анковские маркетинговые исследования.

В широком понимании маркетинговые исследования – изучение всех факторов, воздействующих на банк, как внутренних, связанных с разработкой продуктов, так и внешних, связанных продвижением этих продуктов на финансовые рынки. Важнейшим элементом маркетинговых исследований является оценка уровня конкуренции и оценка ресурсной базы для развития банка.

Маркетинговые исследования проводятся с целью наиболее полного представления о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка.

Виды маркетинговых исследований

Зондажное (эксплораторное) – предварительное исследование по поиску новых идей, гипотез или выявление потребности в той или иной финансовой услуге. Целевое назначение таких исследований – создание рабочей гипотезы о новой банковской услуге, которая должна быть апробирована и отвечать нуждам потребителя.

В зондажных исследованиях большое значение играет макромаркетинг, рассматривающий долговременные рыночные тенденции. В основе таких исследований лежит анализ статистической информации; имитационное моделирование, рассматривающее зависимость спроса и предложения в целом, без привязки к конкретному потребителю; методы макроэкономических исследований, экспертные оценки.

Описательное (дескриптивное) исследование заключается в изучении действующих прототипов, в конкретизации результатов зондажного исследования. В процессе дескриптивного исследования проводится анализ макроструктуры финансового рынка, т.е. оценивается соотношение между спросом и предложением в конкретных условиях, по конкретным группам банковских продуктов: кредиты, вклады, расчетное обслуживание, валютные операции и т.д. Одним из результатов дескриптивного исследования является сегментация рынка. Первичная сегментация – разбиение рынка на географические зоны.

В микросегментации элементами структуризации услуг могут быть укрупненные демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла. Качественные признаки: уровень образования, доходы, интересы, поведенческие мотивы и т.д. Чем больше элементов структуризации рассматривается, тем более полное представление складывается у исследователя о возможных объемах продаж на различных рынках.

Экспериментальное (казуальное) исследование, направленное на проверку рабочей гипотезы о возможном потреблении банковской услуги в данном сегменте рынка. При этом проверяется степень доступности рынка, оценивается уровень конкуренции. Основным инструментом экспериментального исследования является фокус-группа – временно функционирующая в условных рамках группа людей или юридических лиц. С помощью фокус-группы проводится тестирование услуги. Для этого вида исследования может быть применена пробная реклама для выяснения реакции потенциальных клиентов на новую услугу.

Адаптивное исследование, связанное с изучением условий использования услуги и возможной коррекцией относительно новых потребностей клиента. Объектом адаптивного исследования обычно является контактная аудитория действующих клиентов банка или так называемая исследовательская панель. панель –постоянно функционирующая выборочная совокупность физических или юридических лиц. На уровне макромаркетинга предметом адаптивного исследования является совокупный спрос на банковские услуги, т.е. дается ответ на вопрос, какой объем продаж на конкретном рынке является наиболее эффективным для банка.

Для целей микромаркетинга результатом адаптивного исследования являются позиционные таблицы по конкретной услуге или совокупности услуг.

В результате адаптивного исследования формируется маркетинговый комплекс конкретного банковского продукта.

Методы маркетинговых исследований

1.Экспертный метод – метод, позволяющий на основе опроса специалистов банка и клиентов выбрать ту или иную стратегию поведения банка или определить оптимальные параметры продукта с учетом потребности конкретного клиента.

2.Морфологический метод – расчленение объекта исследования на отдельные составляющие, позволяющее выявить последовательность действий при осуществлении маркетинговых мероприятий. Морфологический анализ дает возможность структурировать проблемы и сократить время на выявление главных тенденций в поиске и обслуживании клиентов. Все направления анализа и факторы, влияющие на качество обслуживания, систематизируются в определенной матрице в соответствии с рядом критериев.

3.Экономико-статистическое моделирование

4.Метод сценариев Данный метод основан на использовании заранее подготовленных сценариев развития событий на финансовых рынках. Например, часты в исследовательской практике банков сценарии с возможным спросом на валютные вклады в связи с изменением курсов валют, при этом могут задаваться несколько разнонаправленных сценариев или рассматриваться несколько факторов, влияющих на спрос на наличную валюту: рост доходов населения, выплаты задолженности по валюте, рост потребительских расходов.

Этапы маркетинг исследов:

а) выявление проблем и формулировка целей исследования;

б) отбор источников информации; Основной задачей является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

в) сбор информации; План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений.

г) анализ собранной информации; Цель анализа - помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения. Анализ собранной информации осуществляется специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

д) представление результатов исследований заинтересованным лицам. Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).