Бриф на разработку рекламной кампании

ВЫСШАЯ ШКОЛА ПЕЧАТИ И МЕДИАТЕХНОЛОГИЙ

 

 

Факультет: Институт медиатехнологий

Специальность (направление): Реклама и связи с общественностью

Форма обучения: заочная

Кафедра: Рекламы

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Дисциплина: Медиапланирование

Тема: Разработка рекламной кампании вяленного мяса торговой марки «Рыцарское мясо» (ООО «КАРАТ»)

Выполнил(а): Студентка группы 4-ГИЗ-2 Елисеева Наталья Алексеевна

Руководитель: Карымова Светлана Михайловна

Дата защиты работы _______________

 

Оценка ___________________________

Санкт-Петербург

Реферат

Оглавление

Введение

1. Описание компании.

1.1. Продукт «Рыцарское мясо».

1.2. Описание рынка вяленного мяса

1.3. Конкурентный анализ

1.4. SWOT-анализ продукта «Рыцарское мясо».

2. Целевая аудитория

3. Рекламная кампания

4. Анализ медиаканалов.

5. Медиаплан.

Заключение

Список литературы.

 

Введение

В 2014 году Минздрав представил доклад, в котором говорилось о том, что в главных показателях здоровья и жизни россияне отстают от жителей многих развитых стран. По мнению исследователей, хоть российская система здравоохранения все еще слабая, однако, ответственность за плохое состояние здоровья населения и низкую продолжительность жизни лежит не на ней. На сегодняшний день ситуация только ухудшается.
По данным, приведенным статистиками, основная проблема российского населения - это заболевания сердца и сосудов. Причем лидируют в данной категории ишемическая болезнь сердца, инфаркт миокарда и цереброваскулярные заболевания[1].

Когда то эти болезни считались исключительно «возрастными», сегодня затрагивают и представляют угрозу молодому населению.

«Только 40% смертельных случаев, связанных с нарушениями в работе органов кровообращения, соотносятся с возрастными особенностями. В 60% случаев из-за подобных нарушений умирают люди, у которых сосуды и сердце по идее должны быть неизношенными и крепкими». [2]

Если заглянуть в любой медицинский справочник, то увидим, что причинами возникновения данных недугов могут являться малоподвижность, ожирение, курение, употребление алкоголя и стрессы.

Зачастую культура питания находится на самом низком уровне, люди перекусывают жирной пищей сомнительного содержания, гамбургеры, булочки, блинчики и т.д. Часто можно видеть как ребенок просит купить ему чипсы и сухарики, в кино едят попкорн, мужчины и женщины готовы покупать дорогие таблетки для похудения, лишь бы на совсем отказаться от еды, вместо того что бы правильно питаться, а спортсмены зачастую употребляют химический белок вместо натурального.

Почему бы не сделать перекусы полезнее?

ООО «КАРАТ» решил вывести на большой рынок именно такой продукт, а именно вяленное «Рыцарское мясо»

Этот продукт я буду рассматривать в своей курсовой работе.

Объект исследования – это рекламная кампания. Предметом исследования является вяленное мясо торговой марки «Рыцарское мясо».

Цель работы – разработать рекламную кампанию вяленного мяса торговой марки «Рыцарское мясо».

Задачи работы:

¾ Анализ рынка

¾ Описание компании

¾ Проведение SWOT-анализа

¾ Анализ конкурентов

¾ Анализ целевой аудитории

¾ Определить цели и задачи рекламной кампании

¾ Анализ медиаканалов

¾ Составление медиаплана

–– Подведение итогов и вывод

Работа состоит из введения, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы. В первом параграфе проводится анализ рынка, описание продукта «Рыцарское мясо» и компании ООО «КАРАТ», конкурентный анализ и SWOT-анализа. Во втором параграфе идёт описание целевой аудитории. В третьем параграфе определяются цели, задачи, коммуникативная стратегия рекламной кампании и создаётся бриф. Анализ медиаканалов описан в четвёртом параграфе. В пятом составлен медиаплан и рассчитан бюджет.

 

1. Описание компании

1.1 Продукт «Рыцарское мясо»

Все больше в моду начинает входить здоровый образ жизни, не мало людей занимаются спортом и переходят на правильное питание. К сожалению, в бешенном темпе большого города, в режиме постоянной активности трудно всегда правильно питаться, полезная пища часто заменяется фаст-фудом, а в качестве продуктов для перекусов выступают булочки, печенья и конфеты. ООО «КАРАТ» нашел продукт, который может стать отличным перекусом для всей категории граждан – это мясо, но не простое, а вяленное.

