Исходные данные для построения матрицы БКГ

Практическое занятие

Портфельный анализ деятельности компании

С использованием матрицы БКГ

Постановка задачи

Организация функционирует на рынке молочной продукции, предлагая широкий ассортимент товаров. Объем реализации продукции за последние четыре года и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 1.

Используя матрицу Бостонской консультационной группы, нужно сформировать продуктовую стратегию предприятия молочной промышленности.

 

Т а б л и ц а 1

Характеристика продуктового портфеля предприятия

Виды продукции	Объем реализации по годам, тыс. руб.	Доля рынка в 2013 г., %
				Компании	Основного конкурента
Молоко пакетированное
Творог
Йогурт
Кефир
Глазированные сырки
Комбинированные молочные продукты
Сухие молочные продукты
Твердые сыры
Молочные консервы

 

Рекомендации к решению

 

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объемов продаж) предприя­тия и относительная доля рынка.

2. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движе­ние продукции на рынке, т. е. изменение объемов реализации (объе­мов продаж) и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2010–2013) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2013 г. (текущий) к объе­му ее реализации за 2012 г. (предыдущий) и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Например, РР для продукта №1 равен 3530: 3480 =1,01.

Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня времен­ного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Среднегодовой темп роста за п лет вычисляется по формуле:

где Y – значение объема реализации соответственно за годы: п -й (текущий 2013 г.) или 1-й (базовый 2010 г.).

3. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рын­ка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ве­дущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или силь­нейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.

Например, ОДР для продукта № 1 = 32:18=1,77. Это означает, что объем реализации предприятием продукта №1 превышает реализа­цию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 1,77 раза.

4. Рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 2013 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (см. ниже):

Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукта/ Показатель
Темпы роста рынка	1,01
Относительная доля рынка	1,77
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %	32,32

5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: сред­ний индекс темпов роста рынка, равный единице (т. е. объем продаж постоянен) и относительная доля рынка – средняя величина в диа­пазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализа­ции предприятия. (Пример с указанием продукта № 1 см. на рисунке).

 

 

Рис. Матрица БКГ

 

6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стра­тегию предприятия, определив позицию каждого продукта на перспективу. Для этого необходимо установить цель выбора типа портфеля компании - сбалансированный, доходный, роста.

Стратегические решения по отношению к продукту могут быть следующие:

- убрать из продуктового портфеля предприятия;

- увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

- изменить относительную долю на рынке;

- увеличить инвестирование;

- ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т. п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продук­тового портфеля:

- «звезды» оберегать и укреплять;

- по возможности избавляться от «собак», если нет веских при­чин для того, чтобы их сохранять;

- для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капитало­вложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

- «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы уста­новить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

- комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – уме­ренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочно­му росту сбыта и прибыли;

- комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

- комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению про­даж и рентабельности.