сли что-то может быть понято в инструкции не правильно, но это обязательно будет понято неправильно.

Модификация одного из законов Мэрфи

Вопрос содержания рекламных материалов (и по существу аналогичные проблемы при создании имен товаров и упаковок) является действительно непростым, так как в этой части процесса коммуникации доминируют люди творческие. Без них в этом процессе не обойтись, но никто на уровне экспертного мнения не может угадать, будет ли предлагаемые рекламные материалы эффективно проникать и защищать память потребителя? Существующие методы исследования («карта восприятия», real time responds) позволяют это проверять достаточно эффективно и с хорошей предсказательной способностью, но хотелось бы уже в начале творческого процесса иметь значимую информацию.

Еще в начале века было установлено, а затем в течении ХХ столетия постоянно подтверждались следующие несложные правила эффективного рекламного сообщения:

1.Реклама всегда предназначена для конкретных людей (с 60-х годов называемых «целевой группой»).

2.Целевая группа отличается от остальных потребителей определенными коммуникативными характеристиками (набором значимых характеристик продукта, социолингвистическими особенностями и т.д.), которые необходимо учитывать, чтобы реклама была им понятна и выполняла свою задачу:

2.1.В рекламе должно говориться только то о продукте, что значимо для потребителей.

2.2.«Включенное сообщение» (т.е. основная цель коммуникации «прячется» в другое сообщение) эффективнее и может использоваться гораздо дольше, чем прямое указание на покупку.

2.3.Реклама должна распознаваться целевой группой как предназначенная именно для них («эффект отнесения к себе»), что повышает эффективность рекламного контакта до 6 раз по сравнению с использованием образом, которые «не узнаются» целевой группой.

Собственно говоря, перед созданием рекламы необходимо выяснить, чем же данный товар интересен конкретным людям по сравнению с остальными потребителями, как они описывают данный товар, а затем «вернуть» им эти аргументы в рекламе. К сожалению, не всегда удается создать в заданные сроки красивое «включенное сообщение», тогда можно ограничиться стилем рекламы «тетя Ася», опыт показывает, что для большинства товаров повседневного спроса подобный уровень творческих решений вполне достаточен для хорошего уровня рентабельности.Основные проблемы на этом этапе возникают в результате замены тем или иным участником процесса слов потребителей на «синонимичные» фразы (или изменение грамматической формы ключевой фразы) и включение абсолютно ненужной информации в сообщение (например, технические аспекты производства, название производителя и т.д. и в этом направлении лидируют, безусловно, сами рекламодатели). Если с ненужной информацией более-менее все понятно, то проблема «синонимии» в целом является довольно болезненной и не столь очевидной даже для профессиональных кругов.Социо- и психолингвисты давно уже установили, что строго говоря, такого явления как «синонимы» в массовой коммуникации нет, а в личной она также порождают довольно много проблем: сам факт наличия дополнительных слов для «одного» объекта или характеристики связан с необходимость декларации каких-то свойств объекта или характеристики, которые отсутствуют в другом слове (подробнее см. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка). В случае личного общения «неудачное» использование синонима может быть замечено и тут же исправлено, в условиях массовой коммуникации использование синонимичных фраз всегда является ошибочным, так как даже небольшое смещение смысла сказанного снижает эффективность сообщения.Аналогичная проблема имеется и в использовании изображений: даже небольшое изменение (например, изображение машины слева направо или справа налево) резко меняет оценку потребителей.Аналогичные по своей природе проблемы имеются и при создании имени товара и упаковки, так как разные сочетания одних и тех же графических элементов вызывает разное восприятие у потребителей.

Отдельную пикантность ситуации с творческими материалами и восприятии упаковки создает практически полное отсутствие аналогий в синестезиях для разных товарных групп даже по аналогичным характеристикам, т.е. «сладкий вкус» для одной товарной группы будет ассоциирован с кругом, то в другой – с квадратом. Но эти параметры по крайней мере более-менее устойчивы во времени, а вот лексика критериев потребителей очень изменчива и чем чаще покупается данный товар, тем быстрее меняется лексика и необходимо менять рекламные материалы.

ВОПРОС 4: Какому СМИ мне заплатить за размещение этого объявления и как часто мне это надо делать?Как было указано выше, реклама оказывает очень кратковременный эффект, в течении 1-2 дня после контакта. Это вызывает необходимость в постоянном и довольно интенсивном рекламировании. То есть правильный медиаплан должен соответствовать следующим критериям:

1.Постоянное рекламирование, в том числе для товаров с выраженной сезонностью значит рекламирование именно в сезон продаж.