Не секрет, что мясо обладает высоким содержанием белка, т.к. мясо сушится, то оно теряет практически весь свой жир и содержание белка достигает 80% - 90%, немало важно, что оно не подвергается химической обработке. Мясо маринуют в соли и натуральных специях, сушат более 48 часов и нарезают на ломтики толщиной около 2 мм. Несмотря на размеры, мясо очень питательно, только представьте упаковка 100 гр. в сыром эквиваленте равнялась бы 580 гр. мяса. Оно может стать отличной заменой вредным снекам, хорошим перекусом и началом к здоровому образу жизни «Рыцарское мясо» – это девять видов мяса: курица, утка, индейка, заяц, баранина, кабан, говядина, оленина, лось. Маленькую упаковку удобно взять собой, она не займет много места, не добавит тяжести и поместится даже в самой маленькой сумочке. Покупатель может быть уверен, что продукт не утратил свежесть и мягкость за счет того, что упаковка двойная. Первый слой состоит из плотной бумаги с оттиском Выборгского замка, второй слой это вакуумный пакет, в котором и лежит мясо.

Купить вяленное мясо данной марки можно в официальном интернет-магазине, а там же во многих барах и пабах города. Цена за одну упаковку 100 грамм варьируется от 150 до 180 рублей в зависимости от количества упаковок.

Компания всегда дарит интересные и разнообразные подарки постоянным покупателям и при покупке от 10 штук. Например, деревянные доски, кошелечки, сумочки, рулетки, брелоки, стаканы и многое другое.

 

1.2 Описание рынка вяленного мяса

Вяленное мясо имеет много разновидностей и популярно во всем мире, его любят в Западной Европе, США, странах Ближнего Востока и даже в Южной Африке. В каждой точке мира, оно приобретало свою популярность постепенно, где-то было заимствованно у индейцев, где-то у кочевников, а где-то являлось единственным способом сохранить мясо. Так же его используют в качестве перекуса, закуски, берут с собой в походы, готовят с его помощью, этот список можно долго продолжать, чего не сказать о России. Дело в том, что в нашей стране, особенно в Западной части вяленное мясо не столько популярно и, к сожалению, воспринимается в основном как закуска к пиву или в качестве какого-то лакомства. В некоторых регионах (например, на Сахалине или Севере) вяленное мясо невозможно встретить в магазине, т.к. местное население испокон веков вялит мясо и рыбу самостоятельно.

Основную трудность для продажи данного сегмента продуктов является стереотипность и непонимание со стороны потребителей, что данный продукт может быть универсален в употреблении. Это не только вкусный снек «под телевизор», при необходимости им можно заменить один из приемов пищи, он может стать перекусом, можно добавлять в блюда и готовить с ним. Возможно, это является одной из проблем, почему на российском рынке, особенно в Северо-Западном и Центральном федеральных округах, не так много компаний, которые производят данный продукт. Мы редко можем встретить его в магазинах, а если и найдем, то только на дальних стеллажах и в очень скудном ассортименте, хотя та же вяленная рыба встречается на прилавках всех продовольственных магазинов.

В основном у наших граждан возникали следующие ассоциации:

· Закуска

· Пиво

· Шашлык

· Сухарики

· Корм для животных

· Завтрак (подразумевались мюсли и готовые завтраки)

Потребитель не информирован о пользе вяленного мяса, он «не знает, что с ним делать», поэтому спрос на эту категорию товара минимален.

 

1.3 Конкурентный анализ

У компании ««Рыцарское мясо»» достаточно конкурентов, мы не будем брать в расчет компаний-оптовиков и частные объявления, т.к. они не интересны обычному покупателю, а рассмотрим следующих конкурентов, это марки «Snacker», «Linnamäe Wild Beef Jerky», «Ранчо мяссури», а так же компании «Радуга вкусов» и «Таежная лавка».

«Snacker» является одним из самых сильных конкурентов, по составу продукт схож с ««Рыцарским мясом»», в их снеках так же не содержаться консерванты, но ценовой диапазон значительно выше 190 – 270 рублей, но самое главное их преимущество – это точки сбыта. Купить их продукцию можно во всех супермаркетах Москвы и Московской области, в некоторых сетевых магазинах от Санкт-Петербурга до Магадана, а так же на заправочных станциях, а вот интернет торговля доступна только для оптовых покупателей.

