Как вы выглядите на разных уровнях?

Позиционирование

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Уровней позиционирования

1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

Например, пиво марки "Клинское" позиционируется как молодежный брэнд. Делается это с помощью рекламы, в которой четко показана целевая аудитория, ее стиль жизни, одежда. С этим портретом ассоциирует себя потребитель.

Генеральный директор COMCON-SPb Евгения Громова отмечает, что акцент на социально-демографическом аспекте предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. В качестве примера – слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка "Дося": "Зачем платить больше?".

2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.). Например: пиво марки "Солодов" со слоганом "За качество отвечаю".

3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).
Можно привести такой пример продвижения брэнда с акцентом на новой упаковке: "Правильная бутылка для правильного пива" от брэнда "Бочкарев".
Другой пример: продвижение идеи термознака на упаковке пива "Афанасий", со слоганом "Знаковое пиво".

Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования. Например, так рекламировались на стадии выхода на рынок марки из новых продуктовых категорий: мягкое масло (за счет его не замерзания в холодильнике) или ПЛП – продукты легкого приготовления (за счет демонстрации высвобождения времени женщины)

4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).
Ассоциации с продуктом использует, например, "Старый Мельник" со слоганом "Душевное пиво".
Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует, например, зефир "Шармэль": "Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя".

5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

"Балтика" – "Знаменитое пиво России".
"МТС" – "Мир Твоей Свободы".
"Мегафон" – "Будущее зависит от тебя".

Как вы выглядите на разных уровнях?

Очевидно, что на начальной стадии развития рынка для дифференциации от других брэндов достаточно позиционирования на первом, социально-демографическом уровне. Однако с развитием рынка продвижение брэнда требует использования новых идей, опирающихся на другие уровни позиционирования.

При появлении нового брэнда на уже сформировавшемся высоко-конкурентном рынке его необходимо позиционировать сразу на нескольких уровнях.

Евгения Громова: "Наиболее успешными являются те брэнды, которые в ситуации развития рынка и острой конкуренции спозиционированы на всех 5 уровнях. Такой подход позволяет четко дифференцировать марки внутри товарной категории, демонстрируя потребителю востребованные им уникальные преимущества брэндов".

В качестве удачного примера можно привести марки компании Вимм-Билль-Данн.

Марка морса "Чудо-ягода". Уникальными преимуществами брэнда в данном случае выступает сочетание традиционности данного напитка для российского потребителя с использованием в его приготовлении высоких современных технологий и натуральных ингредиентов. Упаковка и ценовое позиционирование в дорогом сегменте рынка позволяет атрибутировать этот демократичный по своему характеру продукт высокодоходному потребителю, среди жизненных ценностей которого – здоровье и патриотизм. Эмоциональный образ данной марки предполагает ориентацию на людей ценящих домашний уют. Уникальной особенностью данной марки является еще и тот факт, что в продвижении данного брэнда используется ограниченный спектр коммуникативных средств, наиболее значимым из которых является упаковка.

Сок J7. Позиционирование данной марки задевает ценности и среднего класса, и молодежной аудитории до 35 лет, за счет использования в рекламе темы приключений и путешествий. В акции "Последний герой" эксплуатируется индивидуализм, который относится к ценностям среднего класса. На эмоциональном уровне марка воспринимается как авантюрная, динамичная, современная. Буквально, если ты молод, активен, успешен – пей сок марки J7.

Заглянем на рынок пива – конкуренция на нем высока, поэтому за ним всегда интересно наблюдать, получая бесценный материал для анализа других рынков.

К настоящему моменту рынок пива уже прошел стадию упрощенных схем позиционирования брэндов. Современная конкурентная ситуация требует новых легенд. Евгения Громова: "Если проанализировать пивную рекламу, то можно совершенно четко увидеть, что она позволяет потребителю атрибутировать каждой марке определенную характеристику: "Душевное пиво", "Знаменитое пиво", "Прикольное пиво", "Историческое пиво" – все эти определения люди дают конкретным маркам, и вы можете сами догадаться, каким".

Действительно, реклама довольно четко ставит каждую марку в свою ячейку сознания, и это отражается в восприятии людей. Но поиск нужной концепции позиционирования – это очень трудный процесс.

Одна из трудностей: позиционирование часто сопровождается расслоением аудитории.
Пусть новый имидж "Клинского" вызывает критику людей старшего поколения, но сегодня этот брэнд четко ассоциируется с определенным возрастом и определенным стилем жизни. Брэнд нашел уникальную нишу, и когда человек хочет почувствовать себя молодым, он покупает "Клинское".

Другая трудность: позиционирование бывает трудно сфокусировать. Очень хорошая попытка позиционирования была у "Золотой бочки" с лозунгом "Надо чаще встречаться". Но, по мнению редакции, эта попытка не была доведена до четкого выражения своей позиции.

Фокусировка размытого позиционирования "Золотой бочки" произошла на другом рынке – в рекламе телекоммуникационной фирмы "Мегафон", с молодыми людьми, которые работают, отдыхают, живут насыщенной жизнью и перезваниваются друг с другом. "Еще вчера никто не думал… что мы многому научимся и так многого добьемся" – фактически это можно рассматривать как продолжение идеи рекламы "Золотой бочки".

Но у "Мегафона" это сделано уже на уровне ценностей, таких как профессионализм, успешность, индивидуализм, в то время как у "Золотой бочки" позиционирование было эмоциональным: ностальгия по студенческому прошлому, воплощенная в призыве "Надо чаще встречаться".

Еще одна трудность – общие места в позиционировании. Евгения Громова убеждена, что нельзя сделать яркую концепцию пивного брэнда, используя только стиль потребления этого напитка: "Типичная мужская компания, вариации на тему бань, рыбалок, где люди обычно пьют пиво… – все это многократно использовано и давно стало общей территорией для всех пивных брэндов, что затрудняет их дифференциацию потребителем".

Реклама такого рода предполагает функциональный уровень позиционирования брэнда, и ярким примером в этом смысле является марка "Бочкарев". Герой рекламных роликов марки "Бочкарев" рассказывал, как надо правильно пить пиво: "Держи ноги в тепле, а пиво в холоде" и т.д.

Если же мы понимаем ограниченность позиционирования на функциональном уровне и стремимся на уровень ценностей, то там нас подстерегает еще одна трудность.

Евгения Громова: "На уровне ценностей дифференцировать марку непросто, но значительно интересней, поскольку спектр актуальных для потребителей ценностей достаточно широк, а смысл, наполняющий каждую из них у представителей разных психотипов потребителей неодинаков"

В качестве примера дифференциации марок на ценностном и уровне можно рассмотреть рынок мобильной связи.

МТС. Слоган "Мир Твоей Свободы - МТС" был задействован в рекламной кампании, которая первой актуализировала такую основную значимую для представителей так называемого среднего класса ценность, как "свобода".

Концепция рекламной кампании оператора "Мегафон" развивает эту тему, дополняя ее динамизмом за счет направленности в будущее (слоган "Будущее зависит от тебя"). Визуальный ряд рекламы и текстовой материал расширяет ценностное поле, демонстрируя типичного представителя среднего класса: оптимиста, с уверенностью смотрящего в будущее, успешного молодого профессионала, берущего ответственность на себя.

Компания Sky Link в своем позиционировании использует идею экономии времени, столь ценимого представителями среднего класса, предлагая в качестве уникальных преимуществ предоставляемой услуги высокую степень надежности связи за счет использования последних достижений (слоганы "Мобильный офис" "Связь уверенных людей")