2.Рекламирование становится рентабельным с обеспечения охвата не менее 40% целевой группы один раз в неделю. Наиболее оптимальным является интенсивность рекламирования на уровне одного контакта 60%-80% целевой группы в неделю через используемый вид СМИ (ТВ, пресса, радио, наружная реклама). В практическом плане это означает 90-120 TRP в неделю на ТВ или аналогичный бюджет для другого набора СМИ.

3.На ТВ минимальной эффективностью обладает рекламный контакт длительностью 20 секунд, эффекты более коротких сообщений отдельно или в наборе с выходами нормальной длительностью не обнаружены. Для радио минимальная длительность сообщения составляет 30 секунд. Объявление в прессе может быть эффективным при любом объеме, но удельная стоимость эффекта для размеров меньше 10х15 см крайне высока. Наружная реклама эффективна только при использовании коротких фраз крупным шрифтом (высота букв не менее 30 см) или просто за счет демонстрации соответствующего изображения.

4.Чем больше видов СМИ используется в рекламной кампании, тем выше эффективность (т.е. два контакта в разных СМИ более эффективны, чем два контакта в одном СМИ), но использование дополнительного вида СМИ становится целесообразным только в случае обеспечения необходимого уровня давления хотя бы в одном из используемых СМИ.

Несмотря на широко распространенное заблуждение, контакты в разных СМИ имеют одинаковую эффективность, если только характеристики рекламных материалов соответствуют виду используемого СМИ. При решении реальных рекламных задач могут возникать проблемы с обеспечением необходимого уровня рекламного давления из-за структуры потребления СМИ целевой группой, например низкая активность смотрения телевизора высокообеспеченными слоями населения, но эта проблема соответствующих СМИ как индустрии, так как необходимое рекламное давление всегда можно обеспечить тем или иным набором СМИ.В практическом плане в ценах TV-GRP на осень 2001 года бюджет общероссийской рекламной кампании составит не менее $100.000 в неделю. Товары с крайне выраженной сезонностью требуют не менее 6 недель рекламной кампании за сезонный флайт, для большинства товаров повседневного спроса годовой объем рекламирования составляет 40-45 недель, для «зимних» товаров цикл составляет 25-30 недель. Обеспечить общероссийское давление возможно только с помощью телевидения, а для узких целевых групп и вообще только с помощью директ-маркетинга.

В крупных городах для рекламы пакованных товаров может оказываться эффективным микс из ТВ и прессы (или наружной рекламы), а для рекламы мест обслуживания набор из наружной рекламы и радио.

ВОПРОС 5: Как мне на всем этом сэкономить?

«В прямую» сэкономить на рекламе не удалось никому и никогда. Заработать больше конкурентов на рубле, вложенном в рекламу, можно, но необходимый уровень рекламного давления в конкретный момент времени будет стоить строго определенную сумму.Когда в солидном издании о рекламе говорят об экономии, то имеют ввиду, что если тщательно подойти к делу, то даже случайный выбор упаковки может быть в 1,5 раза больше обычных 2%, а удачный рекламный материал может обеспечивать разницу в предпочтении для имевших контакт с ней не в «среднебольничные» 20%, а в 60%-80% или даже в «норвежские» 400%. В результате максимум на рынке будет достигнут гораздо быстрее и удельная стоимость привлеченного потребителя окажется ниже. Но такая возможность все равно не позволит опуститься рекламодателю в рекламном давлении, так как только реклама прекращается, конкуренты начинают вытеснять даже очень хороший товар с очень хорошей рекламой из памяти и кошелька потребителя.

Расходы на маркетинговую коммуникацию являются такими же необходимыми затратами, как на закупку сырья для производства. Фраза «Хороший товар продает себя сам» является банальной глупостью и надеждой плохих бизнесменов. Без предварительного знания о нем, хороший товар не возьмет на полку даже продавец, не говоря уже о массовом покупателе.Дополнительный вопрос 1: то, что написано выше, всегда правильно?Для массовых рынков написанное выше правильно всегда.

Для товаров с высокой стоимостью из приведенных выше «ответов на вопросы» недостаточны только ответы на первые два вопроса («Как люди совершают покупку?» и «Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?»). Недостаточность ответа заключается в том, что лимит в 5-6 брендов на рынке существует только на массовом рынке, на рынке дорогих товаров, а тем более услуг, подобного лимита нет, но существует другое, более существенное с одной стороны, ограничение, а с другой стороны – возможность.

