Часть II основные функции управления социально-экономическими процессами 5 страница

Коммуникация в менеджменте
Налаживание эффективной коммуникации - одна из важнейших функций менеджмента, поскольку именно с ее помощью достигается единство организации в достижении общей цели, взаимопонимание с партнерами.
Коммуникационный менеджмент - это объектно-ориентированный вид специального менеджмента, познающий и использующий закономерности обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. В рамках самостоятельной профессиональной деятельности коммуникационный менеджмент реализует коммуникационную стратегию организации на базе двустороннего движения информации
Коммуникационный менеджмент, рассматриваемый как информационный аспект управления экономикой, обеспечивает организации эффективное движение по нескольким направлениям. В их числе разработка стратегии эффективности организации, формирование корпоративной культуры, формирование каналов коммуникации внутри организации и за ее пределами.
Формирование каналов коммуникации в организации определяется рядом принципов, достигается конкретными методами и инструментами. К ним относят: внутрифирменные издания (газеты, журналы); листовки; аудио- и визуальные средства; "горячий телефон"; доску объявлений; каналы межличностного (делового и неофициального) общения.
Выделяя в менеджменте коммуникативную функцию, можно говорить о том, что она является одним из действенных методов управления развитием любой организации, любой территории. В частности, в таком контексте можно рассматривать планы продвижения организаций и городов/регионов.

Коммуникация в маркетинге
Любая организация, стремящаяся занять на рынке определенную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальности. К составляющим этой индивидуальности, наряду с фирменным поведением и фирменным дизайном, относится и фирменная - маркетинговая коммуникация.
Маркетинговую коммуникацию фирмы обеспечивают:
1. Образ фирмы (культура и философия предприятия).
2. Фирменная реклама (реклама предприятия, обращенная к целевым группам клиентов).
3. Работа с общественностью (с установкой на целевые аудитории).
Маркетинговая коммуникация фирмы выражается в систематическом и комбинированном использовании совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации конкретной продукции до рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности.
Цели маркетинговой коммуникации:
- воздействие на поведение покупателя;
- реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;
- представление и продвижение на рынок товаров и услуг;
- формирование "социального заказа" на новые товары и услуги и изучение спроса на них;
- обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Система маркетинговой коммуникации включает в себя четыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникации - communication mix. Это:
1) реклама (advertising);
2) прямой маркетинг (direct marketing);
3) содействие продажам, сбыту (sales promotion);
4) связи с общественностью (public relations).
Коротко рассмотрим каждый из этих видов, способствующих продвижению (promotion).
Реклама - это ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму неличного продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком (определение, данное Американской маркетинговой ассоциацией). На рынке реклама выполняет прежде всего экономическую функцию, которая позволяет ускорить процесс купли-продажи, а значит, и оборачиваемость капитала. Одновременно реклама - это целенаправленный поток информации о производителе, товарах, их потребительской стоимости. При всем многообразии форм и функций рекламы предназначение ее остается изначальным - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Говоря о рекламе, мы в который раз возвращаемся к теме потребностей человека. Во-первых, реклама должна закрывать ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей. Во-вторых, она помогает потребителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается.
Это лишь при беглом взгляде кажется, что на Западе многие потребности удовлетворены, имея в виду предельную насыщенность рынка товарами. Но исследования американских ученых-психологов свидетельствуют: у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребности в безопасности - на 70%, в уважении - на 40%, в самоактуализации - на 15%. Эти показатели - настоящий компас в рекламном деле.
Характерная черта современной рекламы - высокая стоимость. Доля расходов на рекламу может составлять до 70-80% от цены товара.
В начале 2000 г. самое дорогое в мире рекламное пространство - в трансляции Суперкубка США по американскому футболу, где одна секунда стоила 73 тыс. долларов, - было заполнено 30-секундными роликами с рекламой Интернет-компаний.
К 2000 г. ежегодные расходы на рекламу в США достигли 320 млрд долларов, а во всем мире превысили 780 млрд долларов. Уровень ежегодных расходов на рекламу, к примеру, в США последние пять лет составляет 2,1-2,2% ВНП.
По оценкам экспертов Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного рынка в России в 2000 г. составил 1 млрд 100 млн долларов США (прирост к 1999 г. - 45%), в 2002 г. - около 2 млрд долларов.
Прямой маркетинг - это метод продвижения, цель которого - вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах. К средствам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая реклама (direct mail); продажи по каталогам; телемаркетинг; телефонный маркетинг; электронные продажи; факс; электронная почта; голосовая почта.
В Европе рекламодатели тратят на прямой маркетинг 35-50% своих рекламных бюджетов. В России, по некоторым оценкам, затраты на прямой маркетинг составляют 5-13% (от 40 до 100 млн долларов в год).
Содействие продажам, сбыту - это метод продвижения, имеющий целью изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время. Содействие продажам становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель малочувствителен к марке товара. Приемы содействия продажам, сбыту можно объединить в четыре группы.
1. Снижение цен (купоны; дисконтные карты; талоны на приобретение товаров по сниженной цене; кредит; предложения на льготных условиях; предоставление бесплатных сопутствующих услуг - по транспортировке, монтажу, наладке и т.п.; различные гарантии).
2. Премии (денежные или в виде бесплатного товара в придачу).
3. Образцы и испытания (малые партии товара; подарки; демонстрации; дегустации и проба).
4. Игры (конкурсы; лотереи; тотализатор).
На Западе наиболее распространенной формой содействия продажам, сбыту является купон. Только в США около 80% домохозяек применяют при покупках различного рода купоны. В России в 1999-2000 гг. каждый десятый доллар, направляемый на рекламу, шел на проведение кампании с лотереями и розыгрышами.
В 2000 г. первой национальной премией в области стимулирования сбыта "Серебряный Меркурий" было удостоено российское агентство Somerset Hart, которое занималось sales promotion кофе Моссопа. В результате про-моушен-акции доля этого продукта увеличилась на 2%, а продажи в Москве и Санкт-Петербурге выросли на 140% и 170%.
Связи с общественностью (PR) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью.
Несмотря на сильное различие сотен существующих определений связей с общественностью - некоторые выделяют роль источника, другие получателя, - имеется некая общая база, которую можно выразить следующим образом: PR - это деятельность, которая помогает организации основывать и поддерживать хорошие отношения со всевозможной общественностью, что очень важно для достижения целей организации. Таким образом, PR имеет прямое отношение к высшим уровням управления: топ-менеджеры организации несут ответственность за достижение целей, стратегию организации и принятие решений внутри фирмы.
Объем российского рынка PR-услуг в 1996 г. оценивался в 100 млн долларов. В 1997 году - в 1-2 млрд долларов США. В последние два года его объем возрос вдвое, причем более 60% современного российского рынка PR-услуг - это политический консалтинг.
Анализ деятельности примерно 80 агентств по всей России позволил выявить следующие направления деятельности.
1. Предвыборные технологии и политический PR.
2. Собственно PR-кампании:
работа с информацией на поле массмедиа посредством прессы, радио, ТВ, других медиаканалов, включая Интернет, телетайп, телефакс и т.д.;
работа на поле непосредственного взаимодействия и контактов с любыми внешними для субъекта PR организациями и людьми, включая государственные структуры, общественные организации, частный бизнес и просто людей (на встречах, переговорах, презентациях, во время выставок, форумов и конференций).
3. Внутрифирменный PR, ориентированный не только на "организационные коммуникации" (как это принято на Западе), но и вбирающие в себя бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, формальной и неформальной структуры организации, отношений между людьми, а также создание институциональных форм PR: пресс-службы и отдела (департамента, управления) по связям с общественностью.
4. Прикладные исследования: социологические, социально-психологические, демографические; маркетинговые исследования и маркетинговые стратегии.
5. Работа с персоналиями по созданию имиджа.
Связи с общественностью реализуются через следующие формы: паблисити; имиджевая реклама; брендинг; благотворительность; спонсорство; лоббирование; специализированные выставки и ярмарки; PR в Интернете.
Традиционно к маркетинговой коммуникации также относят личные (персональные) контакты и продажи, в частности, торговые презентации и торговые встречи; к ним же относят выставки и ярмарки, потребительские конференции, раздачу образцов. Вместе с тем личные продажи можно рассматривать и в русле сбытовой функции маркетинга. В этой связи они часто квалифицируются как комплексные (смешанные) формы коммуникации и сбыта. Вообще такой обязательный элемент личной продажи, как контакт с покупателем, присутствует практически во всех видах маркетинговой коммуникации.
Надо особенно подчеркнуть, что вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации в современной научной литературе относится к числу дискуссионных. Некоторые специалисты предлагают рассматривать в качестве одного из видов маркетинговой коммуникации также брендинг как: а) технологию создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке (бренду); б) управление имиджем марки; в) торгово-знаковую политику фирмы.
Крупнейшие рекламодатели мира (Microsoft, AT&T, IBM, General Motors и др.) все активнее коммуницируют через сеть Интернет. В 2000 г. объем только американского рекламного рынка в Интернете составил 8,3 млрд долларов
Роль маркетинговой коммуникации осмысливается как еще более значимая, если последовать определению, которое дали Смит, Бэрри и Пулфорд1, включив в число видов упаковку, спонсорство, работу с неформальными мнениями, обеспечение корпоративной узнаваемости (в том числе фасады зданий, униформа, транспорт, литература, финансовые документы).
Как видим, пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология. Но бесспорно, что средства коммуникации - важная составная часть инструментария стратегического маркетинга. Специальные департаменты крупных компаний, как правило, занимаются не только прессой, но и рекламой, маркетингом, взаимоотношениями с клиентом, вплоть до разработки упаковки товара.

