Особливості маркетингу інноваційних товарів на різних етапах їхнього життєвого циклу

Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні інтелектуальної власності виявляється в різниці підходів до створення та збуту її об'єктів порівняно з традиційними товарами. Виробництво й реалізація традиційних товарів безпосередньо пов'язані з ринком, на якому зосереджені однакові або взаємозамінні товари. Необхідність обов'язкових постачань цих товарів на ринок диктується умовами товарного виробництва в світовій економіці. Від самого початку їхні створення та виробництво орієнтовані на ринок; питання полягає не в тому, спрямовувати їх туди чи ні, а в створенні конкурентної продукції та використанні найсприятливішої кон'юнктури для її реалізації.

Необхідність продажу або купівлі об'єктів права інтелектуальної власності не настільки очевидна для їхніх власників і потенційних покупців цієї продукції. У первісному вигляді науково-технічні досягнення фірми створюють переважно не для продажу, а для застосування у власному виробництві. Виняток становлять ті винаходи, власники яких не мають змоги здійснити їх виробниче освоєння та використання або не зацікавлені в їх застосуванні, тому що ці винаходи не відповідають профілю їхньої діяльності.

Великі фірми та монополії, що володіють науково-технічними досягненнями, отримують прибуток насамперед від реалізації виготовленої продукції з їх використанням. Питання про продаж цих досягнень у формі ліцензій постає для них пізніше, коли під впливом кон'юнктурних чинників виникають сприятливі умови для цього. Передчасний вихід на ринок з об'єктами інтелектуальної власності або запізнення з продажем можуть позбавити власника нововведення значних прибутків і погіршити його позиції в боротьбі з конкурентами.

Часто є доцільним паралельне використання обох варіантів: виробництво товарів на власному підприємстві з подальшою реалізацією їх на перспективних для компанії ринках і продаж ліцензії в своїй країні або в інші країни й регіони, в які за тими чи іншими обставинами постачання вироблених компанією товарів не може бути здійсненим або є малоефективним.

Товари ринкової новизни, що були створені без використання ОПІВ та на основі винаходів і інших об'єктів промислової власності, в своєму розвитку проходять ті ж стадії життєвого циклу нового товару, що були розглянуті на рис. 1. Основні відмінності спостерігаються на першому етапі – при розробленні нового товару.

Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складається принаймні з семи стадій.

На стадії маркетингових досліджень необхідно відповісти на питання: «Яким повинен бути товар, щоб мати попит на ринку в майбутньому, можливо, за кілька років?» І тільки тоді варто братися за його розроблення. Необхідно виробити стратегію фірми. Спланувати капіталовкладення в інтелектуальну власність, визначити ресурси, що необхідні для розроблення нової технології та забезпечення конкурентоспроможності як самої технології, так і товарів, що виробляються на її основі. Треба також оцінити можливості основних конкурентів.

Розроблення інноваційного товару починається з пошуку ідей для новинки. Невичерпним джерелами ідей є винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів і академічних інститутів, НДІ, науково-дослідні відділи промислових виробництв тощо.

Ідея товару дає загальне уявлення про новинку. Задум товару – це пророблений варіант ідеї, виражений у зрозумілих для споживача характеристиках. Образ товару – конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реальний або потенційний товар.

Етап маркетингових досліджень передбачає вивчення розроблювачем потреб і вимог у нових товарах, аналіз товарів-аналогів і виявлення властивостей аналогів, які не задовольняють цих потреб, дослідження вимог до конкурентоспроможності нових товарів і умов реалізації їх на галузевих ринках. Маркетингові дослідження мають забезпечити виявлення чинників конкурентоспроможності об'єктів інтелектуальної власності, яка складається на ринку кон'юнктури та перспектив реалізації продукції, що виготовляється з використанням ОПІВ. Стадія патентних досліджень. При визначенні стратегії фірми щодо розроблення об'єктів права інтелектуальної власності, їх правової охорони та подальшого використання неоціненну користь дають патентні дослідження, що проводяться на основі патентної інформації. Патентні дослідження дозволяють визначити технічний рівень розробки, виявити чинники, що є ключовими в забезпеченні конкурентоспроможності майбутніх виробів, а також спрогнозувати перспективи розвитку в цій галузі. Стадія науково-дослідної роботи. При позитивному рішенні про створення інноваційного товару за результатами маркетингових і патентних досліджень, здійснюється формування різних ідей товарів, вибір їх, розроблення задуму товару та його перевірка. Стадія науково-дослідних робіт передбачає аналіз результатів проведених маркетингових досліджень, що може призвести до позитивного або негативного рішення щодо розроблення інноваційного товару. Вихід на ринок з новим товаром пов'язаний з чималим ризиком. У світовій практиці є багато прикладів створення відомими фірмами нової продукції, на яку не виникло попиту на ринку, в результаті чого фірми зазнали великих втрат, або навіть краху. За даними західних експертів, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх Яропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення – 20% і на ринку послуг – 18%.

Стадія дослідно-конструкторських і дослідно-технологічних робіт. На етапі дослідно-конструкторських робіт і дослідно-технологічних робіт втілюють задум у реальний товар. На цій стадії створюють конструкцію або розроблюють технологічний процес, готують конструкторську й технологічну документацію, виготовляють, випробовують і добирають різні варіанти дослідного зразка товару. При цьому властивості, науково-технічні, економічні, екологічні й естетичні характеристики та параметри створюваного товару мають відповідати чинникам конкурентності, визначеним за результатами маркетингових досліджень. На етапі ДКР і ДТР дається відповідь, чи піддається ідея нового товару втіленню у виріб, чи рентабельне воно з технічних і комерційних міркувань.