Покупка дорогих товаров связано не столько с их массовой известностью, сколько с наличием соответствующего места обслуживания для покупки и/или обслуживания таких товаров. Для очень дорогих товаров повседневного спроса не действует ограничение «невозможности зонтичности», так как человек специально приходит в конкретное место для покупки товаров именно у этого продавца и готов купить несколько близких товаров именно у него. Для осуществления такой покупки обязательно требуется помощь квалифицированного продавца, соответственно такие места обслуживания не могут быть рассчитаны на массового потребителя и для обеспечения рентабельности будут очень дорогими.Но для товаров длительного спроса ограничения зонтичности гораздо более значимы, чем на массовом рынке: фирма не может под одной маркой одновременно заниматься тюнингом автомобилей и выпуском водных мотоциклов, или делать сверхдорогие аудиосистемы и телевизоры одновременно.

Начиная рекламировать места обслуживания рекламодатель должен помнить, что единственное ограничение, которое невозможно преодолеть с помощью различных маркетинговых ухищрений, это ограничения географические. Каждый тип места обслуживания имеет ограниченное эффективное расстояние обслуживания, которое в каждом конкретном случае ограничивается реками, оврагами, мостами, широкими дорогами и плотностью конкурентов вокруг. Соответственно, расставляя наружную рекламу или распространяя те или иные печатные материалы стоит в начале определить, на каком расстоянии это делать эффективно, а где – уже бесполезно (для крупных городов такой радиус редко больше 3 км или, в зависимости от организации движения, 40 минут на автомобиле). Конечно, каждое такое место обслуживание может похвастать клиентом, который ездит очень далеко, но появление таких клиентов никак не связано с маркетинговой коммуникацией, это эффект личных психологических особенностей и неограниченное количество свободного времени у таких людей.

Дополнительный вопрос 2: НЕУЖЕЛИ ЗА 100 ЛЕТ НИЧЕГО НЕ ИЗМЕНИЛОСЬ?

В части поведения потребителя за 100 лет действительно ничего не изменилось, но доля потребителей на рынке, ведущей себя описанным образом существенно возросла и составляет до 90% в развитых странах, около 50% в России и в районе 5% в Китае.

Основные изменения в минувшем столетии коснулись структуры СМИ: появилось радио и телевидение перехватило эстафету у кино (интернет СМИ не является, это система распространения СМИ, типа почты или трансляционных вышек). Довольно быстро стало ясно, что принципы восприятия рекламы на радио ничем не отличаются от рекламы в прессе, т.е. зависят от соответствия целевой группе и контекста СМИ (см....). С рекламой на телевидении оказалось еще проще, так как к его массовому проникновению на рынок уже было накоплено много фактов о восприятии рекламы в кино, но возможность более частого предъявления рекламы потребителю и различия в поведении при просмотре вызывали известные изменения в стилистике рекламы (увеличение скорости показа и уменьшение длительности рекламы).

Усложнение исследовательских методик, вплоть до электронной регистрации телесмотрения и исследований «единой панели», ничего нового к описанию воздействия рекламы не дало. Все необходимые параметры для оценки эффективности вложений в рекламу (расстояние до магазина как ключевой фактор эффективности его рекламы, соответствие рекламы товаров критериям потребителя, наиболее эффективная организация рекламного объявления и её размер) описаны в работе Daniel Starch (1923), вплоть до возможности получения среднего коэффициента прироста эффекта в 20% на контакт с рекламой (s.553 издания 1925 года). Усложнение методов исследований и расширение социальной базы адресатов рекламы только подтверждали незыблемость правил 1) селективного внимания потребителей при выборе товара, 2) зависимость эффекта рекламы от соответствия её представлениям целевой группы о товаре (селективность внимания к информации) и 3) обеспечения необходимого уровня интенсивности рекламирования для получения экономически целесообразного отклика.

ВОПРОС ОСНОВНОЙ: ПОЧЕМУ ЭТИХ ПРОСТЫХ ПРАВИЛ НЕ ПРИДЕРЖИВАЮТСЯ?

Нас интересуют случаи, когда деньги есть, но тратятся они понапрасну, а банальное отсутствие денег на рекламу дешевых товаров мы рассматривать не будем.

Не придерживаются этих правил (причем не только в России) по целому ряду абсолютно понятных причин. И в основе этих всех причин лежит простое человеческое желание личной известности принимающего решение менеджера. Причем это может проявляться двумя способами: высокой PR-активностью и рекламой в стиле «Это я - Эдичка» или «А давайте сделаем иначе, так как я умнее всех...». В реальных ситуациях растрата денег на рекламу происходит путем того или иного сочетания этих двух способов.

