Семиотика и семиотическая модель

Тема 12. СЕМИОТИКА И СЕМИОТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ОПЕРАЦИИ

СЕМИОТИКА И СЕМИОТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ в МК

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ИМИДЖЕЛОГИЯ в МК

СЕМИОТИКА И СЕМИОТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

Семиотикой называется наука о знаковых системах.

Знаковой является структура состоящая из двух частей: одна из них связана с формой, другая — с содержанием. При коммуникации мы обмениваемся структурами форм, получая в результате структуры значений.

Примером элементарной знаковой системы является светофор. В нем есть три формы (красный, желтый, зеленый свет) и соответствующие им значения.

Это сочетание "форма = значение" носит условный характер.

Например, в Китае времен культурной революции "красный свет" как революционный не мог запрещать движение, а, наоборот, разрешал.

Человеческая цивилизации создала множество разнообразных знаковых систем. Отдельные знаковые системы позволяют говорить о языке кино, театра, живописи. В целом естественный язык является более сильной системой, чем вышеприведенные языки. Именно естественный язык диктует ряд особенностей знака, к которым мы привыкли.

Один из первых создателей знаковой теории швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр подчеркивал две особенности знака.

Во-первых, форма знака носит линейный характер. Например, мы не можем произнести звуки слова сразу все вместе, мы не можем написать слово в ином порядке. Это ограничение изначально носит чисто биологический характер: мы произносим звуки именно один за другим.

Во-вторых, связь между формой и содержанием в знаке носит условный характер. Значение слова "рыба" совершенно условно связано именно с данным обозначением.

Исключением является небольшой ряд слов, где форма как бы старается передать значение. Это, например, звукоподражательные слова типа "кукареку".

Кстати, в теории Соcюра самым главным были системные свойства злака, его отношения с другими знаками, его форма. В известном примере Соссюр сравнивал язык с шахматами.

В шахматах самое главное — правила (система), а не тот материал, из которого они сделаны. Мы можем вместо любой фигуры положить, например, пуговицу, и она в результате может быть королем, ферзем и т.д., нисколько не нарушая при этом условий игры.

Американский логик Чарльз Пирс был создателем семиотики на другом континенте. Он предложил достаточно сложную систему возможных знаков, из которых в широкое употребление попали следующие три:

знаки-индексы,

тонические знаки

знаки-символы.

Его классификация построена на степени связи между формой и содержанием.

В иконическом знаке есть реальное подобие формы и содержания, примером чего может служить рисунок или фотография.

Для знака-индекса характерно определенное реальное пересечение формы и содержания. Примерами их служат: отпечаток ноги на песке в качестве знака прошедшего человека, дым над лесом в качестве знака костра.

Знак-символ не имеет никакой связи между формой и содержанием. Такими являются большинство слов естественного языка.

Знаковая составляющая является важной составляющей нашей жизни. Например, С. Капица заявляет в программе "Очевидное - невероятное"' (ACT, 1998, 14 июня): "Если раньше знаком нашего времени была профессия космонавта, то что теперь может отображать сегодняшнее время?"

Знаки всегда привлекали внимание исследователей пропаганды. О необходимости изучения символов говорят как пионеры изучения воздействия в США, так и современное руководство американской армии по психологическим операциям. Семиотические структуры интересны и тем, что работают в принципиально альтернативном контексте, когда нет однозначного ответа на имеющиеся проблемы.

Юрий Лотман, один из основателей этого направления в бывшем СССР, считал, что человечество отличается разнообразием своих представителей, поскольку мы всегда живем в условиях неопределенности. Если мы были бы все одинаковыми, то предлагали бы только одно возможное решение проблемы, которое могло оказаться ошибочным..

Каждая семиотическая система характеризуется наличием своего собственного кода.

Код образует ряд соответствий между планом выражения (всех форм) и планом содержания (всех значений).

"Перестройка" в этом плане может рассматриваться как операция по смене кодов целой страны. В биполярном мире, в котором мы жили до этого, данные коды старательно разделялись реальными и воображаемыми стенами. Государства жестко следили за тем, чтобы не допустить миграции кодов, используя фильтрацию текстов и людей. Причем как с одной, так и с другой стороны.

"Перестройка" тогда выглядит как механизм по введению нового кода в случае наличия другого кода, который не только активно существовал, но и был агрессивно настроен к вводимому коду.

С точки зрения "биосемиотики" подобный механизм можно представить как "мембрану", которая сама по себе интересна своей ориентацией сразу в две стороны.

Таким образом можно вводить новую информацию в новую зону, в новую территорию. Старые коды в результате становятся менее эффективно работающими, зоны их действия уменьшаются. Они становятся строго связанными со своим конкретным контекстом. Новые молодые коды выглядят как контекстно-свободные, они легко переходят к новым контекстам, становясь победителями.

С точки зрения семиотики Ч. Пирса, опираясь на его деление знаков на три типа, можно видеть, что вхождение новых кодов в три этапа в соответствии с типологией определяющих знаков для каждого из этапов.