Стадія набуття прав на ОПІВ. Набуття прав на ОПІВ здійснюється тоді, коли в новому товарі передбачено реалізацію об'єктів права інтелектуальної власності, що відповідають умовам патентоспроможності. Для винаходу це новизна, винахідницький рівень і промислова придатність. Під патентуванням розуміється комплекс заходів для забезпечення правової охорони об'єктів інтелектуальної власності в різних країнах, що передбачає відбір винаходів для патентування, вибір країн і процедур патентування, а також здійснення необхідних дій з оформлення заявок та одержання патентів у патентних відомствах відповідних країн. Проведення цих заходів має ґрунтуватися на маркетингових дослідженнях, виконаних як на перших двох стадіях етапу розроблення нового товару, так і при визначенні цілей патентування.

Основною метою патентування є одержання виключних прав на результати науково-технічної діяльності та захист їх від конкурентів на території країн, що становлять для патентовласника інтерес з погляду постачання до цих країн нових товарів і продажу ліцензій. При доборі винаходів для патентування враховуються результати прогнозування потреб потенційних покупців і можливості патентовласника задовольнити ці потреби шляхом пропозиції відповідних промислових виробів чи технологій. Пропонований для патентної охорони об'єкт повинен мати, як правило, вищі техніко-економічні показники порівняно з кращими вітчизняними і закордонними зразками.

Стадія створення прототипу товару. Стадія створення прототипу товару означає фізичне втілення його задуму й одержання одного або кількох зразків товару, що:

· задовольняють вимоги та потреби споживачів, виявлені в результаті маркетингових досліджень;

· безпечні й надійні при використанні в звичайних умовах;

· за собівартістю знаходяться в рамках розрахункових кошторисних витрат виробництва.

Створений прототип піддається перевірці та функціональним випробуванням, проведеним у лабораторіях і в експлуатаційних умовах. По його завершенні проводяться випробовування прототипу в ринкових умовах.

Стадія промислового освоєння. Ця стадія означає підготування виробництва та розгортання процесу комерційної реалізації нового товару. Вона пов'язана з великими витратами на будівництво або оренду приміщень, придбання устаткування, проведення монтажних і пусконалагоджувальних робіт, впровадження нових технологічних процесів, проведення рекламної кампанії, створення або розширення збутової мережі та інші заходи. Програма маркетингу інноваційного товару має охоплювати питання своєчасності виходу на ринок, територій збуту товару та послідовність освоєння їх, визначення профілів першорядних за значенням сегментів ринку, а також заходи щодо реалізації різних елементів комплексу маркетингу. Здійснення заходів для розгортання комерційного виробництва нових товарів має враховувати сформовану загальногосподарську й галузеву кон'юнктуру на територіях країн реалізації нового товару, а також тенденції розвитку ринку.

По завершенні першого етапу життєвого циклу створений товар на основі винаходу дістає дві альтернативи його комерційного використання. У першому випадку при використанні його розроблювачем у власному виробництві він продовжує шлях свого розвитку відповідно до етапів життєвого циклу традиційного товару, тобто проходить етапи виведення на ринок, зростання, зрілості й занепаду. В другому випадку розроблений і захищений об'єкт права інтелектуальної власності, наприклад винахід, може стати самостійним товаром і вийти на ринок вже після першого етапу життєвого циклу. У цьому разі між власником розробки та зацікавленою особою має бути укладений ліцензійний договір або угода про поступку прав на ОПІВ. Найбільшу цінність як об'єкти ліцензій для покупців становлять розробки на етапі промислового освоєння.

Особливості управління інтелектуальною власністю на наступних етапах життєвого циклу інноваційного товару

Маркетолога цікавить, який за тривалістю цикл життя товару на ринку. Будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку. З часом він його замінять на досконаліший. Для визначення форм економічного обігу об'єктів права інтелектуальної власності необхідно передбачити термін життя інноваційного товару на ринку. Маркетингові дослідження дозволяють на стадії виходу інноваційного товару на ринок вивчити споживчий попит на нього, наявність на ринку аналогічного товару. Найповніші дослідження здійснюються на цьому етапі. Коли життєвий цикл інноваційного товару досягне стадії зростання, обсяги постачань на ринок почнуть збільшуватись. На цій стадії проводиться дослідження ринку, вивчення змін споживчого попиту, проводяться прогнозні дослідження ринку. При цьому рекламна діяльність стає найактивнішою, й вона постійно вдосконалюється.

На стадії зрілості сповільнюються темпи збуту, оскільки відбувається насичення ринку і з'являються досконаліші конкурентні товари. На цій стадії, як і на попередній, необхідно активізувати маркетингові зусилля й подбати про вдосконалення товару.

На стадії занепаду зменшується обсяг виробництва. Маркетингові дослідження на цій стадії здійснюють задля вивчення зміни споживчого попиту й аналізу нових виниклих товарів, їхніх властивостей. Це необхідно для заміни колишнього товару чи внесення технічних удосконалень у відомий товар, додання йому нових властивостей, чого очікує споживач. На цій стадії можливі кілька варіантів рішень. Найпростіше з них – припинити виробництво цього товару. Інший варіант – піти на інший сегмент ринку, що здатний сприйняти цей товар. Третій варіант – поліпшити якість товару за рахунок його вдосконалення, виконаного на попередніх стадіях життєвого циклу, і тим самим продовжити перебування на ринку. Однак найвдалішим буде варіант, за яким у момент досягнення максимуму продажів старого товару фірма виводить на ринок завчасно розроблений новий товар. Тобто одразу після закінчення першого етапу необхідно подбати про розроблення нових ОПІВ, які б послугували б основою для створення нового конкурентного продукту.