Эстонское вяленное мясо под маркой «Linnamäe Wild Jerky» зарекомендовало себя как очень высокого качества, с использованием уникальных технологий сушки мяса и стало довольно популярно в нашей стране, несмотря на использование консервантов и довольно высокую цену (от 350 рублей за 50 грамм). Продается исключительно в магазинах спортивного питания.

Конкурентом по цене является «Радуга вкусов» и 100 грамм продукта обойдутся потребителю от 160 до 200 рублей. Основным же минусов является покупка от 500 грамм и продажи только через интернет-заказ.

Мясо «Таежной лавки» дороже (200 – 290 рублей за 100 гр.), и в продаже только оленина, но основная его «опасность» заключается в том, что компания позиционирует себя, как уникальную и экологически чистую. Все животные выращиваются на фермерских хозяйствах на севере и условия их содержания максимально приближены к диким условиям, так же мясо маринуется по традиционным рецептам в местных специях.

Еще один конкурент в борьбе за внимание потребителя торговая марка «Ранчо Мяссури», их упаковки яркие и красочные, что привлекает молодежь и детей, и естественно, что родители не смогут отказать ребенку в покупке, хотя цена не из дешевых, 210 – 280 рублей за 100 граммовую упаковку.

Из этого можно сделать вывод, что конкуренция растёт и у каждой компании есть свои преимущества перед другими – цена, натуральность, места продаж. Но это не мешает торговой марке ««Рыцарское мясо» завоевывать российский рынок и укреплять свои позиции.

 

1.4 SWOT-анализ «Ранчо Мяссури»

Сильные стороны:

· Ценовая категория

· Быстрая доставка на дом (в течении суток)

· Широкий выбор вкусов, в отличие от конкурентов

· Приятные подарки клиентам

Слабые стороны:

· Неинформированность потребителей о продукте

· Мало точек сбыта продукции

Возможности:

· Новые вкусы и расширение ассортимента

Угрозы:

· Упор конкурентов на экологичность своих продуктов

· Демпинг

· Вытеснение компании с рынка за счет более «модного» образа конкурентов

 

2. Целевая аудитория

Основная целевая аудитория потребителей вяленного мяса «Рыцарское мясо» сосредоточена в больших городах, где люди живут в через чур активном ритме жизни, где их день расписан по минутам и им не хватает двадцати четырех часов в сутках. Жители мегаполисов постоянно спешат – работа, учеба, спортзал, ночной клуб, магазины, дела, встречи и все это в сумасшедшем ритме. Они не успевают поесть, перекусывают на бегу и в дороге. Отличный вариант для больших и веселых компаний, любящих вместе провести время за кружкой пива или просмотра футбола. Зачем идти в бар, если такое же мясо можно заказать домой и к тому же получить подарок.Это удобно и выгодно.

Следующая категория потребителей – молодые люди от 25 лет со средним доходом от 30 000 рублей в месяц, занимающиеся спортом и любящие собраться большой компанией, а так же девушки от 25 лет, с таким же доходом, следящие за своей фигурой и ведущие преимущественно сидячий образ жизни. Всех этих людей объединяет быстрый ритм жизни, им важна натуральность и экологичность пищи и они заботятся о своем здоровье.

Например, если человеку важно хорошо выглядеть и иметь красивую фигуру, он должен правильно питаться, но не всегда есть возможность полноценно поесть, в этом случае и поможет валенное мясо, оно отлично утолит голод и не отложится лишними килограммами на талии. Или же другая ситуация, все знают, что после силовых тренировкой важно употреблять белок, так почему бы не заменить белок в порошке на мясо.

 

3. Рекламная кампания

Цель рекламной кампании – информирование потребителей о продукте «Рыцарское мясо» производства ООО «Карат».

Задачи:

¾ Формулировка коммуникационной стратегии

¾ Анализ медиаканалов

¾ Создание рекламного образа

¾ Разработка медиаплана

¾ Расчёт бюджета

Бриф на разработку рекламной кампании

Общая информация

Название компании	«Рыцарское мясо», ООО «Карат»
Род деятельности компании	Производство продуктов из мяса и птицы
Контактное лицо, должность	нет
Контакты (телефон, email)	рыцарское.вяленое-мясо.рф –официальный сайт торговой марки
Дата составления	01. 01. 2016
Информация о компании
Основные направления деятельности фирмы	Производство консервов, вяленого мяса
Что рекламируется: фирма, товар, услуга, торговая марка	Товар – Вяленое мясо
Название товаров	Рыцарское вяленое мясо из Выборга
Характеристика товаров	¾ Натуральное мясо ¾ Не содержит консервантов, только соль и специи ¾ Экологически чистое ¾ 68% натурального белка ¾ 9 разных вкусов
Преимущества товаров	¾ Бесплатная быстрая доставка ¾ Подарки всем клиентам ¾ Низкая стоимость товара
Стоимость товара	Средняя стоимость = 180 р. Розничная