Первыми были иконические знаки в виде кино- и телевизионных знаков, которые несли новую информацию о другой части мира. Они воспринимались как знаки реальности, будучи художественными знаками, без указания на то, что это знак, а не реальная жизнь. В жизни не все обладают "роллс-ройсами", как это бывает в кино. Отсюда следует гораздо большая эффективность художественной реальности, которая воздействует в более сильной степени. Подобным образом уже в рамках США художественное телевидение диктует в качестве приоритетности для местной политики борьбу с преступностью. Она важна для кинореальности из-за большой роли в ней детективного повествования, но зритель автоматически переносит эту приоритетность и в жизнь.

Вторыми были знаки-индексы. Так мы можем интерпретировать любой материальный знак, начиная с джинсов, шариковой ручки и т.д. Они функционировали не только как материальные объекты, но и как знаки-индексы, указывающие на иную реальность, представителями которой они были. Кстати, в свое время советская система серьезно боролась именно с этими типами знаков (вспомним, к примеру, борьбу со стилягами), интуитивно ощущая возможные последствия их воздействия.

Третьим этапом стали знаки-символы. На этом этапе началась война слов, «имен». Здесь ключевым фактором стали масс-медиа, которые эффективно действовали в двух возможных для них направлениях:

1. Введение новых знаковых ситуаций и знаковых фигур в массовую аудиторию.

2. Изменение иерархического статуса вводимых знаковых ситуаций и фигур, создание нового списка приоритетов.

В последнем случае, например, можно вообще не рассказать о каком-то событии, тем самым лишив его права на существование. Можно рассказать о нем иронически, занижая в результате его статус.

К примеру, именно так ОРТ подавало информацию о Г. Зюганове в его предвыборной гонке с Б. Ельциным. Без поддержки масс-медиа, которые всегда более демократичны, чем власть, в том числе и в США, был бы невозможен быстрый вариант введения новых образцов поведения.

Любую страну можно рассматривать как систему семиотических кодов. Изменяя коды, вы изменяете страны, их культуру. Физически они остаются теми же, но как семиотические механизмы они уже другие.

В результате таких столкновений кодов страны могут исчезать, оставляя, передавая свои коды нациям-победителям (нечто подобное произошло с Римской империей). Страны также могут исчезать, принимая чужие коды. Именно так произошло с бывшим Советским Союзом, который изменил свои коды.

Мы можем также взглянуть на эту ситуацию с точки зрения возникновения новых школ в искусстве. Все новые модернистские, абсурдистские направления могут в принципе рассматриваться как иное крыло классического искусства. Если данное искусство можно трактовать как "культуру нормы", то новое направление входит как "культура случая", ошибочного с точки зрения нормы. Новые направления могут выживать лишь при поддержке спонсоров, которые выступают в роли защитного механизма, позволяющего не реагировать на то, что их произведения противоречат принятым представлениям.

С другой стороны, к примеру, Чехов в русской культуре, японское стихосложение также демонстрируют фиксацию "временного". Эта фиксация в результате переводит временное в вечное, факультативное — в нормальное.

В этом плане "культуры случайного" можно рассматривать, например, творчество Д. Хармса, все рассказы которого иллюстрируют события, которые принципиально невозможны. Подобная логика абсурда характерна и для Ф. Кафки. Еще раз подчеркнем, что благодаря вербальной фиксации эта культура случайного и невозможного приобретает черты возможного, то есть степень ее реальности резко возрастает.

Как видим, в случае "перестройки", как и других типов психологических операций, у нас имеется существенный семиотический компонент. Население должно быть переориентировано на новый тип поведения чисто вербальным способом, а не с помощью силы или наказания. Геббельс говорил о пропаганде, что она эффективна тогда, когда за ней стоит остро отточенный меч. В случае психологической операции, подобной "перестройке", такого меча не могло быть. Будучи вербальным (или коммуникативным) по своей сути этот процесс имеет существенные семиотические характеристики.

Обычный вариант семиотики сориентирован на анализ художественного текста. При этом семиотики обнаружили два основных вида знака:

знаки естественного языка

знаки искусства.

Знаки естественного языка имеют грамматику вне их самих.

В случае знаков кино, например, грамматика должна выводиться из самого текста, не существуя в заранее заданном виде.

Чтобы быть более точным, следует признать, что знаки кино также воспринимаются зрителем, поскольку их список не существует заранее, как это наблюдается в случае знаков естественного языка. Здесь как словарь, так и грамматика должны быть восприняты самим зрителем.

То же можно сказать о современной мифологии. Ее следует понимать без предварительного знания этой системы. Однако в этом случае мы также нуждаемся в определенном интерпретаторе, чтобы понять, что сообщается. Это, к примеру, привычная функция для шаманов, которые интерпретируют знаки, имеющие божественное происхождение.

Как видим, в обычном языке мы имеем независимое существование знаков, текстов и грамматики.

В искусстве присутствует совместное существование знаков, текстов и грамматики.

Если говорить о независимом существовании, то в этом случае независимо существуют толькотексты, все остальное выводится из них.