Чаще всего такой причиной является отсутствие денег на эффективное осуществление того, что хочет рекламодатель (при принципиальном наличии такой возможности), и не желание тратить их эффективным, но лично не-привлекательным способом (для московских рекламистов типичной ситуацией является непреодолимое желание директора магазина или клуба рекламироваться на ОРТ при наличии достаточного бюджета для необходимой в данном случае наружной и радио-рекламы).

Во-вторых, проблема состоит в том, что, строго говоря, хотя эти правила известны давно, у конкретного лица, принимающего конкретное решение, всегда есть возможность сказать: «Эти данные устаревшие, Я УВЕРЕН, что сейчас на рынке всё наоборот...». Конечно, редкий консультант будет даже пытаться переубедить УВЕРЕННОГО в чем-то клиента, а тем более этого не будет делать штатный работник в отношении начальника. К тому же, любая открытая для широкого доступа информация не описывает текущую ситуацию на рынке и этим дает возможность для такого утверждения, но для обсуждаемых вопросов это, строго говоря, и не нужно: в независимости от объема текущего предложения память конкретного «среднего» покупателя не в состоянии вместить более трех вариантов покупки и конкретная реклама не задерживается в его памяти больше, чем на два дня. Также и читает такой покупатель, как правило, не те журналы и смотрит другие передачи, чем бизнесмен (а тем более бизнесвумен), но относительно данных медиаметрии такой клиент всегда может сказать «Я НЕ ВЕРЮ в эти рейтинги».Когда обсуждение формальных по своей природе решений (результаты тестов, данные медиаметрии и т.д.) происходит в круге понятий ВЕРЫ и УВЕРЕННОСТИ, содержательного обсуждения быть просто не может и принятое на таких критериях относительно реакций других людей на такую коммуникацию решение всегда будет ошибочным.Клиент также очень часто хочет рассказать потребителю, как и почему у него получается производить данный товар лучше, чем у конкурентов, или просто рассказать о том, что «все вот эти прекрасные вещи делаются под его чутким руководством". И если по-человечески его желание понятно, но в практическом плане это приводит к простой финансовой поддержке СМИ, а не рекламированию.Простое желание личной известности приводит также к абсолютно неразумному объему PR-деятельности в России на рынке товаров повседневного спроса, которая на сбыт в этом секторе абсолютно не влияет; а в тех секторах, где основной результат дает именно PR, осваиваются чудовищные по своей неразумности бюджеты (наиболее известный пример – банк “Империал”, большую часть своего существования осуществляющий красивую, но абсолютно ненужную для его деятельности кооптивного банка, рекламу).

ЗаключениеОгромное количество неудач на рынке с выводом новых товаров и общая неудовлетворенность рекламодателей результатами рекламных кампаний связаны не с отсутствием знаний и процедур, обеспечивающих успех на рынке, а в нежелании конкретных людей принимать решения на основе этих знаний и процедур.

На сегодняшний день бизнес (в том числе российский) имеет необходимые возможности (или в конкретном случае – деньги для создания таких возможностей для осуществления более успешной деятельности на рынке, но использование этих возможностей в конкретном случае зависит от решения реального человека, который в это время, как правило, озабочен другим...

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:
• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки
• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения)
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
1. уровень повышения ожиданий к товару
2. уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких как я»))
3. уровень эстетических характеристик сообщения.
Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.
1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару
В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель «СМ-ОТН»), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель «ОСВ»). 2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»)
Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. – СПб.: Питер, 2002]
3. Эстетические характеристики сообщения
Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие[1]. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.
Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип «работы» рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы[2] является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности" [3] в непродолжительное время перед и сразу после покупки[4].
Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.
Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».
Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