Ситуация на рынке

Состояние рынка в целом	¾ Производство вяленого мяса спала, в связи с кризисом с рынка ушли как маленькие компании, так и крупные, занимавшие значительную долю рынка. ¾ Спрос на товар увеличивается Основные характеризующие аспекты состояния рынка: ¾ Усиление конкуренции ¾ Мировой финансовый кризис ¾ Рост цен на свежее мясо ¾ Люди реже ходят в бары и пабы (одни из основных точек продаж) ¾ Популяризация здорового образа жизни ¾ Люди чаще собираются большими компаниями дома ¾ Растет популярность полезных и натуральных продуктов питания
Рынок расширяется, сужается или стабилен	Расширяется
Наблюдаются ли какие-то значительные изменения	¾ Более тщательное изучение потребительских предпочтений ¾ Компании отдают предпочтение продажам через интернет-магазины ¾ Совершенствование упаковок и дизайна ¾ Поиск новых вкусов и сочетаний специй
Влияет ли на потребление товара сезонность	Продаж больше в летнее время года, т.к. летом потребители больше ходят в походы и чаще отдыхают большими компаниями
Положение нашей торговой марки на рынке	Занимает лидирующее положение по Санкт-Петербургу и Северо-Западному региону.
Какую долю занимает наша марка Кто основные конкуренты	На рынке «Рыцарское мясо» занимает большую долю рынка по Санкт-Петербургу и Северо-Западному региону. Основные конкуренты: ¾ «Ранчо Мяссури» ¾ «Радуга вкусов» ¾ «Таежная лавка» ¾ «Snacker» ¾ «Linnamäe Wild Jerky»
Почему потребители могут выбрать товар конкурентов, а не наш	–– Бренд конкурентов может быть ярче упакован, что сразу привлечет внимание –– Сырье выращено в более экологичных условиях –– Бренд зарекомендовал себя на российском рынке
- Предлагается ли товар посреднической фирмой - Обладает ли посредник исключительным правом продажи	Предлагается в качестве посредничества барам и пабам

Поведенческие модели

Низка или высока заинтересованность при выборе марки товара	Высокая заинтересованность, потому что большую роль играет цена товара
Пользователи и покупатели – одни и те же люди	В основном покупатели одни и те же люди, которые знают о продукте и его вкусовых свойствах
Существуют ли какие-либо традиции или стандартные способы закупки и потребления товара	Нет

Целевая аудитория

Социально-демографические характеристики	Мужчины и женщины от 25 лет со средним уровнем дохода от 30 000р.,
Психографические особенности	Люди любящие отдыхать в больших компаниях, в основном офисные работники, у них нет времени на обеды, но при этом они стараются вести здоровый обрах жизни, следить за своей фигурой и внешность в целом, они стараются придерживаться здорового образа жизни и следят за тем, что они едят. На сколько этот продукт вкусный, безвредный, натуральный. Так же они стараются следовать модным течениям.
Мотивация целевой аудитории	Питаться правильно в современном ритме жизни очень трудно, тем более если ты офисный сотрудник, от этого появляются лишние килограммы и проблемы со здоровьем, но если булочку, гамбургер или конфету (в которым много углеводов) заменить, на кусочек вяленого мяса, это утолит голод, даст организму энергию и не отложится лишним весом, т.к. мясо практически лишено жира. Удобно и после спортивных тренировок, из мяса организм получит белок, который начнет восстанавливать и наращивать мышечную массу. И полезно и вкусно. Данный продукт оценят и любители больших веселых компаний, потому что теперь не надо идти в бар, чтобы съесть мясо в качестве закуски к напитку, его могут доставить сами прямо к вам домой или в офис, что съэкономит не только много времени, но и деньги. Не заменимо вяленое мясо и для любителей активного отдыха, например, в походе. Упаковка 100 грамм занимает мало места, совершенно не чувствуется, но содержит достаточное количество белка, что очень важно для человеческого организма.
Потребительские предрассудки	Вяленое мясо – это только закуска к пиву, которой нельзя наесться и которая не приносит никакой пользы, даже наоборот вредит, как чипсы и сухарики.