Интегрированные маркетинговые коммуникации
Термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" (под ним подразумевается интеграция форм/видов маркетинговой коммуникации) появился и оказался востребован в последнее десятилетие XX в., поскольку традиционные схемы перестали быть эффективными, а именно:
1) снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего на ТВ, при сохранении ее высокой стоимости. Поколение, выросшее в эпоху видео, научилось игнорировать ТВ-послания;
2) произошла трансформация СМИ в сторону более узкой специализации, во многом под влиянием Интернета;
3) революционные изменения коснулись психологии потребителя. Сейчас чаще говорят о "потребителях нового типа", для которых характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более
выраженной социальной позицией. В то же время у него особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности;
4) усложнилась сегментация рынка, потребовав дискретного (прерывистого, составленного из отдельных частей) подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;
5) налицо стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках;
6) движение рынка направилось в сторону, как говорят французы, строительства "внешних стен офисов из стекла".
Сегодня уже невозможно разделять внутреннюю и внешнюю жизнь компаний. Эти две составляющие становятся одним целым. Это также требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.
Постепенно началась координация всего спектра коммуникаций. С этой целью в 1999-2000 гг. большинство лидеров рынка в различных отраслях объединили отделы, отвечающие за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору.
Вместо традиционного ранее вопроса: "Какие типы и носители коммуникации заслуживают больше внимания и средств?" - сегодня многие специалисты активно продвигают идею интегрированных маркетинговых коммуникаций (ШС - ИМК) как новое проявление любви к клиенту и наиболее эффективный инструмент решения маркетинговых задач.
Интегрированные маркетинговые коммуникация: это "стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами".
В самом общем виде осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) отображено на схеме 13.