«Карта восприятия»
Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и, что не менее важно, однозначно.
Данная методика, известная в маркетинговой практике и входящая в учебники как "карта восприятия", в настоящее время реализуется в различных формах. Ее появление восходит к семантическому дифференциалу Чарльза Осгуда (Osgood, 1957) [5].
Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно осознаются потребителем – они могут быть "латентными".
Хотелось бы особо обратить внимание на то, что при использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, которые порождаются рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, которые порождаются упаковкой/логотипом товара без дополнительной рекламной коммуникации. Ожидания от товара (услуги), порождаемые рекламным сообщением должны быть лучше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой/логотипом.
Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного "рекламного обещания". Осуществить выбор не «лучшего из худших», а действительно эффективного рекламного материала не позволяет ни один из альтернативных методов тестирования.
При необходимости аналогично исследуется и "эффект отнесения к себе". При решении этой задачи вместо характеристик товара используются слова и выражения, существующие в языке для описания людей (человеческих качеств). Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, «жадный», «скромный» и т.п.) при ответе на вопрос типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как …?".
Технология тестирования по "карте восприятия" позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: названия, логотипы, оформление упаковки, рекламные сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, «лицо» рекламной кампании и др.). Также можно оценить общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания роликов, прочтения/просмотра печатного издания, просмотра ТВ программы).
Следует обратить внимание на то, что данная методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видеорекламы, а также для наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть респондент должен полностью прочитать сценарий или внимательно ознакомиться с раскадровкой или финальной версией ролика от начала до конца. При реальном просмотре/прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае – переключение телеканала или радиостанции), и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования аудио и видеоматериалов по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), относящейся к группе real time response методов исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.
Получение "ложноположительных" результатов при тестировании наружной рекламы определяются двумя факторами:
1) нарушение масштаба – использование для значимой информации мелких шрифтов и графических элементов, которые легко считываются на листе при рассматривании с расстояния 30-50 см, но плохо различимы при рассматривании в реальном масштабе на носителе наружной рекламы;
2) использование цветовой гаммы и сочетаний цветов, которые нормально воспринимаются будучи распечатанными на листе бумаги, но «исчезают» после размещения в городе в реальных условиях за счет низкой контрастности.
Первая проблема решается довольно просто – запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа (см. ниже). ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- И ВИДЕОРЕКЛАМЫ Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)
Метод BAAR, относящийся к методам real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев роликов в формате аниматика[6].
Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка – 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам.
Экологичность метода BAAR достигается за счет того, что тестируемые материалы предъявляются включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругали на фокус-группах, но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки).
Веским аргументом для использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.
В качестве примера можно привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: «терапевты и педиатры Америки рекомендуют») вызвала негативное отношение к препарату у российских педиатров, что привело к значительным финансовым потерям. На рис.1 заметно резкое падение красной линии – это изменение оценки педиатров по сравнению с оценкой терапевтов (синяя линия) после произнесения указанной фразы.
Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу (рука «реагирует» на внешний раздражитель быстрее, чем человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, чем при позитивных, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания. Метод BAAR обладает высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных параметров оказывается незначительной – менее 1 деления 100-балльной шкалы (в среднем 0,75). Это говорит о том, что «общественное мнение» для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя «большинство» в разных ситуациях состоит из разных людей (рис.2).
Таким образом можно утверждать, что метод BAAR эффективен для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика. В общем случае, если рекламное сообщение имеет отрицательные (ниже 50 баллов) оценки представителей целевой группы хотя бы по одному из замеряемых параметров, такое сообщение следует признать неэффективным и произвести его замену или доработку. Также доработке необходимо подвергать материалы, которые имеют «отрицательные» выплески (пример с Тайленолом), когда материал в целом воспринимается позитивно, но 1 кадр или фраза могут серьезно повысить переключаемость респондента на другой канал до демонстрации ему товарного плана.
Следует еще раз обратить внимание на то, что тестирование рекламы проводится обычно на представителях целевых групп, и, очевидно, что полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, которые есть на рынке.
Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием конкретной рекламы, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний, организацию и условия проведения которых мы кратко рассмотрим ниже.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ

Метод Старча Для оценки эффективности печатной рекламы уже к началу 20-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе.
В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.
Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча. Эта процедура выполняется в целях исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, наведенный самой процедурой исследования.
В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно признать очень информативным.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ

Исследования с помощью тахитоскопа
Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении респонденту макетов рекламных объявлений с помощью специального аппарата – тахитоскопа. Тахитоскоп предъявляет объявление респонденту на короткое время, заведомо недостаточное для полного распознавания сообщения, но достаточное для формирования в зрительной памяти респондента соответствующего "следа". Накопление таких "следов" в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что чем более эффективен вариант макета для наружной рекламы, тем быстрее (за меньшее количество предъявлений) он должен полностью распознаваться.
Метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее более простое решение (организация процедуры данного исследования принципиально упростилась с появлением персонального компьютера) используется также крайне редко.

ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯПри всем многообразии исследовательских методов, имеющихся в арсенале у маркетолога, единственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Проводится городская рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Минимальная длительность тестовой рекламной кампании должна соответствовать 2 циклам покупки тестируемого товара, при этом длительность кампании не должна быть менее 6 недель (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).