В мифологии нам следует добавить в этот список еще и интерпретаторов, которые предоставляют нам смысл из знаков, текстов и грамматики. Сакральный язык нуждается не только в слушателе, но и в интерпретаторе. Тем самым наше обычное представление о коммуникативной цепочке следует дополнить и этим блоком.

Особенность мифологии заключается в том, что ее очень трудно опровергнуть. Фактическая информация может ее только подтвердить, но не опровергнуть, поскольку находится на другом уровне. В результате любой факт может быть объявлен исключением из правила.

Мифология не существует в прямой форме. Всюду мы видим только ее разнообразные реализации: в масс-медиа, кино, художественной литературе.

Перестройка была вариантом современного мифа, необходимого для перехода общества на некую иную ступень. Предыдущий этап общества со своими богами должен был исчезнуть. Общества с меняющимися лидерами и меняющимися контекстами функционирования в то же самое время обязаны менять свои мифы. Мифы изменяемы, как и все иное, только скорость их изменений носит более замедленный характер.

Перестройка была введена с целью достичь поведенческих изменений, что является обычной задачей психологической операции. Но это достаточно необычный срез для семиотики, ведь художественный текст может иметь подобные цели в очень косвенной перспективе. Как это происходило, например, когда в результате прочтения романа Н. Карамзина увеличилось число самоубийств, что представляло непреднамеренный эффект автора.

Любое общество в своем функционировании опирается на интерпретаторов, используя специальные фигуры от шаманов до журналистов. При этом шаман действует в ситуации, где не существует никакой альтернативы именно его интерпретации, его мир безальтернативен. Журналисты функционируют в принципиально альтернативном мире. Но реально не возникает особого конфликта между разными точками зрения. Во времена шаманов просто не было противоречащих высказываний, поскольку общество жило в монологическом режиме, где все сказанное правильно.

В диалогическом режиме мы имеем бесконечное порождение разнообразных сообщений. Но они не только порождаются в течение дня в фрагментарном режиме, позволяющем зрителю, к примеру, бесконечно переключать телевизор или получать в рамках новостной программы не цельный текст, а принципиальную " мозаику", но и поставлены в зависимость ежедневной смены. Мы имеем не просто сообщение или текст, а сообщение или текст данного дня, которое слабо может конфликтовать с сообщением или текстом иного дня. Отсюда феномен неинтересности вчерашней газеты. В жанре романа, например, не заложена необходимость столь динамичной смены.

Знак, направленный на смену поведения, не может иметь внутри себя инструкцию, поскольку люди слабо подчиняются внешнему давлению. По форме это все равно должен быть типичный информирующий знак обычного типа.

Новый семиотический код должен быть установлен в контексте старого кода. Коды могут вступать в противоречие друг с другом. В результате возникают разнообразные информационные конфликты, в первую очередь между интерпретаторами старого и нового кодов. Аудитория при этом принимает роль судьи. Но группа с новым кодом должна быть более привлекательной для аудитории, чтобы возникла борьба за чувство принадлежности.

Миф выступает в роли интерпретации реальности, делая ее в результате более системной. Миф также работает как мостик между прошлым и настоящим, между настоящим и будущим. Он предоставляет разуму свой собственный правильный вариант мира.

Мир должен иметь правила поведения. Такая грамматика правил или код дает возможность принимать решения без раздумий, дает больше вариантов известных, чем неизвестных ситуаций. Миф как оператор переводит неизвестные ситуации в известную форму. А мы знаем, что следует делать в известных ситуациях.

Перестройка с этой точки зрения была вариантом нового мифа, который должен был реинтерпретировать известные объекты (типа Ленина, КПСС, американских империалистов и т.д.).

Это очень болезненный процесс, поскольку следовало видоизменить живую систему мифов прошлого периода. Эти изменения были проведены с помощью известных знаковых фигур писателей, артистов, режиссеров — " ключевых коммуникаторов" в рамках терминологии психологических операций, которые стоят между источником сообщения и аудиторией.

Поведенческие изменения должны исходить от определенной знаковой фигуры, демонстрирующей новый вариант поведения. Понятие харизматического лидера лежит в этой же плоскости. Ему подчиняются иррационально, даже когда для себя выдвигают вполне разумные объяснения. То же происходит с поклонниками поп-звезд. Новые варианты поведения приходят не индивидуально, а в группе. Люди не желают ощущать себя в одиночестве. Разные целевые аудитории имеют разные типы знаковых фигур. При этом знаковые фигуры зависят точно так же от аудитории, как и аудитория от них.

Мы можем попытаться сформулировать общие характеристики знаковой фигуры и текста, который является основным понятием для семиотики:

• Оба они содержат набор сообщений.
• Этот набор сообщений понятен аудитории.
• Лидер, как и текст, содержит набор повторяющихся сообщений.
• Лидер, как и текст, реализует себя в наборе символов, поскольку ничего иного массовая аудитория не может понять.

Разница между ними лежит в ограниченном/неограниченном наборе сообщений, хотя Ю. Лотман постоянно подчеркивал, что в случае художественного текста мы также имеем бесконечное число прочтений.

Таким образом, семиотика предоставляет для нас инструментарий, который может помочь проанализировать разнообразные варианты коммуникативного поведения.