиональным покупателями имеется много общего: у них одинаковые процессы восприятия, одинаковые эмоциональные и ра- циональные инструментарии оценки поведения продавца и товара, когут быть одинаковыми типы характеров и темпераментов и т.д.

Продажу можно рассматривать с двух позиций. С точки зрения маркетинга продажа есть способ удовлетворения потребностей покупа теля путем совершения трансакции: продавец дает покупателю то, в чем он нуждается, а получает от покупателя денежный или иной эквивалент. Кроме этого, маркетинговый подход к продажам состоит в том, чтобы превратить каждого нового покупателя в постоянного клиента и сделать его лояльным к товарам компании. Из данного подхода следует, что нель- зя влиять на покупателя, навязывая ему то, что ему может быть совсем не нужно, или завышать ценностную значимость товара.

Другой («продажный») подход состоит в том, что главная функція продаж состоит в получении прибыли немедленно. Поэтому продажи рассматриваются как процесс оказания влияния на покупателя с целью совершения сделки. Это может проявляться как в рекламе (например, реклама некой зубной пасты – «это лучше, чем инструмент стоматолога») или при личной продаже, когда в процессе диалога продавца и покупателя продавец говорит о несуществующих качествах товара. Не случайно в глазах покупателей сформировался неблагоприятный имидж продавца.

Профессиональный продавец уважает и любит людей, квалифицирован, умеет понять потребности покупателя, предложить ему действительно то, в чем он нуждается. Лучшие продавцы являются консультантами покупателей, понимают их явные и скрытые мотивы покупок, а для этого нужно знать и понимать поступки, мысли и чувства, появляющиеся у покупателя, когда он приходит в магазин. Чем выше уровень доверия между продавцом и покупателем, тем больше вероятность того, что последний купит товар именно в этом магазине.

В общем виде процесс продаж состоит из следующих основных стадий:

1. Поиск покупателей.

2. Установление контакта.

3. Презентация предложения и заключение сделки.

4. Обслуживание.

При осуществлении поиска потенциальных клиентов используются различные источники (Интернет, пресса, выставки, знакомые, друзья, родственники и пр.).

Из всех возможных покупателей отбираются те, которые представляют интерес для продавца, с которыми устанавливается контакт в виде личного визита или телефонного разговора.

Презентация предложения проводится по определенному сценарию, основанному на использовании психологических приемов, позволяющих заинтересовать покупателя и заключить с ним сделку о покупке товара.

Наконец, последним действием продавца является обслуживание покупателя – выполнение всех условий сделки, включая поставку, гарантийное и послегарантийное обслуживание.